宝马再掀最大攻势背后

出行一客·2022-01-20 21:03
在最终考核面前,全面出击想抢占每一个细分市场,当新能源汽车时代价值链巨变的当下,传统豪华车企都需要自证“尚能饭否”

26款新车型,要在一年内陆续投放,这是宝马的新一轮在华攻势。

从财报、品牌、技术储备来看,宝马公司保持着不错的增长势头。但未来的几年里,宝马将在中国持续与各家新能源车企贴身肉搏。这场战役将十分艰苦。

以下无数个问号,只能由时间给予答案:如何转化传统燃油车的老用户?如何迎战数字化体验更佳的蔚小理?当用户固执地认为“油电共用平台就是不如纯电平台”时,如何展开竞争?当消费者愿意支付一款豪车的价格,去购买新品牌的电动车时,怎么办?

集火博弈中国市场

2022年,宝马要在中国市场投入26款新车,包含主品牌、电动化、运动特色宝马车,还有MINI和摩托车。

如此规模的投放,业内罕见。新年伊始,宝马就在中国推出了其性能最强速度最快的纯电动量产车型iX xDrive40,售价74.69万至99.69万元。在这背后背后是宝马自己定下的考核目标。据宝马集团负责客户、品牌及销售业务的董事诺达介绍,2023年,90%的细分市场里,拥有至少一款全电动车型;2025年,宝马集团要完成交付200万辆纯电动车;2030年,纯电动汽车销量占集团总销量50%;2030年前后,MINI和劳斯莱斯品牌也将实现全面电动化。这一全球目标的拆解过程中,中国市场承接了主攻的角色。

中国是宝马集团的第一大市场。截至2021年第三季度,宝马集团每三台汽车就有一辆交付给中国客户。截至2021年11月底,宝马凭借60.25万辆的销量,超过奔驰及奥迪,成为传统豪华车品牌销量第一。

宝马电气化转型的核心战场也在中国。宝马计划到2025年,在中国交付的车型中,四分之一是纯电动车。到2030年代初,MINI全系车型纯电动化,并在全球市场销售。同时,宝马集团和长城汽车合作成立的光束汽车,将在中国生产纯电动MINI车型。

全面下注中国市场,是近来跨国车企的一致选择。中国电动汽车百人会理事长陈清泰对财经汽车(ID:caijingqiche)表示,以往在燃油车上,中国市场是全球车企的主要竞争的市场,如今的新能源汽车,特由原来主要是中国车企在本土汽车市场的竞争,变成全球车企在新能源领域的全球竞争。

前哨战已经打响。2020年9月,宝马正式推出中国首发的iX3车型,作为继奔驰EQC、奥迪e-tron之后,传统豪车中最后一个上市走量纯电车型的企业,宝马对它寄予厚望。据相关数据显示,2021年前11个月,销量总逾1.7万台。作为一款多能源共用平台的车型,iX3依托宝马,转化传统燃油车X3车型的潜客,成为新能源的尝鲜者。

今年另有两位值得关注的选手入局。大型轿车BMW新7系,跟其竞争对手奔驰S级和奥迪A8L一样,是各自秀肌肉的旗舰车型,争夺的仍是高净值的传统豪华燃油车主。另一款是新i3车型,根据工信部申报图可见,其基于国产长轴距3系打造,尾标为eDrive 35L,从外观来看既有宝马纯电动车型家族特有的设计元素,又整体保持了燃油版的大体轮廓。

3系一直是宝马的主力畅销车型,作为其纯电版车型,备受宝马关注。一方面,其继承了宝马纯电动的代表作i3的名字;另一方面,其瞄准的正是当下最热销的特斯拉Model3。目前,奔驰和奥迪还没有推出同级纯电轿车产品,在BBA的同级竞争中,将短期内有垄断优势。不过,包括蔚来刚公布的ET5、乃至极氪001和小鹏P7等新造车势力却已经跃跃欲试。

持续深入布局,仍被质疑速度

冰山浮在海面上的部分仅有整体的1/10,蓄势的宝马有较深的储备。

按其官方目标:2025年,宝马将迎来“新世代”产品,特点有三:重新设计的IT和软件架构、全新高性能电驱和电池,让可持续理念贯穿车辆生命周期。

软件定义汽车逐渐成为行业共识。中欧国际工商学院经济学与决策科学教授方跃告诉财经汽车(ID:caijingqiche),车载软件和电子设备从2020至2030年的年均复合增长率将达到12%,同时软件的复杂程度正在快速增长,成功的软件开发更需要根据消费者需求的变化不断地改进和迭代。

