薇娅停播30天,我的店铺流量翻倍了

电商在线·2022-01-20 08:42
品牌、主播、平台,都开始重新审视手里的牌局。

这是薇娅停播的第30天。

直播江湖暗潮汹涌,这中间的核心依然是利益的瓜分——品牌、主播、平台、MCN机构都需要重新审视手里的牌局,“拐点的到来”成为各方的共识。

谁能承接住开闸的流量?

过去一个月,话题的讨论范围在不断延伸。解绑超头主播,被视为品牌方拿回议价权的开端;也有人关心主播界是否会迎来洗牌,#李佳琦直播间# #李佳琦直播#等4个直播相关话题先后登上热搜,烈儿宝贝、陈洁kiki、林依轮等颈部主播也有了外溢的热度。

淘宝直播近期发布的2022年度激励计划就提出,淘宝将从产品层面加大淘内流量对直播的支持。已在淘内集中测试开放更多资源位给予直播业务。面向中腰部及新达人提供一系列流量扶持政策,以帮助其成长。新兴平台,抖音快手也相继发布新规,意在加强商家自播能力,扶持中腰部主播,形成流量草原,而不是头部的流量森林。

失去了超头主播,对平台固然有折损,但只要直播电商市场良性发展,就会有新人吃到这块增长的蛋糕。此前,在阿里巴巴投资者大会上透露一组数据,商家自播已经占淘宝直播GMV约60%。过去一年累积用户数6000万,直播年度ARPU+30%。

对于平台策略的变化,离风口更近的商家已有感知。有品牌方向「电商在线」表示,排除年货节的促销节点,1月1日-9日,天猫旗舰店自播的UV(独立访客数)环比增长了121%。“更指向流量的观看人次和访客数指标,都有明显提升。”该品牌店播团队相关负责人透露,这是平台综合停留时长和转化率后,给到的相应流量扶持。“很难判断和薇娅事件直接相关。但这次的扶持力度、增幅表现确实都高于以往。”

平静的湖面下,变化正在发生,绑定超头主播不再是最优选择。有业内人士透露,“一姐”不再后,“一哥”李佳琦也有意“往后退一点”。而从「电商在线」访谈的多个品牌来看,在“重新找适合品牌方的达人主播”和“自己培养直播团队来开播”二者间,他们更想把主动权抓回到自己手里,基本都表达了短期内两种直播模式并举,长期看更倾斜于后者的意愿。

店铺自播会迎来新的机遇吗?从商业模式上来看,没有坑位费和抽点、可以在品牌内部形成商业闭环的自播模式,受到青睐并不奇怪。

01 薇娅停播的这30天

12月20日,薇娅被全网封禁。

一个星期前的双12,某家电品牌刚刚结束一场直播的合作。从品牌方言语中透露,事实上他们评估受到的影响比较小。首先是因为其售卖商品作为标品,商品生命周期长;其次,团队从2019年底就开始做店播,每天开播12-16小时,店播增速非常快。

2021年同比2020年,该品牌店播渗透率从10%提升到20%左右。薇娅事件后,该品牌负责人告诉记者,1月初店铺自播的UV的确有明显上涨,当时对接的天猫行业小二对其解释,是因为公域流量的权重有所变化,主要是看停留时长和转化率(给到流量分配)。

九阳店播团队相关负责人吴笑笑也表示,差不多同期,按12月20日-1月9日年货节开卖前的数据来看,九阳店铺自播间的观看人次增长70%左右,访客数翻了三倍。

无论是观看人次还是访客数,指向的都是流量变化的幅度,但从GMV和转化率来看,多个品牌都表示“没有感觉有明显的增长”。这意味着,平台对流量再分配的动作只能循序渐进——曾经在超头主播间买买买的消费者群体,可以被算法分配到别的直播间,但消费心智的养成,并非一朝一夕。如何留下涌出的流量,是品牌方做店播需要思考的方向。

