增长放缓、焦虑蔓延的文娱产业,2022年如何破圈?

读娱·2022-01-20 20:21
从“DAU”到“ROI”,文娱行业如何实现用户高质量增长。

危机和机遇是并存的。对于文娱产业而言,正确的道路就是认清内外部大环境,做好拉新和存量盘活,提高用户活跃度和付费频次。注重提高玩家们的商业化能力,践行“降本增效”,以用户分层、商品化等组合能力,携手各方实现从野蛮生长到精细化运营,从规模式增长到盈利式增长的转型升级。 

“凛冬已至”,影视行业喊了很多年的“狼来了”,在2021年蔓延至整个文娱产业。 

在历经疫情、监管等诸多不利消息的冲击之下,对于文娱产业而言,无论是长短视频、网文、动漫,还是视频直播等赛道,2021年的日子都过得并不“舒坦”,整个行业似乎都患上严重的“焦虑症”。 

读娱君认为,文娱产业的焦虑问题,主要有三大症状:增长恐慌,用户质量忧虑,以及商业化提升难。对于各赛道的玩家们而言,只有寻找到解决三大症状的处方,才有可能从粗放的野蛮生长阶段,进入到深度发展的精耕细作时代,迎来细水长流的时刻。 

症状一:增长恐慌

增长故事还能讲下去吗? 

增长恐慌,是习惯了爆发式增长的互联网行业,对增速放缓乃至衰退的恐慌。 

对于文娱产业而言,最焦虑的无疑是人口红利的消失。经过十多年的爆发式增长之后,国内移动互联网在用户数量及用户时长的增长上都日趋放缓。CNNIC发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2021年6月,我国网民规模达10.11亿,较2020年12月仅增长1440万。根据易观最新数据,2021年上半年中国移动互联网平均月度活跃用户规模达10.33亿人,用户规模趋于稳定,增速整体放缓。 

在习惯了高速增长之后,面对人口红利见顶,除了平台之外,主播、MCN机构、网文作者、影视动漫制作机构等文娱产业生态链条中的参与者们,也都患上了“增长恐慌症”。 如何破除增长难题,缓解流量恐慌,成了行业可持续发展的难题。 

人口红利逐渐被消耗殆尽,若想要继续实现增长,势必要“破圈”,要打破思维定式。 之前引流、起量,大概就是两套方法:粗旷的广撒网式投放,快速起量;或是针对用户图谱投放,网文App推送给网文爱好者、直播App推送给直播爱好者……尤其是后者,可以说是初步实现了“高效投放”,但对同一图谱用户群进行多轮次的投放之后,势必会造成推送范围固化,使ROI增长陷入停滞。 

而用户的兴趣和爱好是多样的、不断变化的。想要突破,就要挖掘用户不同层面的需求。对网文内容感兴趣的用户,也有可能对游戏感兴趣,对IP剧感兴趣,还有可能是直播的潜在受众——而这些用户,才是潜在的增长群体。那么,如何对其他圈层的用户施加影响,并且将其转化为直播用户,就必须要具有商品和用户高效匹配的能力。 

这不得不提到“广告商品化能力”。以腾讯广告为例,创新性地建立商品库的概念,为内容或服务打上标签,通过更多元丰富的“商品”,以及对于用户群的洞察,帮助广告找到匹配的用户群,也帮助用户们找到符合自身需求或兴趣的“商品”,实现人群的破圈增长。在此基础上,广告商品化能力不止可以帮助广告找到用户,还可以帮助广告具备学习能力,不断提升自己找到匹配用户群的效率。 

以上是针对“人”这一维度的解法。 作为文娱产业最受瞩目的视频直播赛道,面临的投放环境“变化快”,必须要做到“响应快”。 除此之外, 腾讯广告还为行业客户提供了“品”、“时”、“场”等多维度的助力 。 

就“品”而言,腾讯广告提供的测品及选品策略,帮助直播间改善投放品类集中、历史投放品类无法满足ROI增长需求的困境,助力持续以“品类”吸引更大规模受众。 

在“时”的维度,腾讯广告提供了“在播实时性解决方案”,把常驻的主播作为商品入库,圈选在播主播的集合。只要有主播在播,广告就处于上线状态——也就是说,各直播赛道的玩家,可以通过将不同品类主播的直播间“商品化”,让用户可以实时通过顺畅链路进入直播间,7*24小时不间断地实现高效拉新促活。 

最后,随着越来越多不可测风险的出现,也使得文娱产业的玩家们充分认识到“私域流量”的重要性。腾讯提供了覆盖视频号、小程序、企业微信在内的完善生态,辅以丰富的数字化工具,为品牌提供了多场景布局的机会,增加了其用户触点。 

展望2022年,外部大环境或许很难改善,但增长的故事还是可以讲下去的,只是需要采取更“与时俱进”、“有的放矢”的投放和运营方式。 

症状二:用户质量忧虑 

从比拼数量到追逐质量的转变 

流量恐慌之外,如何提升用户质量也成为行业焦虑的关键点。 

过去我们如何判定推广的效果?覆盖,装机,下载或注册,就意味着营销目标的完成。但用户是否活跃、是否付费等是不可控的。就如广告大师约翰·沃纳梅克说的那样,“我知道在广告上的投资有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半。” 

对于文娱产业各赛道而言,在之前的井喷增长中,推广营销实现的覆盖用户群是海量的,但也形成了庞大的沉没用户群。他们可能是看到了推广,也可能下载并且注册,只是之后没有对内容有任何的消费——那么,应该如何让这些沉没用户浮出水面? 

