​抖音空降入局电影票业务,撬得动猫淘蛋糕吗?

一起拍电影·2022-01-19 15:56
电影售票,字节跳动加入战局

自2017年猫淘双强格局形成之后,电影网络售票这一杯羹,很久没有被人动过了。

不过,字节跳动大文娱近日有两个大动作,其中一个就是收购票务平台“影托邦”;而在收购完成后,除了保留原有B端业务外,影托邦还会与抖音一起打造在线票务服务。

对此,业界普遍认为这是字节跳动拼完了其大文娱板块上的剩余拼图。然而,要从猫淘手中三分天下,并不容易——前有超过30个二线购票APP瓜分不到5%的市场份额,后有百度糯米借爱奇艺票务“复活”收效甚微,就连影院类购票平台中的老大“万达电影”也要通过不断巩固会员和连接线下卖品来与猫淘错位竞争。 

那么,为什么影托邦?为什么是在线售票业务?长远来看,字节跳动若想以此为跳板,构建像阿里“淘票票+大麦”这样的综合票务平台或猫眼“票务+营销+项目”那样的电影入局模式,又有胜算几何? 

为什么是影托邦?

虽说中国电影的在线票务变化日新月异,但细细想来,在格瓦拉团购模式开启的1.0时代、借助电商大规模票补的2.0时代、以及猫淘双强的3.0时代之后,我们对4.0时代的想象也已停滞了五六年。 

起初,我们难以想象还会有谁能与猫淘背后的腾讯、阿里巴巴这样拥有强大资源的公司相匹配;后来,我们看百度糯米(爱奇艺票务)、咪咕影院(中国移动)、还有各家影院自有APP等尝试深耕售票票务的平台蚍蜉撼树。再者,国家层面上也未有什么政策性颠覆,所以直到字节行动之前,业界都还普遍认为3.0时代仍未触底。 

但是,疫情下抖音和短视频的成功让字节跳动得到了化身天降猛男的机遇,选择影托邦,大概也是因为其原有的售票业务做得比较精细垂直。 

据公开资料,影托邦背后的主体公司为“天空之城(上海)实业有限公司”,该公司此前主要为B端企业客户提供电影福利、礼品服务、电影娱乐营销等服务和为C端个人提供电影、演出等娱乐服务,平台覆盖全国8000+影院,支持在线选座、多种支付及兑换方式。再据天眼查工商信息,天空之城(上海)实业有限公司(曾)是远东宏信集团的附属公司,远东宏信集团与中影股份、万达影视、华谊兄弟、博纳影业等行业巨头互为合作伙伴,由此在影托邦运营初期为其积累行业资源。 

▲ 图源天眼查 

因此,字节此番收购影托邦看上去是个做好充分调研后的理智决定。而除明面上可推测的看中了春节档生意之外,字节在企业战略上则应更想借力发展新消费和本地生活业务。 

当前,影托邦已经正式入驻抖音电影购票平台并预热起了春节档购票活动。 与以往作为第三方流量平台为猫淘“做嫁衣”的情况相比,有了影托邦的抖音可以推出更多更自在的玩法。 

至少,在发放优惠券这件事上,抖音不再被动。通过影托邦,抖音正计划在春节档预售开启后启动“卖券”和“发券”程序;前者有达人、抖音小店和抖音自营直播间的入口,后者则有直播间发券和任务/短视频发券。这样一来,同样是卖券和发券,抖音这下终于有了可以在自家闭环内实现流量变现的全部环节。 

抖音卖票的优势

既然如此,抖音卖票真的好用吗? 

实际体验一番,情报君坦言还没感受到“抖音X影托邦”的优势。 大概是因为刚起步的原因,单从是票价、影院、购票友好度这三个比较直观的产品评价维度来看,影托邦相比猫淘反而显拙。 

首先,当前抖音是把影托邦、猫眼、淘票票三家的单场票价并列显示的,除影托邦排序靠前和有“推荐”符号外,三家票价大抵一致,不见非选影托邦的必要性。 

其次,抖音上的影托邦购票通道并未实现全影院全覆盖。若不点击“筛选优惠影院”功能,目之所及的页面上显示能同时使用“猫/淘/影”购票的影院仅有几家;而若点击“筛选优惠影院”功能,虽然出来的都是能使用影托邦购票的结果,但所对应影院多在城市郊区。换言之,若想在抖音上通过影托邦买到地理位置和硬件配备都相对较好的影院,暂未可行。 