为此,2020年12月,宝马中国就与诚迈科技(300598.SZ)合资成立了软件研发公司,解决德国舶来的汽车平台所面临芯片和应用的适配问题,优化操作系统性能。

在电池领域。宝马不但提前锁单,签订了超238亿美元的电池合约,用于2024年后的汽车生产;向上游买矿产保障供应安全,宝马与赣锋锂业(002460.SZ)、瑞士嘉能可(00805.HK)等签订合约,为电池制造商宁德时代(300750.SZ)等直供原料。还投资了2亿欧元,自建电芯技术中心。沈阳动力电池中心的二期工程,已累计生产动力电池超10万台。

罗兰贝格全球合伙人方寅亮告诉财经汽车(ID:caijingqiche),巨头需要更深入地了解行业趋势、知晓核心供应链的潜能究竟几何,以便在日后竞争上留足后手。

宝马还深化在中国市场的合作。2019年,宝马与长城合资了光束汽车,生产生产MINI电动版车型以及长城旗下的紧凑型新能源车。此举不仅贴合了中国对外开放的大战略,也让宝马补齐了MINI电动化的短板。根据此前新车发售时间节点来倒推,双方合作的首款车型有望在今年亮相。

在海外车企中,宝马在新能源上布局很早。如今,就连慕尼黑宝马总部外形,已经从四缸大厦变身电池大厦。

宝马推出的碳纤维车身的i3、i8,曾让业内眼前一亮;在中国市场用订阅租赁的方式,推广过纯电动汽车品牌之诺;用技术孵化了全球电池制造巨头宁德时代。不过,业内仍有人觉得宝马在新能源上的脚步仍不够快。

亟待产品破解用户迷思

古代德国有一名叫米夏尔·亨特的剑士,相传他编撰了一本剑技教学书叫做《剑术100招》,在最后的第100招的插图就是拔枪射击,招式名就叫做“时代变了,大人”。

在这背后,新能源及智能网联带来的变革实在过于凶猛,潮起潮落,变化实在太快。”巨变在五年后,但现在没人看得清。”比亚迪(002594.SZ)董事长王传福告诉财经汽车(ID:caijingqiche),新事物的替代速率并非线性增长,未来看不透、市场变化快,涉及巨大投资,不敢过于冒进,只能每周研判市场,调整步伐。在汽车产业变革的弯道超车时刻,必须要快速决策,不然会耽误时间、延误战机。

传统燃油车的强者,无法简单复制过往优势。特斯拉及蔚小理的高速发展,让海外巨头们加快奔向新能源的步伐。此刻,中国汽车消费市场,不但是全球最大的单体市场,更因为消费者对新能源、智能网联汽车的钟爱,而成为全球车企的竞技场。

从传统燃油车时代拼杀闯出来的宝马,到了今天,如何转化老用户,如何应对价格相近的新造车品牌的份额争夺?

体验感和性价比。这在威尔森分析师胡婉滢眼中,后续传统豪华品牌汽车竞争在两个核心点:座舱是否真智能,自动驾驶水平几何,服务体验怎么样等等?以及产品和上述所有服务打包在一起后,刷卡买车时,是否觉得物有所值。

宝马在持续发力,在今年1月份的2022北美消费电子展上,宝马推出了能让后排进入影院模式的悬浮巨幕,和著名作曲家打造具有科技感的电动车模拟声浪,还有可以黑白变色的外车身,试图用具有体验感的小细节打动消费者。

有观点认为,宝马面临两个难点,其一,是新能源车型的产品稳定性,iX3上市后一年内数起召回,让消费者仍有些疑虑;其二,如何让消费者理解跨能源的通用平台的价值和优势。

“油电共用”在目前的消费者眼里不够智能和高端。这一认知深入人心,但失之偏颇。未来汽车的核心竞争是电气化和智能网联化,两者缺一不可,不谈具体参数,无法将纯电和通用平台直接作比。事实上,根据碳达峰和碳中和的全球目标,带有内燃机的汽车仍将存续相当长的时间。为了让用户有车开并降低研发成本,实现公司健康发展。除却大众、丰田这种年产千万辆规模的车企外,难有车企单为各种能源结构,单做平台。

新旧能源路线,对于车企来说,不仅是技术路线之争,也往往是利益链条及体系之争,过去几年间,全球头部车企有志于自身革命的车企领头人,都面临了巨大的压力。

宝马集团董事长齐普策齐普策上任后,宝马开始了两项最重要的改革。一个是企业管理的内功,是借助借助数字化工具,全面革新公司管理体系,梳理核心价值点;一个是产品实力的外功,即在2025年推出名为‘New Class’的“新世代”车型平台。

据财经汽车(ID:caijingqiche)了解,这依然是一款各种能源类型适配的通用平台,但与此前不同,它从调研诞生之初,就以电气化为根基,同时兼顾其他类型。这对于宝马来说,确实是当下最适合自己的选择。不过,如何让消费者破除“通用平台就是不如纯电平台好”的迷思,或在未来几年持续地困扰着宝马。只有产品能够自证一切。

本文来自微信公众号“财经汽车”(ID:caijingqiche),作者:李皙寅,36氪经授权发布。

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