“无社交不营销”,品牌如何用社交营销4步法撬动千万声量?

刀法研究所·2022-01-20 09:10
一时是爆款,一直才是品牌。

从品牌发展史来看,今天的中国是新品牌的井喷期。

20 年前的国民品牌,首先要有很好的产品力,其次是要具备很好的渠道,同时还需要借力央视这样的主流媒体进行推广;10 年前,一些像 BAT 或者互联网独角兽这样的品牌,主要采用流量打法;而今天,出现了一批品牌公司,通过与用户深度沟通就能保持强粘性。

如今很多品牌方认为,好的营销离不开高额预算。其实不然,投入大预算只能保证大概率触达到消费者,但是却不能保证传播的有效性。好的传播是一个“一生二,二生三,三生万物”的过程,即通过好的内容激发用户共鸣,紧接着通过社交二次传播,在更广的范围内引爆话题。

比如,2019 年,气味图书馆曾推出大白兔系列产品,开售 48 小时售出 10 万+,全网话题浏览共计 4.5 亿次,新闻联播等百家媒体主动跟进报道,称气味图书馆为“国民品牌代表”。这就是一个优质的社交传播案例。

前段时间,刀法邀请到上述案例的操盘手王小塞进行分享。作为 okk. 战略咨询创始人,王小塞成功创业 3 次,20 年操盘 100+ 家一线品牌的增长,并且首创了“元神方法论”,致力于帮助企业找到独特元神,超越竞争,成为跨越周期的长虹品牌。

而在本次分享中,作为一位专注"品牌社交增长营销"的操盘手,王小塞就目前市场现状,分享了一套社交增长的「双引擎+元神」方法论。

本次分享主要从以下四个方面展开:

1、未来趋势:无社交不营销

2、社交资产:新时代的品牌资产

3、社交营销方法论:找到品牌的“双引擎和元神”

4、气味图书馆、光明、可口可乐,它们怎么做社交营销?

01 未来趋势:无社交不营销

在当下中国,社交网络已经是大众的主流网络。

现在的主流消费人群 90 后,是社交网络的原住民;未来消费的增长最大的引擎 00 后,则是社交网络的共创者。像我女儿,她是 10 后,才 6 岁抖音已经发一百多条。也就是说,现在在抖音、B 站上,存在大量原生内容创作者,他们有想法有创意,积极参与到社交网络内容的共创中,这些都说明未来社交网络上一定会出现海量内容。

社交网络的另一个强特征是打破地域性,跨越年龄阶层。

无论在一线城市还是下沉城市,社交网络的渗透率都很高,年龄从几岁的儿童覆盖到七八十岁的老人。疫情也加剧了对社交网络对社会的深层次影响,大家出门的时间少了,取而代之的是时间都花在网上。现在,很多人都是从抖音、快手上获取信息的,而非传统的主流媒体。

这些因素导致形成一个“无社交不营销”的营销环境。最近几年崛起的新消费品牌,大概率都善用社交网络,且对用户社交属性进行过深刻洞察。

那么,什么是社交增长营销?

人类天然具备社交属性,基于这种社交属性,会形成人和人之间的连接性,而社交网络的出现加剧了社交属性的爆发。社交增长营销,就是以大众用户天然的社交属性为核心,为品牌打造可持续裂变的引爆源,构建起品牌社交增长营销壁垒,帮助品牌构建可持续增长的生态。

社交增长营销不一定适用于所有品牌,但以下两个品类比较合适:

一类是高频大众消费品,比如食品饮料、美妆日化、运动服饰、餐饮、健康交费和文旅文创等。这些是消费者的日常,不管这个世界发生了什么变化,消费者每天都离不开这些东西。

另一类是高端智能消费品,比如智能手机、智能汽车、智能家电等。对它们来说,与用户相关的数据很重要,当品牌离用户更近的时候,才有机会通过好的产品迭代和内容迭代去与大众有效沟通。像是小米、蔚来、特斯拉等,现在都是在往这个方向走。

02 社交资产:新时代的品牌资产

从社交增长营销角度,我们把新品牌的增长拆分为三个阶段:

第一阶段是「0-1」,如何让新品牌变成社交品牌,通过社交营销增长系统去打造新品牌的战略和通盘。这个起步是很重要的,做得好品牌出来就可以自带传播性,可获得自然流量;

第二个阶段是「1-99」,称为社交品牌的可持续爆款,通过社交增长的整合营销和内容运营去做持续增长,和用户保持粘性持续沟通;

第三个阶段是从一个社交品牌变成一个 IP 品牌,换新升级,帮助品牌延长生命周期。

这里不要忽视 0-1 的构架,这是品牌的核心资产。核心资产没有搭建好,再多努力都是一盘散沙。

对于很多初创品牌而言,如何去操盘?在早期是一个很大的挑战。很多品牌花很多钱和资源做营销动作,上过热搜,但是消费者就是没有对其产生清晰的认知度,原因就是它没有核心的社交资产,简单说就是谈资。

