2021中国电影市场复盘:三大市场误解

文化产业评论·2022-01-19 18:42
三个维度解读2021年中国电影市场

2021年,中国电影市场二度蝉联全球第一大票仓,以超8万块银幕的规模连续五年成为全球第一大放映市场。本文分别从供给、产出和市场效率三个维度解读2021年的中国电影市场,既有票房、国产片份额等方面显著的成绩,也存在观众流失、供给结构不合理、放映市场运营效率低下等问题。同时,以数据为出发点,分析了票价上涨、好莱坞失灵和口碑为王三个广泛传播的市场误读,以求用客观、理性的态度看待市场波动。

历添新岁月,春满旧河山,2021年的中国电影市场已成为历史。过去一年,除了引发广泛讨论的《长津湖》《你好,李焕英》《我的姐姐》等影片,吴京和易烊千玺组成的“京玺兄弟”、《长津湖》票房超越《战狼2》的“吴京打败吴京”、“国民妈妈”张小斐等演员,以及献礼建党100周年、郑州影院暴雨时收留群众等话题外,留给我们的,还有多项市场数据。

三个维度

我们可以从三个维度解读2021年的市场数据。

供给

全年共上映了665部影片,是近五年最高。其中,国产片的供给量基本恢复到了疫情前水平。重映片111部,不仅数量远超往年,而且在总供给中的占比高达16%,该比例在疫情前是不超过6%的。进口片供给持续低靡,较疫情前减少了29%-45%。重映片接棒进口片,成为影片供给的重要来源。

△图1:2017-2021年中国电影市场上映影片数量(单位:部)(数据来源:猫眼专业版)

银幕总量连续五年保持全球第一,并持续增长。9月底银幕总数正式突破8万,年底达到了82248。全年新增银幕6667块,年增速8.8%,同比持平。总放映场次1.23亿场,与2018年和2019年相差不大。

整体来看,2021年市场放映空间巨大,但影片供给稍显不足。根据《“十四五”中国电影发展规划》,2025 年我国银幕总数要超过 10 万块,将需要更多的新片和更合理的供给结构。

产出

全年票房472.58亿元人民币,约合73.6亿美元,连续第二年超过北美市场,蝉联全球单个市场票房冠军。同时,在全球票房中的份额持续提升,达到34.39%,甚至超过了最近五年北美市场的最高比重——2018年北美票房119亿美元,占全球份额的28.95%。国产片票房399.27亿元,同比仅次于2019年的411.75亿,占总票房的84.49%,这是中国电影市场化改革以来,国产片最高的市场份额。

城市院线观影人次11.67亿,出现较大幅度的回撤。与2021年票房规模差距不大的2015年和2016年,年观影人次分别是12.45亿和13.71亿,2021年同比流失了7800万至2亿次观影人次。此外,2017-2019年的观影人次均超过了16亿,相比之下差距更大。

总体来看,国产片的票房产出恢复到了疫情前水平,在其他市场应对疫情不力的衬托下,中国市场继续蝉联全球第一大票仓。但人次的大幅减少,不容乐观。

市场效率

头部更集中,甚至赢家通吃。无论是前三部,还是前十部的票房占比都创出新高,Top10的总票房达到306.18亿,首次超过了300亿。但《长津湖》《你好,李焕英》《唐人街探案3》三部电影就分割了214.75亿,在全年票房的占比更是接近50%,是市场蛋糕最大的分割者。剩下的655部电影只贡献了166.4亿票房,平均票房2540万,“贫富”差距进一步拉大。

△图2 2017- 2021年top3和top10电影的票房占比

影院经营效率持续下滑。场均人次、平均上座率为五年新低,场均收益和单银幕产出仅高于2020年,但2020年影院关闭了176天。头部影院的票房降幅巨大:进入年度前十的门槛仅为2817.5万,在过去这都进不了前100,冠军北京首都电影院的3508.1万,在2017-2019年分别只能排到102、75和59。

总的来说,在上座率、场均人次、头部影院票房收入等指标持续下降的背景下,极少数影片收割大部分票房,加剧了市场的冷热不均和波动,影院观影成了特殊档期的偶然性消费。

三个误解

复盘数据,不仅能更真实的了解2021年的市场状况,还能帮助解读三个广为流传的误解。

票价上涨

票价上涨的声音充斥整个2021年 。如果计算年平均票价,40.2元确实高于往年,但实际情况真的如此吗?

