盲盒营销的套路悬了?

懂懂笔记·2022-01-20 20:47
盲盒营销蒙眼狂奔或将结束?

最近的盲盒圈子似乎并不平静。

先是在1月12日,中消协在官网刊文点名批评肯德基联合泡泡玛特借“盲盒”营销,诱导食品过度消费。消息一出,引发了社会广泛关注与热议。

之后1月14日,上海市市场监管局发布《上海市盲盒经营活动合规指引》,建议单个盲盒售价不超200元,且经营者不得向8周岁以下的未成年人销售盲盒。

有舆论认为,上海盲盒消费监管新规,将为盲盒市场的经营活动提供可参考的规范及发展指南,并明确划出盲盒经营的红线——甚至有可能引发其他城市的借鉴和效仿。

那么,随着监管日益关注盲盒消费领域,盲盒市场本身将会受到什么影响?这种“撞大运”营销玩法又是否能更“规矩”一些?

盲盒炒家先慌了

“我只想尽快出掉手上的盲盒公仔,时间太紧了。”

经常活跃在各大二手电商平台、社交平台上的“靖靖”,是一名盲盒公仔专职炒家。

靖靖透露,她活跃在盲盒公仔交易圈子已经有将近两年的时间了。而近期监管部门连发两则有关于盲盒营销市场的管理措施,却让她倍感焦虑。她和周围认识的一些炒家都开始整理手头的库存,快速在网上“清仓”所谓收藏品。

“盲盒圈之前也有过不小的负面消息,可情况跟这次监管有所不同。”作为资深盲盒炒家,靖靖表示以往行业出现负面新闻,对于部分隐藏款盲盒、限量款公仔的价格,其实没有什么影响。

但从中消协点名批评肯德基联合泡泡玛特盲盒的营销事件开始,二手电商平台上部分盲盒公仔价格却开始下滑,隐藏款更是一跌再跌,“大家(指炒家)都怕盲盒会像电子烟一样,让监管部门盯上。”

她同时表示,相比零星的行业负面新闻,监管机构的动态更令自己担心。一旦有关部门出手规范盲盒消费市场,或意味着盲盒行业本身的泡沫将被戳破,所谓“投资神话”也会破灭。

近期,盲盒商品似乎成了“卖得早亏得少”的烫手山芋,不少炒家纷纷降价出货,“盘点了一下,幸好家里只剩百十个普通公仔和十几个隐藏款公仔,现在全挂网上甩呢。”

在靖靖的二手店铺里,懂懂笔记看到泡泡玛特Dimoo夜精灵售价,小隐藏款为260元。而据她透露,早在中消协点名盲盒前,该款盲盒的标价一般都是是400元。

而少数极为“自信”的卖家,甚至要价曾高达888元,并宣称概不议价。可见隐藏款盲盒并不愁卖,行业的泡沫十分巨大,也相当匪夷所思,“可现在,大家都在降价争取快点出手。”

在主流二手电商平台搜索同款的盲盒,懂懂笔记又找到了一位标价比靖靖还低两元的重庆商家。除了隐藏款的公仔之外,其普通款盲盒的价格更是刷新低价记录。

“一般(炒家)用原价抽取的盲盒,普通款一般会低于原价卖。”靖靖解释,抽到普通款低价卖是亏一点儿,可一旦抽中了所谓隐藏款,立刻就会挽回损失、小赚一笔。

一般而言,炒家抽中的普通款盲盒在二手电商平台出售的价格,大多在25~39元之间,少数热门的盲盒系列则可以卖到45元甚至更高,“但现在最便宜的几块钱就能买到,主流款式十几元也能交易。”

由此可见,有关部门针对盲盒消费乱象的监管动作,的确让一部分盲盒投机者和炒家慌了神,都在抓紧时间降价甩库存。

监管“提醒”商家收敛

“不敢扩张了,生怕监管风向随时有新的变化。”

自称是“连续创业者”的胡盈(化名),从两年前就看好盲盒的风口并开始加注。因为一直等不到主流盲盒品牌开放加盟,怕商机从身边溜走的他,不得已尝试加盟了某小品牌,涉足盲盒连锁销售领域。

他告诉懂懂笔记,盲盒创业门槛并不高,自己只投入了不到二十万元,便从加盟品牌官方拿到了十台售货终端,目前布点在深圳部分大商圈。他坦言,其实租金的成本反而比加盟费用高。

“尤其餐厅附近、电影院附近的场地,租金贵、人流大、需求高。”胡盈坦言,最近两年虽然受疫情影响,餐厅影院人流有所减少,但得益于盲盒的受宠,消费需求仍然不容小觑。

他加盟后仅用了一年时间,便收回前期加盟、设备采购所投入的成本。去年初开始小跑进入盈利期,由此也不难看出盲盒公仔利润空间的巨大,“小牌盲盒卖得便宜些,毛利大概能有四五倍,你想想主流品牌的利润得有多高?”

只是面对如此“血赚”的行当,胡盈新的扩张计划为何退缩了?

