从Jeep到路虎,长城想收购海外品牌为何如此艰难?

车市物语·2022-01-19 09:20
至少我们还有梦。

长城的收购故事,又出续集了,这次的对象,仍是上一个未能完成的梦想——路虎。但很可惜,剧集很短,长城汽车迅速作出了辟谣;剧情也不够丰富,据说是长城旗下的零部件链条发生了疏漏,把原来为路虎提供相应零部件的相关业务,给简写成了“长城路虎”,从而引发了外界的狂欢。

图片来源:鱼雷2954

此事虽为乌龙,但之所以能传播得这么快,也是因为其合理性很强。从客观需求上来看,路虎不仅能在品牌、技术上给予长城汽车莫大的支持,还能提升后者的全球知名度,让其国际化道路走得更加顺畅。而捷豹路虎此时则限于亏损泥潭,2021财年第二财季度亏损额高达3.02亿英镑,怎么看,这都是一件互补的事情。

据接近长城汽车的人士分析,长城确实有收购的客观需求,但可能并不希望暴露自己的主观意愿。事实上,早在2019年2月,就曾有传言说长城汽车董事长魏建军已经和路虎品牌母公司塔塔集团接触,准备收购路虎,只是彼时的长城汽车也迅速进行了辟谣。

近年来,全球汽车行业正处在产业重构与技术变革的关键阶段,车企之间的兼并、重组已经逐渐成为常态,中国车企更是趁此机会逐渐走向前台。

对于那些有野心、有实力的中国车企来说,并购海外企业,或与其进行合资合作,早已成为了实现真正国际化的必然选择和出路。不过作为头部企业的长城,在这条全球产业协作之路上走得似乎并不如意。

01与众不同

中国车企的国际化协作之路,最早还要追溯到1984年,国内第一家合资车企——北京吉普正式诞生。随后上汽大众、 广州标致、庆铃汽车、一汽-大众等企业纷纷成立,一批又一批的海外品牌车型也开始规律性地进入国内市场。随着时间的推移,国有车企的国际化运作不断加速,不管是2013年入股PSA,后来又出售部分股权而大赚一笔的东风集团,还是收购戴姆勒股权,并在2021年底成为其第一大股东,继续强化绑定的北汽集团,都彰显着企业对于这条道路的认可。

虽然部分业界人士至今仍在质疑这条以“市场换技术”的路线,认为这就是导致国有车企自主板块孱弱的罪魁祸首。但从客观角度来讲,这批合资企业的运作,确实给予了中国汽车产业莫大支持,没有这些海外车企,中国汽车工业发展初期的“商转乘”阶段也不会过渡的那么顺利。

上述支持,不仅存在于技术领域,更是体现在人才、管理、体系等方面。正是依靠着这波合作,中国车企的市场规模逐步扩大,同时也向海外优秀企业引入了先进的技术和管理理念。不过可惜的是,最初这波合作红利,只有国有企业才有资格享受。

李书福与时任福特首席财务官莱维斯·布思在签约后握手

然而很快,民营车企也开启了自己的海外合作步伐。2006年,吉利控股收购了英国锰铜公司19.97%的股权,成为该公司最大股东。2007年,勇于“折腾”的李书福就打起了沃尔沃的主意。他给福特发了一封邮件,表达了自己收购沃尔沃的兴趣。在得到对方的明确拒绝后,李书福仍不死心,甚至连续两年跑到美国参加车展,想尽一切办法与福特汽车高层接触。

就这么熬到了2008年,在全球次贷危机的影响下,福特汽车陷入严重亏损,不得不售卖旗下品牌资产以扭亏为盈。就这样,又经历了两年艰苦卓绝的谈判,吉利终于成功收购了沃尔沃。

后来的故事大家就都耳熟能详了。虽然吉利收购沃尔沃被当时无数人嘲讽为“农村小伙娶了外国公主”。但事实是,通过沃尔沃,吉利的国际影响力和品牌力得以迅速提升。在收购后的几年,吉利与沃尔沃共同研发,并积极吸纳后者技术,打造出了领克品牌,以及吉利品牌旗下星越、星瑞等高端车型。随后更是凭借着日益高涨的国际影响力和资本运作手段,先后吃下了宝腾汽车以及戴姆勒集团9.69%的股份。

吉利的成功逆袭显然也给其他民营车企指了条明路,大家纷纷跟进。比如比亚迪与戴姆勒合资的腾势,虽然连年亏损,销量惨淡,但戴姆勒深厚的技术积淀让比亚迪受益匪浅。别的不说,如今比亚迪首席底盘调校专家汉斯·柯克,正是从此前的腾势项目中“挖”过来的。