通常我们说的平均票价,是通过总票房除以总人次计算出的,属于简单平均数。对于时间跨度长达365天、全年上映600多部不同电影、全国影院超过1.4万家的中国电影市场来说,用简单平均数反应一年的票价变化,容易陷入辛普森悖论,就类似于首富和我平均之后我也变成了亿万富翁的一样。

△图3:网友调侃“被平均” 来源:网络

通过举反例就可以说明。

并不是每个影院的票价都在上涨。比如表3中,武商摩尔影城和南京新街口影城的平均票价均低于40.2。不仅如此,武商摩尔影城的票价同比不涨反跌,最近三年的平均票价分别是37.2、35.4和34.7。

△图4 《唐人街探案3》的特惠票 (来源:网络)

此外,不同影片的票价波动也不同。2020年的年平均票价是36.9,在2021年票房前100名的影片中,单片平均票价低于这一水平的占比48%,与其持平的占29%,真正超过40元的仅有13%。票房100名之后的影片中,平均票价低于36.9的比重更高。只有部分影片的平均票价出现上涨,而正是这部分推高了整体票价,营造出电影票普遍上涨的假象。

票价的真实情况应该是,热门档期的热门电影票价上涨,其他时间以及非热门电影的票价变动不大,甚至有的下跌。热门档期的热门电影,需求旺盛,其需求弹性系数更小,价格适度上涨,并不会造成观众大量流失。而其他时段的冷门电影,本就不是生活必需品,又极容易被短视频、综艺、剧集等视听内容替代,需求弹性更大。另外,想要反映一段时间内的票价变化,中位数比简单平均数更客观。

好莱坞失灵

好莱坞在2021年的中国市场存在感极低:票房过亿的新片仅有11部,冠军《速度与激情9》只产出了13.9亿票房,与国产片冠军《长津湖》相差一个《复仇者联盟4》,《007:无暇赴死》《沙丘》等多部大制作更是不及预期。2021年,“好莱坞大片不卖座”的话题几次登上知乎热榜,知名行业媒体《好莱坞报道者》质疑2021年的好莱坞能否在中国打一场翻身仗,CNN甚至感叹:假如中国不再需要好莱坞怎么办?

△图5:豆瓣、CNN、《好莱坞报道》对好莱坞电影在中国市场表现的评论 (来源:网络)

2021年,曾经令国产片闻风丧胆、占据了中国市场半壁江山的好莱坞大片,似乎被中国观众“遗弃”。

真是如此吗?并不尽然。

首先,中国观众对好莱坞大片并非照单全收,一直存在幸存者偏差。

中国观众爱看的好莱坞大片,其实非常有限:90年代主要是《真实的谎言》《断箭》《勇闯夺命岛》等硬汉动作片,进入2000年,《哈利波特》《加勒比海盗》《侏罗纪公园》等奇幻类型成为新偏好,2010年后,漫威的超级英雄变成主力,与之抗衡的只有速度与激情系列、前期的变形金刚系列,以及几个特例——詹姆斯·卡梅伦、斯皮尔伯格和诺兰的电影。

△图6:《星球大战9》海报 (来源:网络)

除此之外,大量好莱坞电影在中国受到冷遇,最典型的就是星球大战系列,卖爆全球也无法俘获中国观众,还有豆瓣评分9.5、1994年诞生的神作《阿甘正传》,当年在中国也不及预期。以往我们谈论“狼来了”、好莱坞大片威胁论,指的仅仅是这些非常头部的好莱坞电影。

