联名《千与千寻》,也能“翻车”?

时趣·2022-01-19 10:39
“丑”、“阴间设计”......LOEWE这波联名有看点

新年1月7日,奢侈品牌LOEWE与宫崎骏动漫《千与千寻》带来开年后值得关注的第一波品牌跨界营销。

毕竟一个是LVMH集团下,西班牙的顶级奢侈品。

另一个则是全世界广为人知的经典动漫IP《千与千寻》。

按照常理,如此强强联名必定将擦出热烈火花,但不料最终竟然没有引发太大动静,甚至出现褒贬不一的情况。

先从品牌在1月7日官宣当天的微博情况来看:27次转载37个点赞。显然,本次联名并未在社交平台引来广泛回响。

图源:LOEWE官方微博

与此同时,在产品端也出现了一些负面评论。

常规来说,LOEWE最出名的款式包括几何包、马鞍包、三角包等系列,每一个包款都有着非常典型的设计。但这次跨界带来的新款设计,看起来更多的只是IP元素的叠加,多选择在经典款式包身上印上IP中不同的动漫角色。

比如,下图是三角包与“无脸男”的结合。

类似的还有三角包与千寻角色的结合,这只包则把整个包身上都印上了IP图案。

这是与动漫中汤婆婆角色的结合。

这是手提包与动漫中小白龙角色的结合。

而在此系列发出后,网友也出现了褒贬不一的两极化评论。

比如官微中有网友对特定款式提出强烈好评,认为小煤球这款几何包好看。但更多的评论则相对比较消极。

图源:LOEWE官微

比如在消极观点中,有些网友认为这次联名很像普通的印花包,就如地摊或夜市的廉价产品。

官微下方评论中,更有不少网友直接表示缺乏设计感。

同时,相关话题下也有不少用户直接发博吐槽,对联名款式或设计理念提出质疑。

抛开个例来看,通过时趣洞察引擎对#LOEWE&千与千寻#这组关键词的社交数据分析也能看到:

该系列自发布以来所激发的声量较小,其中大部分声量来自后续的几位明星站台的相关内容。

同时,情感口碑偏向也趋于中性,这个指标证明这系列社交话题后,用户发出的正向声音与负向声音的比例是接近的。这在以往奢侈品牌联名的相关数据中,是相对少见的情况。

而通过官方检索后也能发现,虽然有个别款式销量不错,但该系列相较奢侈品牌与IP联名后常见的脱销情况不同,仍然存在大量产品库存。

总总现象均表明,这一次本该激发广泛IP粉丝与品牌用户的狂欢,并未取得尽如人意的成绩。而分析整个事件背后,也能发现一些品牌跨界联名中的常见问题,这些均值得营销人关注。

一个IP联名营销的万能公式

在时趣看来,一个成功的IP联名营销应该是完成:“符号印记”+“文化基因”+“情感内核”的三重组合,它们缺一不可,这也是一个万能公式。

具体来看,首要理解的就是“符号印记”,并不是简单的视觉元素叠加。

消费者对跨界联名本身是带有一定期待的,希望能看到打破常规的创意,尤其对待强调设计灵魂的奢侈品来说,消费者更加会用对待艺术品的审美眼光去审视。

而在品牌联名营销中,最常见也是最基础的方式就是元素的叠加,反观LOEWE这次联名,更多的也是选择以这种方式做元素叠加。但这就缺少了对IP灵魂元素的汲取,或者缺乏趣味设计感的内容。

“符号印记”作为IP联名的皮相,它的作用不仅仅是激发IP粉丝的关注,而是用于帮助用户进行品牌识别。

比如在“皮相”领域中结合比较出众的奢侈品FENDI,就是通过汲取小怪兽的眼睛形象,并配上“怒目”感的设计,使其与包身浑然一体。该举成为FENDI品牌年轻化的重要举措,一举捧上新的高峰,让该系列销量暴涨、经久不衰。

可见,符号印记并不是简单的叠加关系,往往需要先对品牌本身进行特质的提炼,然后针对IP本身的定位,从高辨识度、情感象征性、简洁浓缩度、高延展力四个原则进行相应的二次创作。反观LOEWE这次,则是以简单的方式印在包身,这是让用户感觉缺乏设计感的重要原因。

其次,“文化基因”指的是骨相,它是指通过一次联名,能承载并回答的IP的故事背景或价值观是什么。

比如用户这一次的声音中,也有观点认为该系列并没有体现《千与千寻》治愈感的风格,这说明用户是很在意IP联名是否继承或延伸了IP本身的情感价值或背景故事,而不是单一的视觉叠加。

在LOEWE推出《千与千寻》系列之前,其实就曾与另一个同类IP《龙猫》进行过联名,虽然该系列销量不错,但当时已经有小红书用户提出了类似观点,认为“缺乏设计,只是消费IP”。

可见,真正喜欢IP的用户,会充分评估品牌在联名中是否有汲取到IP的核心价值与“文化基因”。

「故事与情景」可以将用户的情感进行投射,比如说传统的迪士尼、漫威宇宙,但如今也出现了一些故事线弱化的IP,例如泡泡玛特的MOLLY;

「集体共识」则是先人依托于信仰而创造的图腾,例如“花木兰”的背后,就是国人对“忠孝节义”的广泛共识。

最后,“情感内核”则是IP联名的灵魂,是在“皮相”+“骨像”都充分利用好之后,所自然而然为品牌呈现的某种特殊情感价值,它将帮助品牌牢牢占领用户心智,成为品牌IP联名后可积累的重要资产。

本文来自微信公众号“时趣研究院”(ID:SocialTouch2020),作者:Heron,36氪经授权发布。

+1
8

好文章,需要你的鼓励

参与评论
评论千万条,友善第一条
后参与讨论
提交评论0/1000

下一篇

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

推送和解读前沿、有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚焦全球优秀创业者,项目融资率接近97%,领跑行业