深雪中悍刀行,冰雪产业驶入美好时代

胖鲸头条·2022-01-20 21:31
2025年冰雪产业的规模将占我国体育产业总规模的五分之一。

管理学大师彼得·德鲁克:“重要的不是趋势,而是趋势的转变。”距离北京冬奥会举办仅一个月左右,冬奥会的赛程仅仅半个月,为了这半个月,又有多少品牌商努力了7年。当冬奥会落幕之后,对于中国的冰雪产业、冰雪品牌商来说又有怎样的未来等着?

如果说,在过去的7年,为了迎接冬奥会这样一个伟大时刻,借力冬奥会形成了消费爆发,完成滑雪产业的基础设施建设,形成滑雪教育培训的市场,培养滑雪消费的习惯,让国产的滑雪品牌逐步成长起来等,这只是中国滑雪产业走向成熟的“上半场”。

冬奥会结束后,意味着中国冰雪产业的成熟化进入“下半场”,对于滑雪产业中每一个参与者,每一家企业,最残酷的搏杀才真正拉开大幕。该如何在这场搏杀中赢得先机,笑到最后,我们认为至少清晰回答三个问题:目标消费者在哪里?如何打造品牌赢得消费者的信心?如何打通产业链让冰雪运动走进消费者日常生活?

让人血脉喷张的冰雪产业,该如何讲好下半场的故事

2015年,北京在申办冬奥会时做出过郑重承诺:“北京冬奥会的举办,将带动三亿人参与冰雪运动”。 国家体育总局印发的《冰雪运动发展规划(2016—2025年)》中提出,到2025年,我国冰雪产业总规模将达到10000亿元,届时直接参加冰雪运动的人数将超过5000万,意味着,2025年冰雪产业的规模将占我国体育产业总规模的五分之一。

世界部分国家滑雪人口年均滑雪次数

资料来源:《中国滑雪产业发展报告》

2015年—2025年,中国滑雪产业走向辉煌的十年,正处于这个十年中间段的2022年,以冬奥会正式举办把整个滑雪产业带向高速发展期。如果说,2015年—2021年,中国整个冰雪市场产业化的上半场,打基础、蓄势;2022年——2025年,开启的下半场,滑雪产业链走向全面竞争,滑雪消费业态走向成熟,滑雪人群走向规模化。

此时此刻的2022年,冬奥会造就滑雪市场的高光时刻,给足整个下半场面子,撑起了下半场的气势。这是确定性、普遍性的因素。对于中国市场来说,判断滑雪增长的势头,还有一些特殊原因需要考量。

新冠疫情下,消费者对健康有了更为新的认知,急需要体育运动缓解心中对于健康的焦虑。滑雪成为消费者想要尝试的一项新运动。由于滑雪是全副武装,有效避免人与人之间面对面传染,不会受到新冠疫情的影响,反而成为疫情下传染风险最小的运动。

在冬奥会申办成功之后,经过近7年的基础设施的建设,政策扶持引导下,滑雪的基础设施从天然到人工都有大规模的增长,滑雪开始从小众化走向大众化。在消费升级大背景下,新一代年轻消费者崛起,拉动较高端性项目滑雪的渗透率提高。从基础端的硬件配置到前段消费需求都已经到位,加上冬奥会的造势、新冠疫情的刺激,让整个冰雪市场成为当下体育产业那颗最亮的星。

从短期来看,冰雪赛道成为体育产业中最拥挤的赛道,挤进来的借着冬奥会旋风分得一杯羹。问题是冬奥会结束,冰雪赛道是否依旧保持热闹,这个赛道的各方力量是否有钱可赚,误要让冬奥会成为许多企业的坑,只图一时的爽。我们更为关注的是后冬奥会时代下,冰雪产业如何走得更加健康繁荣,取决于解决三个核心问题:

3亿人的冰雪消费者,到底哪些消费者才是你的目标用户?

