快手与头部主播的“相爱相杀”:削藩 or 揭竿而起?

Tech星球·2022-01-21 08:36
流量红利与商业化两难全?

头部主播与快手平台之间的博弈,有愈演愈烈之势。

继“快手一哥”辛巴多次隔空叫板平台之后,另一位头部主播“散打哥”也开始在朋友圈向平台喊话。

“大家好,我是散打哥,三年前是5000万粉丝,现在依然还是5000万粉丝......”

按照散打哥列举的几大槽点,其一,是流量见顶,3年来粉丝数量没有增长,第二,以前不用花钱便有流量,现在平台流量大多倾斜给了电商,那些花钱投流的化妆品等高利润品类;第三,是平台收回散打哥直播助理多人替播的权限,不予开通。

“散打哥”内部人士告诉Tech星球,多个千万级主播直播人气都有所下降,散打哥账号今年掉粉近300万。

快手上的头部主播,2021年以来,日子似乎都不怎么好过。另一边,快手头部娱乐主播“方丈”于月初发布视频,自我澄清没有被封杀,但是为了“保命”,他宣布正式退出娱乐直播,以后要转型带货农产品。最新一次直播中,他吐槽,在平台上直播干什么都违规。

跟随快手一同崛起的第一批家族式主播们:辛巴多次喊话平台限流,“散打哥”粉丝增长停滞,“方丈”则放弃娱乐直播转型直播带货。以往在快手混得风生水起的头部主播门,曾经的草莽时代一去不复返。

头部主播与平台博弈背后,折射出来的是整个行业面临流量见顶的窘境。

“我的朋友们,不要迷恋水,它会控制住你,而你会怨恨它的缺乏”,废土电影《疯狂的麦克斯》中,由于水资源枯竭,演变成争夺水资源的战争。现实中,头部主播们一个个揭竿而起背后,本质上,是对流量分配的争夺,一场争夺流量的战争。

01 头部主播掉粉300万,直播人气下滑10倍

粉丝5033.5万,直播间在线人数不到1.5万,直播间在直播小时榜100名之外,这是快手曾经的头部主播“散打哥”,近期某个周日晚上的真实直播数据。

当天直播间内,散打哥称,不投流量的情况下,直播间人均停留2分钟,同时在线1万多人观看的大主播数量很少。他直播间算是人均停留时间,与同时在线人数比较高的头部主播之一。

几天前,“散打哥”在朋友圈吐槽,称三年前是5000万粉丝,现在依然还是5000万粉丝。事实上,“散打哥”的粉丝增长难题比停滞不前更严重。

人气最高时,散打哥快手粉丝一度高达5300万,然而截至发稿,散打哥主页数据显示,粉丝已经下降到5033.5万,掉粉近300万,这是“散打哥”有史以来掉粉最为严重的一个时间点。

主播掉粉情况普遍存在,只要涨粉速度大于掉粉,那么最终反映在数据上也是增长的,但保持粉丝数量增长需要花钱买流量。“辛巴9000多万粉丝,至少花了10个亿,其他主播如果不是为了做电商,根本没有这样的能力去花钱涨粉”。

“散打哥”团队内部人士告诉Tech星球,“散打哥”在朋友圈的吐槽,主要是对最近流量下滑的抱怨,一年前他们直播人气是现在的8-10倍,直播间在线观看人数很容易达到10万,现在不花钱投放根本没有流量。在他看来,千万级大主播直播人气都下降了,而平台对头部主播流量的调整,主要是需要为平台商业化让路。

头部主播私域流量下滑,背后逻辑是平台将流量用于自身商业化,私域流量转为公域流量,而公域流量要创收。快手产品改版,虽然没有针对平台上的头部主播,但头部主播却是受影响最大的群体。“关注”让位于“精选”,一个简单的产品界面变化,加大了主播私域流量沉淀的难度。因为,用户需要多一步操作,入口变得更隐蔽。平台完成了从社交逻辑,向算法推荐的转变,“平台商业价值的实现,会影响到头部主播私域流量。”

