吃华为老本的荣耀该如何翻盘?

DoNews·2022-01-20 08:22
荣耀能否赢得高端市场的通行证?

1月18日上午10:08,荣耀首款折叠屏手机荣耀Magic V迎来了首次开售。出乎所有人意料的是,荣耀Magic V几乎在一秒钟内售罄,而上一次一经开售便被横扫一空的折叠屏手机还是一年前发布的华为MateX2。

线上渠道“一机难求”,线下渠道更是疯狂。一位数码城的档口老板向DoNews(ID:ilovedonews)表示,目前荣耀Magic V的销售情况十分火爆,12GB+256GB版本原价是9999元,但现在需要加价5000元,而且还不一定能立即拿到现货,“现货少,手慢无。”

由于消费者在线上渠道难以抢到荣耀Magic V,并且又不愿意加价50%在线下渠道购买,因此催生了荣耀Magic V代拍业务。代拍业务实际上就是帮助消费者抢购,待抢购成功后消费者需要支付100元左右的代拍费用。

一位没有抢到荣耀Magic V的消费者对此并不感觉意外,其向DoNews表示,荣耀Magic V的内外屏均可独当一面,新处理器,大电池,续航足,屏幕抗跌性能强,并且采用了能支撑20万次开合的自研水滴铰链,“几乎每一个点都恰好符合消费者的胃口”。

在荣耀京东自营旗舰店荣耀Magic V销售页面的评论下面,一位同时购买了OPPO Find N和荣耀Magic V的消费者表示:对比一下,内外屏娱乐性都比OPPO Find N强多了,而且内屏更大,更适合看视频、玩游戏,内外屏切换时不会有明显的视觉落差,但开合手感较差。

荣耀CEO赵明对于荣耀Magic V也信心满满。2021年12月1日,赵明在荣耀60系列发布会后表示,“对于荣耀的折叠屏手机,很多信息今天不便透露,但可以肯定的是,荣耀的折叠屏手机将会超越现在市面上所有的折叠屏手机。”

继荣耀Magic3系列之后,荣耀Magic V成为了冲击高端市场的又一“拳头产品”,而荣耀似乎也通过Magic系列完成了其在高端市场的布局,但事实果真如此吗?头顶华为的光环却缺乏高端用户基础的荣耀,又该如何赢得高端市场的通行证?

从困境回归正轨,但荣耀并没有收复华为失地

荣耀被迫独立至今已一年有余。

2020年11月25日,在荣耀送别会上,华为董事、CEO任正非表示,希望荣耀全力拥抱全球化产业资源,尽快建立与供应商的关系,超越华为,打倒华为。“一旦‘离婚’就不要再藕断丝连。未来我们是竞争对手,你们可以拿着‘洋枪’、‘洋炮’,我们拿着新的‘汉阳造’,新的‘大刀’、‘长矛’,谁胜谁负还不一定。”

作为华为的子品牌,荣耀从诞生之日起便背负着站稳中低端市场的使命。身处华为的光环之下,荣耀只需要把守住线上渠道,把“性价比”拉满即可。

事实上,荣耀对于华为而言曾不可或缺。2020年三季度,荣耀所贡献的销量占到华为全球销量的四分之一左右、国内销量的三分之一左右。随着华为陷入危难之际,荣耀也被牵扯其中。随后,30余家荣耀代理商、经销商挺身而出,联合发起了一场自救收购行动,试图帮助荣耀从芯片断供的困境中挣脱出来。

荣耀刚与华为剥离时,其市场份额一度下跌至3%。2021年8月,荣耀Magic3系列发布时,荣耀称其市场份额已攀升至14.6%,到了9月底,这一指标又再度上升至16.2%。

市场份额回到正轨的另一面是,荣耀的发展空间也变得更为广阔。荣耀抛弃了过去的品牌定位和使命,作为独立的新个体,荣耀虽然依旧延续了“1+8+N”战略,但其使命却变成了冲击高端市场,收复华为的失地。

荣耀Magic3系列搭载了高通骁龙888Plus处理器,赵明对荣耀Magic3的期望很高,称其为“行业最顶级的旗舰产品,达到和超越华为Mate和P系列的水平”。

愿景很丰满,但现实却很骨感。对于荣耀粉丝而言,4599元的起售价远远超出心理预期,相比此前2000-3000元左右的价格,一时之间难以接受。而对于华为粉丝而言,虽然荣耀Magic3系列与华为Mate50系列神似,但前者并不是一款可以在短时间被接受的高端机型。

一位手机经销商明显感受到,荣耀在高端市场上的表现差强人意,而且一直没有太大进展,“相比荣耀Magic3系列,大多数消费者还是更倾向于购买2000元价位的中低端机型。荣耀Magic3系列的价格区间除了华为好卖,其余的国产手机品牌都不好卖。”

荣耀Magic3系列在高端市场上的乏力最终在其销量上体现了出来。截至DoNews发稿,在荣耀天猫官方旗舰店中,荣耀Magic3的月销量为1000+,荣耀Magic3 Pro的月销量同样为1000+,而荣耀Magic3 至臻版的月销量则仅为600+。还值得注意的是,三款机型的降价幅度分别500元、700元和1000元。