趋弱的国产冰雪装备企业,如何以品牌赢得消费者?

冰雪消费走向大众化走向高频,如何实现产业间打通?

问题一:3亿的冰雪消费者,谁才是你的目标用户?

3亿如此具有诱惑力消费规模的群体,吸引体育产业的运营方、品牌方、制造方、投资方等奔向这一赛道。然而作为真正扎根冰雪产业每一个从业者,每一个企业,要保持清醒的头脑,要有一个务实的判断,这3亿到底有多少是属于你的用户,与你的产品、服务相匹配,你的公司体量又能服务多少用户。一家冰雪领域玩家要从这3亿找到属于自己目标用户,至少要有五个判断指标:城市、年龄、水平、爱好、性别。

城市分两个维度,一个拥有冰雪自然资源丰富的城市,一个是冰雪旅游客源丰富的城市,特别值得注意两者是背离的。哈尔滨、张家口、北京的冰雪自然资源最为丰富。《中国冰雪旅游消费大数据报告(2020)》发布中,排在前十位的只有北京和郑州两个北方城市,其余8个全部为南方城市。

由于人工滑雪场的普及,甚至走进商场,在城市中人们也可以享受滑雪。冰雪运动不再受天气的局限,与冰雪关联不大的南方探索反季的滑雪产业,比如在广东、云南、重庆等地区。数据显示,五年来,全国标准滑冰场馆数量从157家增加到388家,滑雪场总数从568座增加到770座。可以判断,缺乏天然滑雪资源的新一线城市冰雪产业发展速度处于领跑者,市场需求更为乐观。

中国滑雪场数量分布

资料来源:中国滑雪产业白皮书

冰雪运动的特性,属于年轻人的体育运动,对人的体质有着更高的要求。对于年轻人来说,冰雪运动不仅仅是一项体育运动,更是一项时尚运动,彰显着个人特质。小红书作为记录年轻人消费第一平台,呈现出年轻人对于滑雪的热忱。

《2020中国滑雪行业白皮书》指出,2020年小红书上滑雪相关笔记的发布量同比增长89%,11月下旬,滑雪内容相关搜索量同比增长150%,发布量同比增长300%。

面对新一代的年轻消费者,与其说冰雪运动是一项体育产业,不如说是一项时尚产业、培训产业。大量滑雪爱好者出现,急需要滑雪培训支撑,专业教练稀缺,缺乏系统的专业培训等导致整个滑雪培训产业处在初级阶段。在滑雪赛道上,从滑雪需求的巨大人群到滑雪培训的师资力量都是亟待挖掘的市场。

中国滑雪场核心目标群

资料来源:中国滑雪产业白皮书

冰雪运动包括:滑冰、滑雪、冰壶等,又在滑冰、滑雪的基础上延伸出了速度滑冰、花样滑冰、冰球雪、滑冰、短跑道速度滑冰等。面对如此细分的冰雪运动,企业应该找到每项运动更具指向性目标用户。在每一项细分运动匹配用户的喜爱,才有机会在这项运动挖掘到附加值,透过用户真心的喜爱,让你的运动品牌占领用户心智,培养其用户的忠诚度。

我们注意到,女性参与滑雪运动比例在增加,女性的滑雪消费成为一股新力量,已经出现了针对女性打造滑雪装备。OutdoorMaster全球首创,推出了【OUTDOORMASTER PRO】滑雪镜系列,专为女性打造了超过20种不同颜色的镜片和丰富的镜带设计。天猫的销售数据显示,早期滑雪运动以30岁以上的男性为主,但现在越来越年轻化,而且男女性别比例基本持平。企业必须在产品越来越细分,能做到更精准匹配女性体育消费需求,无疑在冰雪赛道挖到了宝。

资料来源:界面

问题二:趋弱的国产冰雪装备企业,如何以品牌赢得消费者?

