中国人买下全球三成奢侈品,但中国为何没有出名的奢侈品品牌?

谷仓新国货研究院·2022-01-18 19:40
全球奢侈品看中国,中国奢侈品看千禧一代与Z世代

中国是全球最大的奢侈品消费国之一,也是全球最大的奢侈品制造国之一,但除了珠宝首饰外,中国的奢侈品品牌只能小打小闹。庞大的中国消费市场,没有催生出一个全球知名的奢侈品品牌。 

疫情的影响,让奢侈品消费市场格局发生变化,千禧一代与Z世代成为消费品消费的新主力,入门级奢侈品与高端奢侈品平分天下,中国奢侈品品牌的机会也许正在到来。 

01 全球奢侈品中国造

日本放送协会NHK曾远赴意大利,为当地的华人拍摄了一部纪录片,这部纪录片的名叫《意大利品牌中国造》。 

普拉托是意大利中北部的城市,2011年,这里每5个人中就有1人是华人,其中80%的华人来自浙江温州。他们在这里开了3000多家工厂、零售店,为意大利品牌代工。 

小学文化的胡希茂是其中的翘楚,他所开的服装厂为奢侈品品牌服务,Gucci、Prada的高级定制产品中,有一半都是出自他的的工厂。对于胡希茂来说,看到奢侈品已经波澜不惊,不管是米兰时装周,还是中国的春晚,都会看到他们工厂生产的衣服。 

但他们不会说他们生产的奢侈品出自中国人的工厂,胡希茂说:“他们不愿意让顾客知道,他们身上的奢侈品其实来自于一个中国人的服饰厂,这会掉价。” 

华人代表着低价劳动力,这是奢侈品品牌选择中国人开的工厂的原因,随着“中国制造”到“中国质造”,多数奢侈品品牌会选择在中国生产。 

曾任上海国际时尚联合会副会长王新元表示,早在上世纪90年代,就有国际奢侈品品牌在中国设立工厂。2009年数据显示,在中国进行代工生产的国际奢侈品品牌达到60%。 

据媒体报道,浙江盛宏服装曾为多家国际顶级奢侈品品牌代工,其中就有意大利奢侈品牌阿玛尼旗下的ArmaniJeans、ArmaniExchange系列、ArmaniCollezioni系列等。夏梦·意杰曾为全球10大服装品牌中的5家代工过。 

网友分享内容,部分得到验证,仅供参考 

奢侈品品牌在中国代工一般有两种形式,一种是在中国生产成品,这样的产品会标有Made in China,另一种是在中国完成大部分工序,运至品牌国完成最后工序,这样的产品会贴上品牌国的标签。 

02 中国奢侈品消费占全球一半

曾有数据表示,86%的中国顾客表示会因为奢侈品牌标有“Made in China”的字样而不愿再购买。这个情况可能正在变化。 

贝恩公司发布了2021年奢侈品行业分析报告显示,2021年全球奢侈品市场总规模比上一年增长了13%至15%,达到1.14万亿欧元。个人奢侈品市场将打破新冠疫情前的纪录,预计市场规模将增长29%,达到2830亿欧元。 

从上图可以看出,受疫情影响,中国人外出旅游大幅度减少,去年中国人在全球的奢侈品消费占比与2019年相比至少下降了10%,但是整体上中国人的消费力没有下降多少,不能在国外消费,那就到国内消费,去年国内奢侈品占比从2019年的11%上涨到了21%。 

而且多个报告预计,到2025年,中国将有可能成为全球最大的奢侈品市场,主要体现在两个方面:一是中国人的消费占比可能会达到40%—45%,几乎占了全球市场的一半,换句话说到2025年全球一半的奢侈品可能会被中国人买走;第二是中国奢侈品市场份额可能会超过欧美,成为奢侈品全球第一大市场。 

中国奢侈品市场份额增加,说明不管是made in China,还是made in 其他,中国消费者都会购买,这也侧面说明中国消费者正在慢慢接受中国制造的奢侈品。 

03 千禧与Z世代成为奢侈品新主力,入门级奢侈品成主流

天猫奢品中心与贝恩公司联合发布的《2020年中国奢侈品市场:势不可挡》报告显示:中国的千禧一代(生于1980年至1995年,约3.2亿人)是天猫奢侈品的消费主力军。Z世代消费者(生于1995年后,其中20岁及以上约8,000万人)正在成为新崛起的消费人群。 

在讲新国货时,我们经常讲到2亿新中产是新国货的主力消费人群,这与中国奢侈品的消费者完全重合,这个消费群体有一个显著的特点,那就是对国外大牌不是特别的重视,更注重追求个性和性价比。 

在奢侈品消费方面,有着相似的点,比如Z世代与其他几代人相比,他们更强调“追求时尚”是购买奢侈品的理由,他们也更喜欢小众设计款和联名款。 

这就导致奢侈品的市场格局发生了变化,2020年中国奢侈品市场一半的销售额来自入门级产品。虽然受疫情影响,整体销量下滑,但奢侈品整体提价,入门级奢侈品填补了高级奢侈品的缺口。这也从侧面反映出,中国奢侈品市场呈现两极化趋势。 

从品类来看,腕表和成衣销量整体下滑严重,跌幅达到了30%,一方面是受疫情影响,另一方面也反映出了市场需求发生了变化,以腕表为例,手机替代腕表,整体需求渐渐下滑,智能腕表的需求增加,机械腕表的需求下滑。 

鞋履与珠宝销量虽也有下滑,但幅度较小,千禧一代与Z时代对于奢侈品运动鞋的需求还是非常强烈,从近几年的炒鞋热就可以看出。 

从定价方面来看,游戏规则和商业模式正在迅速改变人们以往所知的轻奢侈品,它们正在进一步遭受叛逆新品牌的挑战,后者有更明确的针对当前消费者的目标和商业模式。 

04 中国能否出现奢侈品品牌?