汉斯·柯克

一位在戴姆勒工作20年的资深底盘调教工程师,因腾势与比亚迪结缘

就在民营企业为了品牌/技术/人才/海外渠道而纷纷推进与海外车企的合作及并购时,长城汽车却显得颇为颇为寂寞。并非这家企业看不到国际合作的好处,只是因为种种原因,长城汽车的国际合作项目推进总是不理想。

02尝试与结果

2017年,长城终于开始了第一次尝试。时年8月,国外汽车媒体爆料,一家中国汽车制造商代表正式向FCA提交了收购报价,并且把范围缩小到了吉利、东风、广汽、长城这四家企业。短短几天内,名单中的前三家企业先后辟谣,只有长城站到了最后。

此后,据海外媒体报道,长城汽车总裁王凤英给Automotive News回复了一封邮件,称长城汽车打算收购Jeep品牌,并且正在跟FCA接洽;随后,其他海外媒体也向长城汽车求证,得到的回复是“我们有意向收购,而且非常有兴趣,非常认真。暂时没有更细节的信息,具体还要看双方的意愿。”

可惜,郎有情,但妾无意。FCA在官方信息中明确表示,“长城汽车方面没有以任何形式跟我们接触。不管是Jeep品牌,还是涉及到旗下其他业务的品牌,FCA方面正致力于之前公布的五年计划。”

长城的意愿,最终却换回了Jeep一张略带嘲讽意味的官方海报

此后不久,8月22日,长城汽车宣布停牌,并发出澄清声明,“本公司对FCA进行了关注及研究,但相关研究截至目前无实质进展,后续是否开展上述项目存在重大不确定性,对公司业绩并无影响。同时,本公司并未与FCA公司董事会建立联系,也未与FCA公司人员进行谈判或签署任何书面文件。”

这场收购事件,就在长城汽车官方披露信息的自我矛盾中无疾而终。原因很复杂,同时又很简单,无非是资金、规模差距,FCA的出售意向不足,以及美国审查的收紧。

不过早在这次尝试之前,这家企业也在和宝马洽谈,准备开启自己的合资尝试。2016年4月,长城和宝马双方签署了一份关于探讨和开发纯电动汽车和传统动力汽车可行性的保密协议。在经历了两年的拉锯后,2018年7月,长城与宝马终于在德国柏林正式签署了合资经营合同。

签约完成后,面对着中文媒体采访,魏建军这个军人家庭出身的硬汉难得诉起了苦:“长城之前不是不想合资,但是与国际知名车企的合资轮不到我们。”

但正是这次被外界极为看好的,中国汽车领域合资股比放开后的首个整车合资项目,签约过后却陷入了“静默模式”。到了2019年下旬,长城与宝马合作破裂的传言四起。面对外界的质疑,魏建军表示进展慢的原因是因为双方的合作是前所未有的形式,“之前的合资都是在欧洲有个产品,直接拿去中国生产,这些都是制造上的复制。我们和宝马的合资很有价值,我们从产品研发到验证等,一起研究多个国家的版本打造,这是很有价值的。我们要在一起搞研发,所以显得慢。”

随着此回应的放出,双方合资项目明显加快。2019年11月29日,光束汽车生产基地项目在江苏省张家港市正式启动。次年5月,光束工厂开始施工。但短暂的加速后,“静默期”又来了。直到2021年5月,光束汽车项目才开始大规模招聘。同年9月,车市物语曾实地走访光束汽车生产基地,发现厂房主体钢结构仍在建造之中。

第二次尝试,长城汽车终于开启了自己“国际化”旅途中的第一步。只是项目推进速度确实有些慢。按照现有规划,光束汽车生产基地将于今年正式投产,而外界盛传,该项目首款产品在2024年才会交付。虽然魏建军早就发表过类似“好饭不怕晚”的言论,但对于更新迭代速度极快的新能源汽车来说,这款初定续航里程500km的紧凑型纯电动SUV,是否还能满足两年后的消费者?