票价和影院两方面的不足便已折损了用户的购票体验,在购票友好程度上,影托邦暂时也还没能像猫淘那样筛选特殊影厅和连接线下卖品。作为一个产品,其用户体验确实有待提升。 

尽管稍显笨拙,抖音卖票依旧有着猫淘觊觎的绝对优势:流量。 

根据《2022抖音电商新品牌成长报告》,2021H1,中国短视频平台使用率已接近88%,短视频用户规模达到8.9亿人,超越中国网络购物规模的约8.1亿人。而因主流短视频平台兼具传播渠道和销售通路的特征,所以用户的购买习惯正被重塑。明显地,从近年大小电影营销公司越来越重视抖音营销的现象来看,正正符合了这个趋势。 

同时,除了通过短视频营销来触达观众之外,抖音所培育起的一众新品牌也成为了电影宣传的又一阵地。 

比如,作为上榜《2022抖音电商新品牌成长报告》的典型案例之一,卤味零食品牌王小卤便已多有与电影项目的异业合作。光在2021年,该品牌不仅签下了乔杉,而且还先后与《你好世界》《燃野少年的天空》《怒火·重案》《陪你很久很久》《不速来客》《东北恋哥》《雄狮少年》等院线或网络电影生产联名商品,涵盖从动画到真人、从爱情到悬疑的各个品类。 

更重要的是,目前抖音电商中的新品牌主要聚集于美妆和食品饮料赛道,伴有服饰鞋包、个护家清、3C数码家电、母婴图书、智能家居等品类也体现出了成长为核心品类的潜力。 明显地,这类品牌所对应的用户画像正正契合着中国电影消费的主力军。 

▲ 图源《2022抖音电商新品牌成长报告》 

弯道超车的可能

所以,情报君认为字节跳动收购影托邦这一步棋要想走好走远,还需更有针对性地摸索符合市场规律“卖票之道”。如若字节还能就此探索出重塑消费者购票行为的新模式,那它也才算是有了拼得过的猫淘的铁手腕,中国电影在线购票市场的4.0时代也才算是拉开帷幕。 

对于流量电商来说,最先能发力的一点或许就是让各人造购物节与各院线/网络档期双向配合。 

一开始,流量电商大概会是配合固有档期的,比如“抖音818新潮好物节”配合暑期档、“抖音国庆新趋势周”配合国庆档等等;但随着搜索流量在抖音电商中的作用越来越重要,说不定抖音有一天就会反向影响院线/网络档期,从而带动起当前市场屡被诟病的“冷档期”。 

就以存在多年但仍未大幅拉动电影市场的“双11档”为例吧。直到今日,腰部及以上的电影片方仍少有大胆定档“双11”前后的,不是说该档期的消费动力不足,而是业界普遍认为该档期的消费动力不会流入大幅电影院。所以,如若抖音售票流量能拉动未来每年“双11”期间的消费动力流入影院,岂不美哉? 

▲ 图源《2022抖音电商新品牌成长报告》 

再者,既然抖音上已有了那么多的新消费品牌资源,日后就得往提升购票友好度和体验度的方向努力。 

现下,我们从影托邦春节档预热活动所能看出的大体仍是类票补时代的“低票价战术”,“热卖电影票”中赫然写着“低至7折”“低至6.6折”“低至5.5折”等宣传话术。可惜的是,纵然低价永远有着更高的消费者吸引力,票补时代的过去也证明了这一模式不是维系健康电影市场的长久之计;与低价活动相比,巩固用户和连接线下卖品可能才是更值得抖音关注的服务方向。 

总的来说,我国当前电影售票的增量市场仍十分可观。综合第三方调研和猫眼娱乐财务报告显示,该公司在2021春节档的出票量占总网售出票量的57.2%,以中国最大在线电影票务平台之姿实现2021H1实现营收18亿(港)元和净利润3.87亿(港)元。屈居第二的淘票票并不逊色,不仅在2021春节档实现了消费量级环比提升2.5倍,而且还通过进一步打通“淘麦VIP”来巩固用户。 

接下来,就看新入局者的抖音能走多远了。 

本文来自微信公众号“电影情报处”(ID:dianyingqingbaochu),作者: 小保,36氪经授权发布。

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