胡盈解释道,之所以近期暂缓扩张,原因在于监管、政策上的变化。尽管盲盒投入低、利润高,但收回投入成本往往也需要一年半载。如果有关部门对于盲盒消费的监管日趋收紧,将影响自己的盲盒生意,延长加盟商回本的周期。

在他看来,若政策将盲盒消费彻底定性为“违规”的话,加盟商或将赔掉底儿。因此,鉴于潜在的风险他决定暂缓扩张。

同样在盲盒经营上“小心翼翼”的,还有在汕头市中心某小学附近开设文具店的朱阿姨。

在交流中朱阿姨透露,目前学校附近的小卖部、文具店有不少都在卖盲盒。“相比主流的品牌,学校附近卖的盲盒大都是山寨的,也很便宜。”

她告诉懂懂笔记,文具店里所销售的山寨盲盒售价只需要几块钱,学生也能买得起,而包装的通常是玩具和文具等等物件。

由于迎合了学生的好奇心,过去一年来文具店的盲盒销量也十分可观,“开学时一天能卖光一盘盲盒,一盘有六十小盒,利润比文具高一些。有的学生甚至每天省吃俭用,只为了经常买些盲盒。”

然而,自从上海市场监管局发布了盲盒经营活动合规指引之后,朱阿姨也开始关心相关的政策和监管了。尽管目前只有上海将盲盒纳入监管范畴,但她认为难保相关政策不会在各地被效仿。

“现在拿货(盲盒)的量也已经减少了,主要怕监管收紧,砸在手里。”除了严控进货的数量之外,朱阿姨也时刻关注相关政策、舆论的变化,“一旦广东有监管消息传出,我再收敛还来得及,毕竟现在盲盒还很赚钱呀。”

或许,监管部门对于盲盒消费的连续“点名”也提醒了一部分盲盒商家,在版图的扩张上、经营对象的选择上,应该有所收敛。

而在商业营销的领域里,盲盒这种营销创意手段也正在被“质疑”。

“万物皆盲盒”不香了?

“最近几天,已经有好几家合作的企业要求替换营销方案。”

张启(化名)是广州一家大型市场营销机构的客户经理。他告诉懂懂笔记,由于盲盒概念的大热,最近一年多利用盲盒形式做商业营销,普遍受到企业、商家的欢迎。

在过去短短一年时间里,他所在的市场营销机构先后为不同企业策划了将近三十场盲盒营销活动,效果都十分出色,而且让机构受到了合作企业的褒奖。

可以说,自从盲盒概念大热之后,营销圈一度出现了“万物皆可盲盒”的离奇现象,各大品牌营销机构在其中的推动作用可谓“功不可没”。

一段时间以来,盲盒式营销甚至成了企业与营销机构的财富密码。

可以说,小到普通的生活用品,大到汽车、房地产,都可以放进盲盒里,变着法子地营销。这股热潮更导致盲盒营销变了味,消费者的评价也是褒贬不一,且行业乱象频频发生。

“只要对方的商品合适,我们都会建议企业做盲盒式营销,简单有效嘛。”不过从今年1月12日,中消协点名批评肯德基“盲盒营销”开始,便有几家合作的客户提出要求,修改原有盲盒营销方案,或是尽量不要在此节骨眼上策划盲盒相关的营销活动。

张启表示,最近一周来执行团队都忙着给客户协调策划新的营销方案,“至于新客户嘛,即便有两家想做盲盒营销,策划人员也给劝退了。”

无独有偶,近期潮州一家食品厂的负责人阿诺,也叫停了工厂正在推进中的盲盒营销活动。据阿诺介绍,由于年底大清仓,很多库存都要甩卖,作为年轻、与时俱进“厂二代”,他在12月初决定利用盲盒形式清理库存。

“当时的设想是将不同的糖果、零食、小饼干,随机打包成春节零食盲盒,然后在线上做直播,在网店开始促销。”在自营的电商网店里,该款零食盲盒售价为59元,重量1.25公斤,看着还是蛮划算的,短短一个月内,销量已经有小两千份了。

可近日由于肯德基被点名,加之同样属于是食品行业,他为了规避风险决定将“盲盒创意”放一放,本周就下架了春节零食盲盒,“除了监管措施,我发现有的消费者也开始反感盲盒营销了。”

有分析人士指出,“万物皆盲盒”的时代,或将因为近期有关部门介入、涉足盲盒消费监管,终结蒙眼狂奔的现状。不得不说,盲盒是一种直击消费者心理的营销方式,但并非健康的营销手段。

一旦企业开始盯着“盲盒的潜在消费心理”,其“消费成瘾”的营销隐患势必会引发市场乱象。一直以来大热的盲盒及营销模式,也不应该成为“消费赌徒心理”的伪装。行业监管,或将雷厉风行而至。

本文来自微信公众号 “懂懂笔记”(ID:dongdong_note),作者:神乐,36氪经授权发布。

+1
7

好文章,需要你的鼓励

参与评论
评论千万条,友善第一条
后参与讨论
提交评论0/1000

下一篇

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

推送和解读前沿、有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚焦全球优秀创业者,项目融资率接近97%,领跑行业