2019年以前,“散打哥”主要以娱乐直播为主,依靠直播打赏收入生存。2019年开始,“散打哥”也加入直播带货大潮,但当时直播带货频次比较低,主攻短视频带货。短视频带货效果式微,去年以来,“散打哥”直播频次增加,几乎可以做到一两天直播一次。

“散打哥”团队内部人士透露,他们直播ROI(投资回报率)有时候可以达到1:10以上,有时候只有1:1,几乎不挣钱。为了养粉丝,他们最近几场直播都没有佣金,也没有宣传费,一天GMV达到100万至200万元。

主播流量,一定种程度上也跟平台大盘流量相关联。2020年初,快手日活一度高达3亿,之后一路下滑,回落至2.646亿。快手2021年第三季度财报显示,最新日活为3.204亿,一年时间增长近6000万。如果跟同行业相比而言,抖音日活年增长在2亿左右。

02 “相爱相杀”的平衡术

平台需要头部主播贡献GMV,同时需要头部主播保持在可控范围内。

在与头部主播的博弈中,平台最终没能躲过“按闹分配”。“散打哥”吐槽后,快手方面与其接洽,为其开通了多人直播权限。这个权限意味着,“散打哥”旗下其他主播可以在散打哥直播间直播。

“散打哥”不是第一个向平台公开叫板的主播,自然也不会是最后一个。在流量普遍见顶的大背景下,主播们都希望获得平台重视,继而获得流量倾斜。

据Tech星球不完全统计,2021年,辛巴因为流量问题至少两次公开怼快手。

一次是618大促期间,辛巴因为直播间围观的粉丝人数太少,情绪失控,表示自己为了该场直播花费2500万元购买流量,但怀疑平台限流。

质疑的根据来自,直播间观看人数与粉丝人数的不匹配。辛巴直言,“已经忍了平台很久”,“我花20个亿换来了8000多万粉丝,现在我只要不花钱买流量,播放量就100万,坑钱也没这么坑的吧,这么下去谁也干不了,这场直播我烧了2000多万,我家主播3000万粉丝播放量就二三十万”。

另一次则是10月份直播,辛巴喊话快手娱乐板块负责人托马斯。这两次博弈,辛巴被处以不同天数禁播的惩罚。

平台与头部主播,二者出于利益彼此需要,又因为社区生态相互制衡,关系颇为微妙。但平台似乎更容易掌握主动权,挟流量以令诸侯。

此前,辛巴直播时称,其与快手签订了独家协议,如果跳换平台,需要支付50亿赔偿金。辛巴团队内部人士告诉Tech星球,签订独家协议属实,但具体金额不太清楚。

这一点,从辛巴对于快手的称呼口径也可窥一斑。2020年,辛巴对自己与快手的关系定义是,希望能跟快手成为兄弟公司,真正能跟快手一起打仗的公司。一年时间之后,“兄弟公司”改口为“东家”,老板。

辛巴此前接受36氪专访时,评价与快手的关系是相爱相杀,“快手除了有快手电商部,还有一个快手辛巴部 ,专门负责辛巴所有的问题,直接对接到老板那儿”。

辛巴团队内部人士告诉Tech星球,跟快手更多是相爱,属于利益共同体。每次辛巴直播快手的人都会去;辛巴前几天参加快手电商大会,称快手是东家,是老板。此外,快手也在给予辛巴旗下主播流量扶持,主动给主播投流。辛巴旗下主播“蛋蛋”生日时,快手官方还送去了蛋糕。

快手甚至会牵头促进头部主播握手言和。“如今,整个互联网行业大环境不太好,快手头部主播都在抱团取暖。方丈、二驴、辛巴之间都握手言和,大家也都默契地不再提GMV”。

03 新的头部主播上位,品牌自播崛起

无论是辛巴、散打哥,还是方丈,头部主播们的不满,事实上共同指向了流量困境。那么,快手流量去哪儿了?