一直以来,超头直播间和店铺自播间,给品牌带来的价值是不同的。

在去年双11的报道中,我们曾分享过一个发现,品牌方已经开始设置差异化的商品组合,承接商品进超头直播间后溢出的流量,从超头直播间薅粉丝到自家直播间——这已经悄悄成为店铺增粉的法则。吴笑笑透露,九阳日常增粉在600人左右,但非大促期间李佳琦的一场直播,溢出的流量就能为店铺增粉超过2000人。不过目前这种引流已经不太可行,李佳琦和品牌方签订的协议中,基本都会增加其开播期间,店铺自播间不能挂同个商品链接的条款。

李佳琦为九阳带货

“对我们店播团队来说是一个非常大的局限,影响会比较大。”吴笑笑解释,之前和罗永浩、雪梨也有合作过,后来进超头直播间,最大目的是为了给店铺引流,增加直播单品的曝光量。但达人直播间的诸多限制,渐渐开始变相地让品牌方做出运营重心的取舍。

大促赚曝光、新品拓市场、爆款冲销量……都是进超头直播间的理由,但很少有品牌方是奔着利润去的——有品牌表示,李佳琦直播间坑位费45万,抽点8%,品牌方的利润很稀薄,这更像是一种营销方式。相较而言,在淘宝直播体系内长起来的店铺自播,和图文、短视频打配合,由店铺做承接,更像是品牌方的一个新业务板块。多个品牌商家表示,已经着手打造了自己独立的直播团队,达人直播依然会继续合作,但店铺自播的重视程度在内部再次提升。

02 店铺自播的转折点

店铺自播砍掉了坑位费、扣点费,品牌方掌控力更强,在商业模式上更易形成闭环,但它的问题也十分明显,没有达人IP的流量聚集效应。李佳琦、薇娅直播间像一个综合性的大卖场,店铺自播则是品牌方自己的直播,更偏向于垂类直播,品牌力、产品力和内容力都会影响店播的相关数据。这其中,产品和品牌各家各有不同,但在内容运营上,就能有更多的空间。

从目前的反馈情况来看,店铺自播的商家分层明显,这主要也是因为商家运营能力的不同。去年9月淘宝直播双11商家大会上,淘宝直播总经理道放曾解释这其中的逻辑,在整个直播域的公域流量里面,商家自播的转化跟达人的转化相比,可能只有后者的1/10。换句话说,还有大批的淘宝商家,依然没有掌握到电商直播的玩法。

“我们也觉得,并不是流量的问题。”前文和薇娅在双12有过合作的品牌告诉「电商在线」,目前店播的流量来源分为公域流量和私域流量,公域的推荐流量通常会占到70%。“公域流量主要是来自直播精选、直播上下滑动和淘宝首页的猜你喜欢,这三个渠道是大头,回访流量、点淘APP的流量和其他流量也被囊括在里面,点淘可能占13%。私域流量则是详情页、宝贝、订阅、直播关注等。但公域流量进出非常快,如何承接好公域推荐过来的流量,将其转化为私域,才是摆在眼前的问题。”

「电商在线」发现,已经有部分品牌商家对店播做出调整,率先从该模式中跑了出来。小天鹅是一个做洗衣机单品类的品牌,其店播相关负责人李诗韵透露,对单品类店铺而言,要提升店播的流量更需要从内容的差异化入手。“一方面,我们会在618、双11等平台S级的促销节点,策划大型的主题直播,每个月也会有1-2场小型的主题直播。另一方面,会和其他行业跨界直播,比如我们的洗衣机有超微浸泡技术,会选择和汉服品牌合作。”