冰雪装备的水平体现冰雪产业发展的硬需求,冰雪装备品牌的涌现代表冰雪产业发展的活跃度,冰雪装备消费的规模判断未来冰雪产业的市场空间。

CBNData联合天猫体育发布的《2020冬季新活力生活趋势报告》显示,滑雪装备销量同比增长1300%。在冰雪消费中,占比最大是冰雪装备,数据显示:一件中高级别的滑雪服七八千,一副雪镜三千左右,一副护具600多元,一件速干衣也在几百块,一整套中高端滑雪装备一般两万元起价。

从上面的消费数据可以看出来,冰雪消费装备主要分成三大板块:服饰、雪具、安全装备市场。由于滑雪运动的普及,滑雪服正从传统运动类服装向休闲运动服装转化。目前,国际的高端滑雪服品牌牢牢统治中国市场,一些新锐的主打平价国产滑雪服品牌慢慢崛起。

GOSKI与奥雪文化是其中典型代表,两家公司分别在2021年年初获得2000万A轮融资。GOSKI号称要做滑雪领域的优衣库,店内一整套滑雪服饰包括滑雪服、滑雪裤在内,售价在2000元以上。奥雪文化旗下有零夏和NOBADAY两大品牌,分别针对滑雪初学者及专业发烧友两个群体,面向滑雪初学者,平均客单价1600元左右,在美国、新西兰、俄罗斯拥有门店,今年计划将门店总数增加至100家。

资料来源:奥雪文化

在滑雪雪具市场,滑雪单板市场极为喜人。《中国滑雪产业白皮书》提到滑雪板单板市场进入高速增长期,整体年增长率在25%左右。根据资深雪友的描述:雪板是根据滑雪水平来选择的,大部分雪友滑雪水平进阶之后,就会把以前的雪板放在二手市场上打折卖掉,会购买更高级的装备。雪具仍是一个较为传统的行业,雪具爱好者越来越来越专业,雪具店铺也走向更加细分化。

BURTON被称为世界第一单板滑雪品牌,占到全球单板产业的70%。2020年Burton与与高瓴资本成立合资公司,共同运营Burton中国业务,加快本土化落地。高瓴资本表示,“Burton作为’雪圈王者’,有着高品质的产品和延展性很强的品牌精神内涵,具备成为中国大众潮牌的潜力。单板运动挑战极限,趣味盎然,融合了对自由、速度淋漓尽致的追求和冒险精神,已成为备受年轻人追逐的一种炫酷生活方式。”

国内滑雪镜在技术、设计、性能上都与国外品牌有相当大的差距,造成国际滑雪镜品牌统治了中国市场。2015年,成立的OutdoorMaster给中国滑雪镜带来了希望。OutdoorMaster推出的第一款滑雪镜【OUTDOORMASTER OTG】,在实用、美感、质量和价格之间达成了最优平衡,同等品质下价格只有国际大牌的三分之一,仅一年便成为全球线上的Best seller。过去6年,OutdoorMaster止滑雪镜已在全球销量累积超过100万副、滑雪和滑板头盔累积销售超过50万顶。

冰雪装备越来越趋向时尚化,玩家越来越多元化,自带的高消费属性,吸引越来越多奢侈品品牌加入。比如法国奢侈品牌Dior与日本专业滑雪品牌 DESCENTE合作推出高达5900美元羽绒服,与滑雪品牌AKSKI和Dior联名推出高达8100美元的的滑雪单板。天猫的数据显示:今年冬天上百个时尚大牌在天猫奢品发售滑雪类运动装备,包括服饰、头盔、滑雪板等。

资料来源:Prada

综合来看,目前国内整个滑雪装备品牌,集中分布在两端,一端是国际品牌牢牢占据高端,一端是国内品牌在低端混战。在这种情况下,国内滑雪装备品牌要将突围的方向定格在性价比高的中端市场,在设计风格、细分品类上做到极致,满足新一代滑雪爱好者,逐步培养其消费者对国产滑雪装备品牌的信心。

题三:冰雪产业的新定义,如何完成跨领域、跨产业的打通?