在光束汽车项目正式签约后不久,长城汽车就开启了与海外车企合作的第三次尝试。2019年2月,猪年伊始,就有媒体报道称魏建军已与印度塔塔公司进行接触,想收购其旗下的路虎品牌。

这则传言足以让外界浮想联翩。彼时的长城兵强马壮,哈弗品牌成为了第一个摸到500万辆门槛的中国SUV品牌,但品牌形象却缺乏高端化洗礼;而捷豹路虎彼时也正陷于资金困境,2018财年亏损额达到36亿英镑,母公司塔塔也一度创下了印度企业史上的最大亏损纪录。

双方看起来是那么的互补,一切都显得那么的合适。可惜,随着长城汽车的辟谣,这次尝试再一次无疾而终。三次尝试,两次失败,一次进展缓慢。也许被中国车企所追捧的这条“国际化”捷径,并不适合长城。

03魏式思维

很显然,对于是否要走向国际化,魏建军的答案是肯定的。在无数场合,他都发表过类似“品牌国际化是一件关乎品牌生死的大事”“不走出去只能等死”的言论。但这种国际化,却更倾向于收购海外工厂,用自己的技术、产品进行“孤狼式作战”,而非通过海外并购、合资的捷径。而此前三次尝试的经历,似乎也验证了这一点。

究其原因,还要归结为魏建军本人的警惕与自强思维。

首先便是对国际资本的警惕。翻看民营车企海外并购史,国际资本在其中扮演了极为重要的角色,比如在吉利收购沃尔沃的过程中,来自欧洲的洛希尔银⾏、美国花旗银⾏和美国摩根⼤通就出了大力气。彼时洛希尔银行派出的工作组代表,正是在沃尔沃工作过40年,曾担任该品牌CEO的汉斯–奥洛夫·奥尔森,若不是他从中斡旋,恐怕福特和沃尔沃中的大部分人都不认识吉利。

而长城汽车则不然,此前曾有接近该企业的相关人士和车市物语表示,魏建军此人对于国际资本极为警惕,相关机构曾不止一次的联系长城汽车,但均未得到魏建军的积极响应。“他和他背后的家族持股比例高达56%,对于股权这件事,魏总信不过外人,总是要捏在自己人手里才能放心。”

而在对于核心技术的掌控和企业话语权上,魏建军的警惕性更是强于常人。1999年,长城的主要业务集中在皮卡领域,彼时的华晨汽车控股的绵阳新晨厂是其皮卡发动机的主要供货商。时年12月,华晨和昔日皮卡霸主田野汽车在上海签订了合作协议,合资成立河北中兴汽车制造有限公司。眼见曾经的供应商成为竞争对手,魏建军警惕心乍起,“只要华晨一句话,我们就没有发动机了”。

老一辈人耳熟能详的广告——四万八千八,田野开回家

于是,他迅速找到了老家的两位商人朋友成立了长城内燃机公司,自己持股51%,斥巨资引进海外先进设备,并攻克了智能化多点电喷发动机技术。此后的魏建军更是在供应链垂直整合这条路上一发不可收拾,通过并购、合资,陆续成立了10多家公司,建立了一条包括发动机、车身、前桥、后桥、内饰件、空调器在内的完整汽车生产链条,每家公司他都坚持控股51%。

此后,这条产业链逐渐发展为长城汽车旗下的四大零部件公司——蜂巢易创、蜂巢能源、诺博汽车、曼德电子电器。魏建军更是自豪的对媒体说,“现在的长城,不出保定就能把车造出来,就连车身模具都是我们自己生产的,而且目前在模具行业,我们规模上能进入中国企业前四,质量能做到中国企业第一。”

长城旗下业务布局

“这就是魏式思维。”分析人士表示:“在魏建军看来,再牢靠的合作关系,都不如把技术、供应链和股权牢牢地掌握在自己和家人手里。”于是外界可以看到,在与宝马合资的光束项目敲定伊始,魏建军就反复强调股权平等,合资公司独立。在达到一定销售规模后,就连渠道也要独立建设,摆脱长城和宝马的烙印。

于是在这种思维的作用下,长城汽车所招揽的海外人才,均集中于产品设计、研发领域,而长城近期的国际化动作,也均集中于收购海外工厂,自主生产并销售,甚至收购海外矿产项目,牢牢把住供应链上游。

而这种话语权上的强势,无疑是合资车企股比开放后,海外车企所不愿看到的。也许光束项目初期的缓慢进展,正是源于这种博弈。相对于其他民营企业,长城汽车所走的这条路注定会更加孤独,更加坎坷,但如果真让他走成了,其成果或许也会更加丰硕。

不过未来的事,谁又能看得准呢?

本文来自微信公众号“车市物语”(ID:autostinger),作者:火山,36氪经授权发布。

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