此外,在拉新难度大、成本高的当下,如何让新用户活起来也成为行业的难题。而且,既然增量市场有限,那么任何平台要想保持稳定增长,就必须在“存量市场”这块下功夫,存量市场的重要指标就是用户粘度、使用时长以及付费频次——以视频直播赛道而言,除了下载和注册用户数量之外,更重视用户是否活跃、上线次数、互动频次、付费情况等指标。 

那么,怎样才能让新用户和沉没用户“活跃”? 又怎么让活跃用户的付费更高频,那就必须要有增长的LTV思维,认识到用户的多面性,用长线思维实现用户分层运营: 

首先,要重视用户多面性,做好用户分层。

除了将用户群体划分为常规拉新、预装激活、沉默拉活、卸载回流四个核心圈层,还可以将沉没用户,分为多个维度,比如是否下载、是否注册、是否有登录、是否卸载等维度,并通过系统预估沉没用户的转化可能;在此基础之上,平台还可以进一步圈选对直播、对电商等不同领域感兴趣的人群,通过强大的商品化能力实现针对性“激活”。 

其次,要具备长线思维运营。

长线思维,就是认识到用户的多样化,在用户分层的基础上,靠技术来“实时”进行广告优选。比如,针对不同层次的人群,可以设定不同的出价,以RTA(Realtime API)+广告商品化组合方案让广告预算花得更有效。 

同时,要把用户不同层面的需求激发出来。

挖掘用户需求的多面性,其实是把用户做千人千面的分类,构建出更细化、更清晰用户分层体系。通俗来说,就是一个在秀场有过打赏行为的用户,实际上是可能成为网文、长短视频的付费用户的,除了兴趣爱好场景之外,是否有过“付费”行为都是可以作为用户分层的维度的。 

如果说流量恐慌和用户质量忧虑还都是文娱行业的增长焦虑,那么在2022年,最大的考验应该还是预算不够了!没钱了!怎么办? 

症状三:没钱了!怎么办!! 

出大招!朝着「盈利式增长」迈进 

捂紧钱袋子,在过去的半年多时间里已经成为普遍现象。 

从影视赛道开始,网文、动漫、长短视频、视频直播等各领域在过去的一年,可谓内外交困。 

原因和大环境有关,资本越来越谨慎,政策性监管常态化,受疫情冲击营收不如预期等等,都造成了“缺钱”的行业现状。 

这对习惯了大手笔推广的视频直播赛道而言,意味着在2022年必须完成硬着陆。在预算不变甚至减少的的情况下,如何才能做更多的事情?如何在不改变投入的情况下,获得更多的产出?是文娱产业各赛道玩家的“心声”。 

另外一方面,流量的价格在过去数年一路水涨船高,成为文娱产业“不能承受之重”。既要捂紧钱袋子,又要面对高昂的流量价格,怎么才能破局? 

还是以视频直播赛道为例,不仅平台有流量焦虑,MCN机构以及头部、腰部和小主播同样有着强烈的流量增长渴求。头部主播想要保持增长,就要始终有新用户涌入;中小主播想要成长,就必须引流,而MCN机构方面,无论是培养中小主播还是扶持头部主播,对流量都有着强烈的需求。 

所以,在有限的预算中,玩出花样,不仅是赛道玩家们必须迈过的门槛,也考验着投放平台的智慧。 

面对文娱产业尤其是视频直播赛道“降本增效”的痛点,腾讯广告和行业携手,在商业化盈利增长的探索上迈出了坚定的一步——不仅关注用户数量和质量的增长,更进阶到商业价值增长。直播平台有推广预算,主播或MCN机构也有流量购买需求,那么,将两者的需求协同起来,自然也就可以降低各自的成本,也更有可能实现各自的商业目标。 

没钱了,怎么办? 那就一起合力,一起赚钱。 促成主播大V和快手平台联投,帮助平台收获增长和商业回报的同时,也解决了主播大V站内流量采买越来越难、越来越贵的现状。 这就是腾讯广告给“钱荒”开出的最优解。 

读娱君还观察到,视频直播平台联动网络大电影、微短剧等在腾讯生态做投放,内容在曝光的同时,还获得了高播放量以及付费用户的增加,使得网大和微短剧的出品方及平台都可以参与分账创收——这些都是各方提高商业化做出的努力。此外,小说平台中的优质IP,产出短剧等内容形式做投放,亦可取得曝光及高阅读量,参与分账创收。 

综上,当预算降低、成本缩减,平台、内容产出方以及主播等都还要“增长”,且有投放的意愿。腾讯广告给出的破题思路就是,汇集各方需求,以更低的成本、更高效的匹配方式,朝着更好的商业化方向迈进。 

小结:

危机和机遇是并存的。如何缓解焦虑、消除恐慌,让事情的发展回到正确的道路上。对于文娱产业而言,正确的道路就是认清内外部大环境,做好拉新和存量盘活,提高用户活跃度和付费频次。而腾讯广告就抓住了这一趋势,注重提高玩家们的商业化能力,践行“降本增效”,以用户分层、商品化等组合能力,携手各方实现从野蛮生长到精细化运营,从规模式增长到盈利式增长的转型升级。 

2022年是全新的一年,文娱产业会有更多好玩有趣的创新玩法,也会带来更惊喜的营销推广方式,为产业带来更多的暖意。 

本文来自微信公众号 “读娱”(ID:yiqiduyu),作者:赵二把刀 ,36氪经授权发布。

+1
5

好文章,需要你的鼓励

参与评论
评论千万条,友善第一条
后参与讨论
提交评论0/1000
36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

推送和解读前沿、有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚焦全球优秀创业者,项目融资率接近97%,领跑行业