华语音乐2021:数字音乐格局变化与华语乐坛的未来

读娱·2022-01-20 21:08
整个音乐行业在寻找第二增长曲线与新竞争力的同时,更要思考如何为市场输送更多好的音乐内容。

2021年的音乐市场其实是展露出希望的,希望在于市场开始给出了反馈,不满足于现在流行的单一化音乐内容,这也让我们对下一年数字音乐行业的调整动作、未来的音乐市场动向抱有期待。 

在过去的 2021 年,音乐行业和市场发生的变化说大也大说小也小,大的是在这一年, “ 久病 ” 的虾米迎来了停运彻底告别历史舞台,而网易云音乐则在经历波折后终于在年底成功上市,小的是无论数字音乐平台的竞争走到哪一步,市场上最流行的音乐就像前两年一样仍然不由这些平台们决定。 

腾讯音乐也许也不会想到,自己按照平台数据颁布的2021年度十大热歌会引发这么大的市场反响,人们甚至为此讨论华语乐坛是不是要完了。不过市场有如此高的关注度,应该也是一件好事,会刺激整个行业在寻找第二增长曲线与新竞争力的同时,思考如何为市场输送更多好的音乐内容。 

两强竞争与后来者的入局 

在虾米音乐关停后,数字音乐行业正式进入了两强格局,腾讯音乐与网易云音乐以各自所长又重新站到了下半程的起跑线。 

理性来看,网易云音乐挺过了激烈的版权大战,但此前所处的版权劣势是不争的事实,好在2021年7月,市场监管总局再一次出手,这让数字音乐行业彻底走出了唯版权数量的消耗战,转而走进拼服务的时代,这也让网易云音乐有了发挥自身优势的机会。 

在下半程中,网易云音乐一直强调的音乐社区无疑是其瞄准新世代用户的杀手锏,良好的音乐社交氛围、大量年轻的原创音乐人,让90后群体成为了网易云音乐的主力用户群,拥有年轻人的好感的确会为网易云音乐争取来更多的可能。 

而与此同时,腾讯音乐则沿着自身在产业上游积累的优势,强化华语乐坛头部音乐人的价值,调动粉丝经济并通过产品功能、线上演唱会等覆盖全年龄层用户,向服务大市场进发。这也逐渐显露出当下数字音乐行业两巨头的差异化路线。 

作为彼此竞争许久的对手,在过去的2021年其实仍然不好说谁输谁赢。 网易云音乐在加快与上游合作的脚步,目前已经与全球三大唱片公司均达成了不同类型合作,腾讯音乐也在用旗下的QQ音乐、全民K歌等产品继续加强对Z世代注意力的“抓捕”,双方虽然都有各自的主要特色,但也同时在向多元化方向渗透。 

不过,短视频已经等不及参与进这场数字音乐的下半程之战了。 

在2021年3月,快手公布了以歌曲使用量为标准的计费标准,对独立音乐人开放了结算通道,并提出了直播场景中的音乐版权结算标准、词曲版权的结算标准,这意味着快手对于平台的音乐生态有了较高的重视度,力图以此吸引更多音乐人入驻平台。 

另一边,字节跳动入局音乐市场的动作更坚决。在2021年7月底,其内测音乐代理分发平台“银河方舟”,对厂牌与音乐人开放入驻入口;之后抖音也开始内测音乐宣推一站式服务平台,并正式上线了“音乐播放器”功能,打破抖音只能听歌曲部分片段的僵局。 

从播放到分发再到宣发,音乐产业链条的环节字节跳动均开始布局,这完全可以理解为是对音乐市场的全面进发,在短视频已经显示出对市场歌曲流行度极强影响力的当下,字节跳动此举很可能会吸引到一些独立音乐人的青睐,这或许也会成为未来数字音乐行业格局出现变数的起点。 

华语乐坛真的完了? 

短视频的积极入局,无疑与其打造热歌的能力相关,《大风吹》《漠河舞厅》《星辰大海》《蜜雪冰城甜蜜蜜》……这些2021年火过的歌无论是诞生于哪家数字音乐平台,但都因为短视频而火遍全网是不争的事实,不过在2021年末,这个事实终于引发了市场的不满。 

在腾讯音乐娱乐盛典依据数据颁出年度十大热歌后(十首歌曲几乎都在短视频平台火过),市场里最大的声音是疑惑,为什么会是这些歌? 我们的华语乐坛是不是完蛋了? 

在个性化推荐技术不断精进的当下,在各种平台包括短视频,人们大多都只会听到自己喜欢的音乐,这样的好处是每个人都能得到满足,但当把视角拉大到整个市场时,结果显示出的就是大众的音乐偏好,而当下大众的音乐偏好并不一定是以作品质量为导向,更多倾向于悦耳、好唱、强共情、好玩这几点,这就使得对音乐品质有一定要求的人终于表达了不满。 

其实,这一次的不满很大程度来自于对比,曾经周杰伦、林俊杰等一批华语歌手的作品既有热度也有品质,这让整个市场都得到听音乐上的满足,而这一次的热歌榜单结果并不如曾经那样美好,才引发了市场的讨论。 

应该说,这一次的讨论 声其实代表了市场的一种希望——热歌能既好听也有好品质,在这份希望被表达出来后,其实华语乐坛反而不会“完蛋了”。 

在有人愿意发声的情况下,行业就会发现当下这个音乐生态所满足的也许是大多数用户,但并不是市场的全部,还有那么一批人并不满足于全网流行的口水歌,还有那么一批创作者不甘心写出只是赚流量的内容,他们的不满足与不甘心有了被平台发现的机会,就有了让华语乐坛向好走的可能。 

毕竟,当下数字音乐平台的发展重点就是做好服务,在明确看到有一部分用户没被满足的情况下,平台是有较大动机去争取这一群体的,那么势必就会在扶持策略、流量策略等影响人们发现音乐的环节上进行调整,以孵化出更多能满足不同市场需求的作品,让好歌也能走向热门。 

比如,当下,数字音乐平台们已经不再只有以流量为标准的榜单,像是网易云音乐举办的硬地围炉夜会邀请更多专业从业者从多维度为音乐人及作品颁奖,腾讯音乐也做出了浪潮联创音乐榜,邀请一线的作词、作曲、制作、编曲及知名原创音乐人在内的权威人士作为评审,力图在数据之外为音乐作品做出评价。 

换言之,这或许也会与初期进军音乐市场的短视频形成差异化服务,瞄准做热歌的短视频与试图推好歌的数字音乐平台,服务不同的用户群体,通过合理的激励与商业回报等来吸引有不同目的的创作者群体,从而让华语乐坛走向个性化时代的百花齐放。 

当然,也许实现这一点的过程会有些漫长,但我们应该相信,好的音乐作品在任何时代都存在,在更多人发现了优质音乐作品的魅力后,市场对于音乐“好听”的标准也会发生改变。 

所以这样来说,2021年的音乐市场其实是展露出希望的,希望在于市场开始给出了反馈,不满足于现在流行的单一化音乐内容,这也让我们对下一年数字音乐行业的调整动作、未来的音乐市场动向抱有期待。 

本文来自微信公众号 “读娱”(ID:yiqiduyu),作者:蒜香啫啫角 ,36氪经授权发布。

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