中国部分知名冰雪小镇

资料来源:头豹研究院

随着冰雪运动升温,消费者尝试的欲望日渐趋强,冰雪场景从户外走向势能,“冰雪进商场”成为普遍现象,冰场逐渐成为各大商圈的“标配”,刺激整个冰雪产业的繁荣,冰雪运动的普及。

雪乐山就是这其中的受益者,打造的室内滑雪场馆,基于荷兰训练体系和脑科学研发滑雪练习体系,引进Maxxtracks大型滑雪训练设备实体模拟器。雪乐山除了在北京开店外,在辽宁、上海、江苏和山东均有营业场地。就在近期雪乐山完成1亿元人民币B轮融资。以雪乐山为代表的企业,通过进驻购物中心,为消费者提供滑雪体验的同时,开展滑雪教学培训,还与学校合作推动滑雪运动。

资料来源:搜狐

冰雪产业的打通聚焦在冰雪旅游,打造冰雪小镇,借助冰雪旅游带动冰雪装备、住宿、餐饮、文创等,让冰雪产业成为地方发展第三产业的新支柱,为地方经济发展注入活力。具有天然优势的冰雪资源区域,朝着打造冰雪生态方向的努力,最大化聚焦冰雪爱好者,让他们在当地充分享受到“冰雪+”带来的快乐体验,让冰雪运动成为跨时间、跨空间的休闲运动。

万科在2013年在吉林打造松花湖滑雪场,创新性推出“夜滑项目”,从早起的3万人参与到现在突破10万人。> 业内人士表示,“冰雪灯光下的潜力”正成为我国北方地区经济发展的新动力。据不完全统计,仅万科松花湖度假区内,就有21家餐饮商铺和17家雪具店。随着“滑雪+民宿”“滑雪+餐饮”“滑雪+温泉”走向成熟,夜滑模式革新整个滑雪场的消费业态。

河北崇礼是今年冬奥会主办地,已建成7个滑雪场,形成“冰雪+体育”“冰雪+赛事”“冰雪+旅游”“冰雪+文化”深度融合。一位滑雪的发烧友表示:每次去崇礼都需要一笔不小的开支,来回两天中,雪票、来回路费、酒店、餐饮等费用需要1500多元,每个月至少去两次计算,至少需要花费3000元。像这样的发烧友不在少数,滑雪只是最基础的花费,会参与当地冰雪节、住酒店、泡温泉、买文创等。

资料来源:腾讯

冰雪旅游的繁荣,带来的不仅仅是个人对冰雪运动的向往,成为家人、朋友聚会的一种途径,推动冰雪产业的消费从低频向高频、小众向大众、专业运动向休闲生活。数据显示,崇礼太舞滑雪小镇的预订人群集中在25-44岁,多为家庭亲子出游,全家人在这里享受到引入山地温泉、KTV、院线小剧场、北美商街等。冬奥会举办为冰雪产业创造的黄金机遇,莫过于重新定义冰雪产业,打破商家、消费者、品牌商的传统认知,实现冰雪产业打通文娱消费,快速提升在体育产业的贡献比。

结语:雪中悍刀行

随着冬奥会的愈加临近,从消费者、品牌商、渠道商到媒体的激动骄傲情绪达到了极致。然而有一个残酷的事实摆在面前,我们却有意的忽视回避,中国在冰雪装备综合水平仍处于初级阶段,国产冰雪品牌难以赢得消费者的信心。保持对市场敬畏、敏锐、前瞻性的从业者,在后冬奥会时代,磨炼内功、打磨刀锋、建立品牌、打造出企业增长的“滑雪赛道”。

本文来自微信公众号“胖鲸头条”(ID:pangjing-toutiao),作者:路凡,36氪经授权发布。

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