其次,2021年是好莱坞的小年。

一方面,是好莱坞的创作小年。这一年上映的头部大片数量锐减,仅有迪士尼的《黑寡妇》《蜘蛛侠:英雄无归》、环球的《速度与激情》、米高梅的《007:无暇赴死》和华纳的《沙丘》。然而在2019年,迪士尼可是推出了《复仇者联盟4》《狮子王》《玩具总动员4》《冰雪奇缘2》《惊奇队长》《星球大战9》《蜘蛛侠:英雄远征》和《阿拉丁》共8部全球票房超过10亿的影片。另一方面,也是好莱坞电影引进的小年。引进片数量整体减少,《黑寡妇》《蜘蛛侠:英雄无归》《毒液2》《尚气与十环》等热门好莱坞电影又无缘上映,直接削弱了号召力。

最后,渠道转移也是重要因素,只计算票房并不能反映中国观众的真实态度。

△图7:《黑寡妇》同步上线流媒体平台Disney+宣传海报 (来源:网络)

2020年以来,好莱坞的院网同步发行极大地分割了影院观众,流媒体观影普遍化。以豆瓣评分人数为例,在中国上映的《速度与激情9》和《哥斯拉大战金刚》分别有27万、31.9万观众打分,而未上映的《黑寡妇》《尚气与十环》打分人数也都超过了17万,这说明非影院渠道的观影规模十分庞大,甚至不低于影院。

△图8:《阿凡达2》概念图 (来源:网络)

撇开这些因素谈论好莱坞大片在中国的市场号召力,是不客观的。2022年年底,詹姆斯·卡梅伦的《阿凡达2》将上映,目前猫眼上就有超过40万观众对该片标记了想看。那时候,我们是否要高呼,中国观众又重新爱上了好莱坞大片?

口碑为王

购票前查看互联网评分成了新的观影习惯,再加上高票房电影的口碑整体不错,“口碑为王”似乎成了中国电影市场的主旋律。但这更像是个伪命题,是一种营销话语。

关键就在于获得真实口碑是很难获得的。口碑的主要表现形式——互联网评分,计算方法是存在局限的。目前的主要评分网站有猫眼、淘票票、豆瓣和时光网,其中,观众更认可豆瓣评分。它是把构成比加总的结果。以《长津湖》为例,如表4,将各个区间的总分数相加,就可以得到7.4的评分。

结合《长津湖》的票房成绩和社会评价,这个评分似乎很合理,但为什么拥有超过8分高口碑的《雄狮少年》票房刚过2亿,评分不及6分、被质疑为烂片的《你的婚礼》票房却高达7.89亿?

这就是豆瓣评分机制的局限:忽略了评分的基数。

根据表5,我们并不能简单的说,打分人数不超过4万的《白蛇传·情》一定比打分超过120万人的《你好,李焕英》的评分更高,口碑更好。

此外,还存在很多非正常的评分,如未映先评、水军、报复性恶评等,也都影响了评分的真实性。

被质疑口碑不行的《唐人街探案3》《速度与激情9》《你的婚礼》等,却收获了不错的票房,这也不符合“口碑为王”。不是说口碑不重要,但论与票房的正相关性,2021年更体现为热度为王。这里的热度指上映前和刚上映时的热度,由互联网讨论度和口碑评分两部分构成,前者主要代表有微博话题、抖音热度、快手热度等,后者代表是上述几个主要的评分网站。

△图10:2021年9月30日的国庆档微博指数榜、抖音话题榜 (来源:猫眼专业版)

《长津湖》能创造新的票房记录,映前、映后的讨论度居功至伟。上映前的“京玺组合”、疫情耽误拍摄、被誉为暑期档的救世之作、重新定档等,上映后的朝 鲜老兵分享战争经历都引发了广泛的话题讨论。注意力经济时代,吸引观众注意力、让观众参与讨论,能对票房产生巨大的影响力。

总结

2021年,是中国电影市场不平凡的一年。这是十四五的开局之年,是中国加入WTO的第20年,也是中国电影产业化改革的20年。这一年,我们继续超越北美,主旋律电影成为市场的中流砥柱,观众更爱看国产片。这一年,放映市场变得更加拥挤,走进影院的观众减少了,淡季的市场更加冷清。荣耀亦或泪水,都属于已成过去的2021年,今天,我们能做的唯有站在昨天的肩膀上,奋力向前。

本文来自微信公众号“文化产业评论”(ID:whcypl),作者:程菲,36氪经授权发布。

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