在荣耀Magic3系列发布前两日,小米发布了同样搭载高通骁龙888Plus处理器、起售价为4999元的高端机型小米MIX4。横向对比来看,在小米天猫官方旗舰店中,小米MIX4的月销量为3000+;纵向对比来看,2021年12月发布的中低端机型荣耀X30系列依旧牢牢占据着销量榜首,其中,荣耀X30的月销量为40000+,而另一款中低端机型荣耀60的月销量为20000+。

高端市场已短兵相接,荣耀仍难撕“中低端”标签

高端市场正迎来更为激烈的竞争,虽然荣耀加速追赶,但逆势突围并非易事。

2020年10月,市场调研机构IDC公布了2020年上半年中国600美元(约合人民币4000元)以上价位段智能手机的市场份额数据,华为以44.1%的市场份额排名第一,苹果以44%的市场份额紧随其后,二者共占据了88.1%的高端市场。

换言之, 消费者在购买高端手机时,要么选择华为,要么选择苹果。但随着华为被打压至今,苹果在国内高端市场几乎没有了对手。

一个可以为之佐证的事情是,在2021年“双11”期间,京东自营手机销量排行榜前三名全部被苹果占据,其中,iPhone13以171.28万台的销量稳居冠军,iPhone12和iPhone13 Pro Max分别以114.61万台和85.04万台的销量位列第二、三名。在前十名中,除了小米10S和小米11 Pro外,其余均为Redmi的中低端机型,而荣耀唯一上榜的只有荣耀50,以15.78万台的销量位列第十二名。

2021年12月,市场机构CINNO Research发布的月度国内手机销量监测数据显示,苹果2021年新品iPhone13系列销量依旧处于高位,其中iPhone13以约272万台的销量连续二个月位居国内市场单机销量第一。

在上述手机经销商看来,一方面国产手机厂商还未真正在高端市场占据优势地位,尤其是5000元往上几乎是所有国产手机厂商的禁区;另一方面是国产手机厂商与苹果在用户体验、产品生态等方面的差距仍然十分明显。

一个不容忽视的事实在于,在苹果霸占着大部分高端市场的压力之下,荣耀在高端市场上并没有太多可发挥的空间。

但在高端市场有所突破,偏偏被荣耀内部列为重要目标。

荣耀应该如何冲击高端市场?赵明认为,华为走过的路给所有人提供了很好的借鉴,高端品牌的建设,没有捷径,也没有侥幸,就是踏踏实实地回到底层创新上,不断突破技术和消费者体验。

不过,荣耀的高端之路注定会走得艰难且颠簸。

在此之前,无论是品牌定位还是营销策略,荣耀从未尝试过进军高端市场,而且也从未有过高端用户群体的积累。更为关键的是,荣耀被迫从华为的体系中剥离出来,自然无法再享受到华为带来的品牌溢价。

荣耀面临的困境不止于此。有观点认为,麒麟芯片是华为能站稳高端市场的重要基石。此前,荣耀采用与华为共用的自研麒麟芯片使其在中低端市场上与一众对手拉开了不小的差距,而现在,荣耀却只能选择与米OV相同的高通骁龙芯片,这意味着荣耀在冲击高端市场之前,还需要先弥补上与米OV之间的距离差并且找到差异化。

不难看出,如何面对成熟而内卷的市场环境、应对不容小觑的竞争对手,以及锤炼自身的底层创新能力、撕掉“中低端”固有标签,都将是荣耀在进军高端市场过程中不得不移除的绊脚石。

折叠屏手机爆发,能否助力荣耀实现翻盘?

一个手机品牌从中低端市场迈向高端市场并不是一件容易的事情,而折叠屏手机的爆发,为此提供过了一条捷径。

在2021年之前,折叠屏手机的出货量还完全是另外一副光景。同样是来自DSCC的调研报告显示,2019年,折叠屏手机的出货量仅仅50余万台,而到了2020年,这一数字也只是上升至300万。

但现在这一情况正在得到改善。来自面板供应链研调机构DSCC的调研报告显示,2021年三季度,折叠屏手机的出货量达到260万台,环比增长215%,同比增长480%。预计到2022年,折叠屏手机市场的出货量将达到1750万台。

与此同时,折叠屏手机也为“超越”苹果提供了难得的突围机会。

“可以说,折叠屏手机是树立品牌高端化的重要标志,尤其是在当下竞争激烈的高端市场上,折叠屏手机被视为能否站稳高端市场的关键竞争力。”一位智能手机行业人士表示。

“从当前荣耀Magic V的销售情况来看,荣耀或有希望实现翻盘,并在局部赶超小米、OPPO等竞争对手。”前述手机经销商分析,“但想凭借折叠屏手机弯道超车苹果,似乎还有一定难度。”目前,各大手机厂商已发布的折叠屏手机均价约为13500元,而根据艾媒咨询研究院的数据,全球智能手机均价仅为2061元。

在高端市场上,竞争已足够激烈,荣耀想在苹果、小米和OV口中分蛋糕简直太难了。”上述行业人士说道,“不过难并不代表完全没有希望,毕竟在手机行业里,没有任何手机厂商可以永远保持第一”

本文来自微信公众号“DoNews”(ID:ilovedonews),作者:张宇,36氪经授权发布。

+1
7

好文章,需要你的鼓励

参与评论
评论千万条,友善第一条
后参与讨论
提交评论0/1000
创新无边界
特邀作者

创新无边界

提及的项目

查看项目库

下一篇

微软自1975年成立以来所进行的最大一笔收购。

2022-01-20

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

推送和解读前沿、有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚焦全球优秀创业者,项目融资率接近97%,领跑行业