跨界的好处在于,货品供给上可以有新的组合,直播形式上可以双方连麦、创新风格,更关键的是,可以互相渗透对方品牌的消费群体。吴笑笑也向「电商在线」表示,九阳会每月举办5-6场内容直播,“我们有自己的产品经理、营养师,还有IP形象,结合这些元素去做内容直播,会和纯卖货心智有所不同,更偏向于是脚本式的直播。在这样的直播场次里,我们关注的指标也会转移到停留时长、粉丝回访等数据。”

小天鹅跨界直播

此外,多个品牌表示,会加大对主播的培养和内容方向、直播话术的测试。“我们不希望店铺直播间的主播仅仅是回答问题的客服。”李诗韵解释,在他们的策略中,店铺自播需要和内容团队打配合。“我们会在公域和私域分发内容,用图文、短视频为直播做宣传蓄水。然后把这些流量引进到我的直播间,去做一个高效的转化。”

从台前到幕后,对于走在前列的商家而言,店播面临的挑战已经从“我需要一个好的主播、好的运营团队”转变为“我要找到好的内容方向、有独特的直播风格”。店铺自播的模式正在慢慢往专业化、成熟化的方向发展,一批新的玩家站在了电商直播新的转折点。

03 寻找下一个薇娅

店铺自播还有可能会出现下一个“薇娅”吗?

根据东吴证券报告显示,薇娅停播后的12月20 -25日,抖音直播成交额并未出现显著提升趋势。而薇娅的产品结构和用户画像与快手有较大差距,薇娅的流量也不太可能流向快手,东吴证券认为,薇娅的流量仍留在淘宝直播体系内。

淘宝直播超头带货、抖音直播、快手直播是三种不同的商业实质,在用户心智等方面存在较大差异,薇娅原本的大多数流量和成交额,不太容易在短期内转移到抖音、快手等外部平台。

而如果从淘宝直播内部看,得益于平台初期生态培育的红利期,店播可能会出现黑马主播,但超级主播生长出来的可能性已经很小了。这主要也是因为平台策略的转换——薇娅、李佳琦脱颖而出时,正好是平台需要为直播电商打标杆的时候,庞大的流量和资源倾斜,让两人迅速地站稳脚跟、树立起个人IP。但今时不同往日,淘宝直播的下半场,平台更希望的方向,是让庞大的中腰部达人主播阵营,和千万个店铺直播间一起,成为新的支撑力量。

“去年(2020年)我们叫做是开播,开播本质上是一种概念普及,我们整个团队让更多的朋友参与进来,参与到我们直播这个场域里面。今年(2021年)我们主题变了,变成了发展。”道放此前在接受采访时表示,和其他平台相比,希望淘宝直播的直播域流量是具有一定稳定性的,这种方向性的不同,也直接导致了流量分配逻辑的不同。

道放将淘宝直播流量的稳定性拆成三个最核心的指标:一是私域运营能力,在你的整个流量占比里面,你活跃粉丝的流量是什么样子的,他的成交情况是什么样子的,这是很重要的逻辑。要运营好自己的粉丝;第二个是商家在直播域里面的投入,希望商家以专场形式做一个爆发;第三是GMV规模。这三项会组合成一个基本级别,产生一个最基础的流量值。

品牌方开始更多地将直播看成是一块业务,而不仅仅是一种营销手段;平台方开始优化流量的分配策略、完善更多的配套工具……这一切早在薇娅的「消失」之前,就已经在悄然发生。

如果从这个角度看,薇娅的「消失」到底带来了什么?对整个行业来说,或许是加速让各方停下来重新找到自己所在的位置,看清楚该去往的方向。直播电商已经“热”了两年,这两年的野蛮生长里,亏本赚吆喝、为卖货哗众取宠等行业乱象都曾占据过公众的视野。

这一场风暴的席卷,兵荒马乱过后,在品牌、平台和主播之间,距离一种更稳定、更健康合作关系的出现,也许也已经不远了。这大概也并非是坏事,不是吗?

本文来自微信公众号“电商在线”(ID:dianshangmj),作者:王亚琪,36氪经授权发布。

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