快手的流量基本盘在发生变化,娱乐直播流量下滑,直播打赏收入占比继续下降。

从财报数据来看也是如此,自2021年第一季度以来,快手直播收入已经连续三季度下降。2021年一季度,快手在线营销服务收入86亿元,同比增长161.5%,在总营收中占比首次超过50%。该季度平台广告主数量为2020年同期的两倍,直播业务收入73亿元,同比减少19.5%。这一部分的下滑,主要由于主播平均月付费用户的下降所致。

2021年第二季度,快手线上营销服务收入100亿元,同比增长156.2%。电商等其他服务收入20亿元,同比增长212.9%。相比之下,直播业务收入72亿元,同比减少13.7%。

2021年第三季度财报,快手其他收入的统计维度皆为“同比增长”,只有直播的提法是“环比增长”,似乎是为了淡化后者的增速放缓。财报显示,快手的线上营销服务收入达到了109亿元,同比增长76.5%;直播服务收入达到了77亿元,环比增长7.4%,直播平均月付费用户增长至4610万,环比增长3.6%,每月平均付费用户平均收入增长至55.9元,同比增长8.8%,环比增长3.7%。

东方证券发布快手第四季度财报预测,预计直播打赏收入同比增速由负转平,实现收入79亿元。

从主播转型来看,昔日以娱乐直播为主的几大头部主播,几乎都在逃离娱乐直播,涨粉速度停滞不前。结合“散打哥”团队内部人士的观点,广告与直播打赏呈此消彼长,平台公域流量增速大于私域流量价值时,娱乐直播只能节节败退。

娱乐直播主播跌倒,直播带货主播吃饱,“另一个辛巴”崛起——辛巴的徒弟蛋蛋。

辛巴逐渐退居幕后,辛巴背后公司辛选开始举全司之力捧红辛巴徒弟“蛋蛋”,“去辛巴化”策略奏效。

公开资料显示,三个月时间,蛋蛋带货突破60亿,成为快手新晋头部主播。飞瓜数据显示,蛋蛋最新一场直播GMV达到2.6亿元,稳居快手达人带货榜周榜月榜第一名。月榜第二名为辛巴,第三名为遥望瑜大公子。周榜榜单第二名则为一个粉丝数量不高,并且此前不怎么出圈的“二亮”,该主播最高GMV只有4900多万元。

去年10月,辛巴公司甚至为蛋蛋打造了一场名为“挑战辛巴”的直播,凭借该场最终10亿GMV的直播成绩,蛋蛋成功跻身单场带货10亿主播俱乐部。

除了新的头部主播上位,品牌自播也在崛起。有些品牌虽然单场GMV不及头部主播数据,但一些此前不太知名的品牌,开始登上直播带货榜单前五名,包括亨帝诗官方皮草旗舰店、KKN、黛莱皙、棉密码。

从超级头部主播一家独大、功高盖主,到中腰部主播、品牌自播撑起GMV流量大盘,快手生态逐渐趋于健康。

但无论是头部主播还是快手,都面临流量见顶的挑战。2021年二季报电话会议上,快手联合创始人程一笑说:“对于中期4亿DAU的目标,我们依然保持很强的信心。”从结果来看,这个目标未能实现。

第一财经报道称,东北证券最新研报显示,快手Q4月活增速下滑。与此同时,快手的广告业务等商业化进程也在加速。

一边是“水”的来源在变少,主播粉丝数对应的流量权重变低;一边是要将有限的“水”灌溉商业化业务,让流量最大化变现。

快速向前发展仍是唯一出路。业内人士预计,春节将成为一个重要的节点。往年春节,短视频平台凭借红包大战实现弯道超车,快手拿下2020年春晚独家互动合作伙伴,日活达到3亿峰值,“今年春节之后,格局将会更加明朗。”

本文来自微信公众号“Tech星球”(ID:tech618),作者:翟元元,36氪经授权发布。

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