多年前北京新光天地百货内的GUCCI旗舰店,一个标价上万元的手包被盗,报警时却因为进货价只有几百元,被警方拒绝立案。几百块的产品卖出上万块,可见奢侈品品牌溢价的可怕。 

中国有着庞大的消费人群,有着庞大的市场,但有名的奢侈几乎都是国外的,中国能否出现奢侈品品牌?这个问题讨论已久,十多年前奢侈品重镇欧洲的专家表示:不可能。 

不可能的事情还是变成了可能,2019年德勤发布的《全球奢侈品力量排行榜》显示,全球100强的奢侈品品牌中有9家中国品牌,不过尴尬的是,其中8家都是珠宝品牌,只有一家服装品牌。 

这说明一个问题,中国能够诞生奢侈品品牌,但仅限在珠宝行业,服装业略显单薄,其他行业是难上加难。 

一个奢侈品牌的建立需要七大因素:文化背景、创造、技艺和质量、传承、服务精英、高价位、通用的外形。

对于中国品牌来说,中国有着五千年的历史传承,不缺文化背景;经过产品代工的洗礼,质量也是过硬,有代工厂负责人告诉记者:“我们的产品都能够达到或者超过国际标准”。这都是中国品牌的优势。 

中国的整体设计水平稳步提升,还可以与国际著名设计师合作,有了高品质的产品自然就有了高价格和粉丝。 

中国品牌跟国际品牌相比,欠佳的可能是传承,中国很少有百年传承的企业。还有一点是目前的国际大牌奢侈品几乎都有贵族文化的传承,比如,路易威登当过拿破仑三世皇后的御用捆工,卡地亚做过英皇加冕的皇冠,爱马仕从19世纪就开始为欧洲贵族服务等。但中国品牌如果仔细挖掘的话,还是能挖掘出一些“御用”产品的。 

而且,还可以换个角度,比如鄂尔多斯推出的高端服饰品牌1436,其制造的围巾围到了2014年APEC峰会各国领导人的脖子上。 

实际上,中国品牌最缺的不是上述条件,而是“品牌管理”的能力,品牌管理是一个系统工程,法国马赛商学院Michel Gutsatz教授表示:“品牌管理系统包括产品、供应链、宣传、人事。对内要明确CEO责任,对外应明确创意总监职责。” 

如何做品牌管理,Michel Gutsatz教授给出了三点意见: 

第一,明确顾客需求。如果可以满足顾客在物料、象征意义和体验上的需求,那么顾客就会购买,并且付出价格溢价。 

第二,三大管理宗旨,即产品中要创造出情感,分配上要填补市场空缺,宣传上建立一致的品牌形象。 

第三,在品牌管理技巧上要与欧洲品牌及专家建立合作关系,向他们学习。从欧洲进口奢侈品牌的人才,建立一个中西混合的团队;与欧洲奢侈品企业合资,创建新品牌;与品牌管理专家合作,共同重新发展那些已经存在的有价值的品牌。 

结语:

宏基集团的创始人施振荣先生曾提出过一个著名的“微笑曲线”理论。如果把利润作为纵轴,把整个产业链上下游作为横轴,那么在这个坐标体系中存在一条U型的微笑曲线,曲线的一头是设计和研发,另一头是营销,这两个部分的利润最为丰厚,而中间的底部属于生产制造环节,利润最为微薄,企业要想获得高额利润,就必须从中间往两端努力。 

在奢侈品市场,中国有着庞大的市场,却赚着最少的钱,打造属于自己的奢侈品刻不容缓。品牌经营是一个长期工程,中国企业需要找到合适的道路,慢慢沉淀。 

参考资料: 

纺友网:一片哗然! 这些意大利奢侈品牌竟然全部都是“中国造”:3000多家纺织服装制造厂“荣与辱”! 

界面新闻:2020年全球奢侈品看中国,入门级奢侈品最受欢迎 

21世纪经济报道:中国制造能否诞生“奢侈品”? 

大众日报:天价奢侈品与中国制造 

新浪时尚:六成奢侈品中国造 八成国人不愿为中国制造买单 

贝恩公司 天猫奢品中心:2020年中国奢侈品市场:势不可挡 

贝恩公司:从暴涨的复苏到优雅的进步:奢侈品行业不断演变的未来 

本文来自微信公众号 “谷仓爆品学院”(ID:gucangchanpinjia),36氪经授权发布。

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