这里我举两个例子。一个是五菱汽车,它创造一个话题是“人民需要什么我就造什么”,然后它通过一系列的连续性动作完成了这个话题的构建,让人们把这个话题点和品牌成功联系到一起。另一个是喜茶,它也是有自己的谈资—“排队的奶茶就是喜茶”,人们想到排队的奶茶,就第一联想到喜茶。

所以我们看到,社交资产是消费者定义的品牌资产,消费者看到它就会自动和品牌做连接。与品牌自己定义的品牌资产不同,社交资产是通过产品和内容让消费者产生体验感知和细节感知,在交互中记住这个品牌。

今天一个好的品牌,它不应该只是有品牌资产,还要有它的社交资产,这是为什么我们要去通过社交来做增长营销的一个核心的逻辑。

03 社交营销方法论:找到品牌的“双引擎和元神”

当今,社会不确定因素的加剧,变化周期缩短,去中心化的碎片化营销越来越复杂和困难。如何在不确定性中找到做品牌的本质?我认为,做品牌,需要找到“双引擎和元神”。

1、双引擎逻辑

双引擎,即社交品牌和社交销量。而双引擎逻辑,就是说,品牌和销量不再是两个独立的部分,而是互为补充的系统。在思考品牌策略时,要和销量牢牢挂靠,同步思考对应和产品、运营、渠道的关系。

在初期阶段,有些品牌会专注在打造品牌而非销售增长,有些则反过来。事实上,基于社交媒体和渠道的红利,品牌获得一时的销量增长并不难。然而,一旦消费者前期对品牌的认知不清晰,后期是很难改变的。

在未来的品牌竞争中,0-1 阶段的基本盘会越来越重要,想要在未来长期可持续性增长,还是要时刻记得把品牌的基础夯实。要先从战略方向思考社交增长的营销体系,然后对应落地到相关层面比如产品、内容、市场营销、用户运营等层面,在战术的上层形成体系化,先战略审视再落地执行,才可能让每个动作形成有效累积。

对于企业不同的阶段,内容组成的方式和节奏也不一样。但做品牌和做爆款始终要放在一起进行思考,只关注其一是很难持续增长的,一时是爆款,一直才是品牌。

2、元神

很多时候,创始人们都是跨领域去做新品牌,过往经验不一定适用。但是,无论做什么类型的品牌,其底层原始能力是相通的——即动态解决复杂问题的能力。

我们将“元神”定义为企业永续经营的根本动力,它可能是创始人、核心技术、产品壁垒、品牌灵魂等。放在社交营销领域,元神包括下面两个方面:

2.1 以“情”为本

品牌要做的,是产出好的创意和内容并传播给大众。创意和内容都是跟“情”是有关系的,具体又分为三种状态:

第一种是情绪,情绪是很短的,是非常当下的,来得快去得也很快;

第二种是情感,相对稳定一点;

第三种是情结,最难形成但稳定性也最高。情节更像一种代际文化,可以影响一代甚至好几代人。

品牌可能会因为情绪成为单品爆品,但想走得更远,背后一定有一个时代情结。一个品牌做得好,也一定是跟大众底层的情感发生了关系。比如对上海人来说,「光明」已经成为大众情结,变成了一个 IP,消费者不让它死。

2.2 裂变传播

第二个元神与传播有关。好的传播不是只靠原始内容去做大投放,而是“一生二,二生三,三生万物”,通过用户发声和创作达成延伸裂变。

这里我们介绍一下社交品牌引爆模型,主要包含四个步骤。

第一,挖掘初始爆点,也就是“埋梗”。

一方面,在创作、基础内容时,首先要思考其与社会文化的连接和影响,一旦内容和社会文化环境相斥,就很难传播,甚至产生负面效应;另一方面,在内容里,还需要加一些爆破点,隐性地放到社交媒体里,爆破点的展现有很多形态,比如草根爆料、社区热贴、线下事件、报纸广告或者户外装置等等。

第二,基于各圈层受众来精准引爆,也就是“传梗”。

今天的社交环境下,用户创作内容的便捷性和多样性,就注定了爆点二创对传播的重要性。通过明星、名人、行业达人和草根大号去做节点传播,好的传播大概率会迎来二次爆发。

第三,引发大众二创,也就是“玩梗”。

在二次爆发中,UGC、BGC、PGC、媒体等基于大众兴趣的爆点再创作,进而形成裂变。如果品牌的内容没办法形成二次创作,传播效率会降低很多。所以,我们做品牌和产品的时候,要不断思考如何可以激发大众的参与和创作。

第四,想办法延展内容的社会性,也就是“破梗”。

好的内容会引起主流媒体报道和热议,进而上升到社会价值层面,这样对加大品牌影响力也有很大的好处。

还有一些模型和指标也和社交营销相关,比如“5C 能力模型”,包括战略咨询层面、创意层面、内容层面、社区和社群运营层面、数据层面的能力;又比如“okk.能力”,包含制定策略、创作、以及执行能力,这里不展开讲。

04 气味图书馆、光明、可口可乐,它们怎么做社交营销?

前面讲了很多方法论,现在我来结合实际案例去解释一下我们的策略具体是怎么落地执行的。

1、大白兔 x 气味图书馆—“我们购买的不是香水,是我们共同的童年味道”

在香水赛道,消费者还处于对国外大牌偏爱的状态里,想做出国内的品牌很难。于是,当时我们在思考,作为一款国内的香水,如何在众多国外大牌中凸显出自己的特色。所以,我们首先在品牌定位上打造出“国民香氛”的概念,其次,强调做“中国的味道”,这是外国产品没办法做的。

从时间上来说,这款产品在六一期间上市。这是很多成人也喜欢过的节日,他们希望这一天可以有回到童年的感觉。童年的感觉是什么?童年的感觉就是孩子气,一个你很难触摸到的东西,我们刚好可以用产品来提供“孩子气”——我买了大白兔香水喷一喷,身上就多了一点孩子气。

这其中,一个贯穿始终的核心洞察是:我们购买的不是香水,而是我们共同的童年味道。

在线上,我们做了“大白兔香水”这个话题,上了自然热搜前五,这个话题很适合去天猫搜索,搜索行为会引起平台的关注,反过来给你更多的资源。

在线下,我们做了个“孩子气抓糖机”投放到 11 个城市,消费者关注淘宝店铺就可以玩三次,必中一次,可以去线下气味图书馆周边门店兑换小样、兑换券或者大白兔的包包。此外,我们还结合了抖音的线下打卡,形成一个线下的排队现象。

在这个整合营销过程中,我们也思考了如何将线上好的内容和线上线下营销做深度的捆绑和互动,并且找到一些角度吸引主流媒体去报道。

这场营销成功用好的内容反哺了流量,帮助品牌获得了更多的曝光和传播:央视报道气味图书馆是国民品牌的代表,李佳琦团队主动找过来要求上这款产品……这些都证明了好的内容和创意是杠杆,将预算最优化利用,可以撬动最大的声量。

2、连咖啡 x 光明—“救救光明的方式就是买断它”

这个项目我们是从一个社会热点中找到机会点的。

当时我们注意到一个很好的传播时机——社交网络上一篇“救救光明”的文章刷屏了。这批那文章大意是讲上海人从小喝到大的光明是良心企业,多年不涨价,业务陷入困境,大家都支持它涨价,想让它活下去。

我们利用了这个传播点,用实际行动和产品支持光明,快速地落地了这场跨界合作。我们买断光明冷饮三色杯冬季存货,推出联名限量“冰淇淋咖啡”单品,并把包装盒改造成具有交互性和话题性的“童年回忆盒”,消费者 DIY 以后还可以分享到朋友圈、微博等社交媒体;线下,同步在上海大悦城落地“童年回忆盒”快闪店等等一系列行动。

最终,这款冰激凌咖啡上线三小时左右就全部售罄,小红书等各个平台产生铺天盖地 UGC,全网曝光量超过 1000 万。

3、可口可乐 x 鹿晗—“关注流量不如关注社交资产”

可口可乐跨越了多个时代,具有很强的历史感,品牌性也很强。当时,可口可乐合作了鹿晗,但明星有很多隐形的权限限制,和明星合作一直颇有难度。

同时,我们也在思考,如何打破传统的营销方式,让粉丝获得比较好的交互感和体验感。在这个案例里,我们主要通过产品创新去打穿它的消费者。

我们利用了鹿晗个人的社交资产,在可乐瓶上面设计了鹿角,称之为鹿晗的鹿角瓶,让这个产品变成明星的网红周边。线下,我们在上海市中心找了家7-11 便利店,改造成可口可乐的周边发售店,进行单日发售;线上,让鹿晗做了一个号召,造势了线下活动的落地轰动,大量鹿晗粉丝通宵排队就为买到鹿角瓶。

同时,这个话题自带传播性,是粉丝们交流沟通时的谈资,大家会自发在微博等线上平台进行讨论。

最终,这个案例线上话题过亿,讨论量超过 30w+,线下单店销量获得了千倍级增长,是该便利店一年总销量。

有句话叫“一时是爆款,一直才是品牌”。对于处于企业不同的阶段,内容组成的方式和节奏不一样,但不变的是,做爆款和做品牌始终要放在一起进行思考。通过可持续的产品和内容创新形成增长生态,构建品牌的社交增长的营销的壁垒,不失为其中一个角度。

本文来自微信公众号“刀法研究所”(ID:DigipontClub),作者:刀法行研,36氪经授权发布。

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