抖音商家直播,没想象中赚钱

未来消费·2022-01-17 20:18
盈利的不多,淘汰的不少。

短短一年时间,抖音与快手已成为品牌所无法忽视的新渠道——2021年,抖快品牌自播的兴起,便是品牌开拓战场、分割红利的结果。

品牌自播(即品牌自营直播间)始于2019年的淘宝直播。为了填补薇娅、李佳琦两大超头部以下的梯队空白,淘宝于次年开始扶持自播;同年9月,自播在淘宝直播的交易额占比已经超过六成。

谋求增长的抖音与快手电商,试图复制淘宝直播的成功。自2021年起,抖音与快手大力号召品牌进场、扶持出一个又一个动辄千万GMV的自播案例。

抖快的红利期吸引了大量玩家进场,经过一年的探索,品牌跑出了新的自播模式——如果说淘宝的品牌直播间是在线客服,那么抖音与快手的品牌直播间就是强力导购。

模式的差异增加了品牌进场的难度。去年年中,曾有一位品牌创始人对36氪-未来消费表示,“大家都认为抖快自播是趋势,可真正做得好的品牌没几个。”

在与鸭鸭、戴可思、PMPM等头部品牌玩家的交流中,36氪-未来消费还原了过去一年里,抖音与快手电商高速发展的背后,品牌是怎么做生意的——在冷启动阶段,头部玩家以商业流量投放、砸钱做增长的策略为常态;但随着更多品牌玩家进场、平台经营策略调整,红利助推下的粗放式增长难以为继。

在2022年,留给品牌的问题将是如何实现精细化运营与常态化销售。

我们也试图回答一些基础又常被忽略的问题:一是GMV节节攀升的同时,品牌是否真的盈利?二是抖快的品牌自播有何壁垒?三是长远来看,抖音与快手究竟为品牌提供了什么价值?

01高举高打

“自播元年”始于抖音电商的开闸放水。2021年初,抖音通过流量倾斜、年框优惠等方式吸引品牌商家进场。

羽绒服品牌「鸭鸭」便在这一时期启动抖音品牌自播。成立于上世纪70年代,老国货鸭鸭在2020年经历品牌重组后,开始品牌化与渠道线上化之路,而抖音是其下重注的新渠道之一。

鸭鸭品牌负责人刘永熙在接受36氪-未来消费访谈时表示,鸭鸭从抖音达人分销起步,随后判断抖音有流量、赛道宽,“可以做更多动作。结果赶上红利期,树立了我们做自播的信心。”

2021年1月,鸭鸭在抖音年货节的某个明星专场中实现销售额破亿;随后半年里,鸭鸭裂变出十多家店铺,并在818、双11等大促节点,都做到服饰榜排名第一。鸭鸭的业绩增长一定程度上反映了抖音自播大盘的走势——在去年6月,抖音商家自播的GMV同比增长超过7倍。[1]

7月,快手电商提出“大搞品牌”的口号,号召品牌进场。应快手小二邀约,鸭鸭于9月正式入驻快手,首家旗舰店在7天内实现了单日GMV破百万,很快又裂变出另一家日销百万的店铺。

对于以鸭鸭为代表的品牌玩家,抖快的吸引力巨大。这一方面是因为其分别拥有数亿级日活,是公认的流量洼地;另一方面,则是源于其截然不同的自播逻辑:

淘宝店播如同在线客服,用户通常先搜索进店,有疑问、找优惠时才会进直播间,停留时间也不长;抖音与快手的品牌直播间,更像是销售能力极强的导购,容易带节奏、促转化,拉动计划外的消费。

“大部分抖音用户不知道自己为什么会进这个直播间。”在接受36氪-未来消费访谈时,婴童洗护品牌「戴可思」创始人张晓军提到,其品牌抖音直播间,70%成交都来自新客。

同样于去年开始发力抖音自播,戴可思最大的特点是敢砸钱。“前期投入特别大,每个月要投几百万。”直播间的销量随之增长,在去年6月,其自播单月GMV已突破1000万门槛。

抖快平台的流量,可以大致分为自然流量(主要靠内容获取)和商业流量(花钱做投放)。对于新入局的品牌而言,靠内容做增长一来耗时间,二来有难度。因此,商业化投放成为品牌在冷启动阶段的重要流量来源。

在布局抖音和快手的早期阶段,鸭鸭都进行了大量的投流测试,行业小二也会帮忙做投放优化。“我们投得蛮凶的。”刘永熙告诉36氪-未来消费,“每到一个平台,我们都想以最快速度冲破平台天花板。”

商业投放的作用,一是带来实际销量,二是帮助品牌拉新。以鸭鸭为例,其在快手的两个自播账号,在三个月内共积累了一百多万粉丝,大部分都是从采买的流量转化而来。张晓军有类似的考量,戴可思的垂类属性较强,因此借投流来不断触达新人群。

采买公域流量的增长策略,一定程度上为平台所鼓励。这一时期,抖音与快手完善了各自的投流工具——4月,抖音的电商广告平台“巨量千川”全量开放,整合了DOU+、鲁班、电商广告、直播等多种能;5月,快手也正式上线电商营销平台“磁力金牛”。

在平台扶持垂直类目、树立行业标杆的运营思路下,包括鸭鸭、戴可思在内的一批品牌直播间被打造成Showcase对外展示:零食类目的三只松鼠良品铺子百草味从2020年底一路打到今年年货节;PMPM、Spes诗裴丝、朵拉朵尚等个护品牌销量成倍增长;女装类目则有太平鸟、TeenieWeenie等品牌案例。

一位直播电商从业者将抖快电商总结为“高举高打”,即高投入换来高增长,以此催熟品牌自播生态。与之形成鲜明对比的视频号直播,上线至今尚未跑出如抖快量级的头部案例,据一些视频号机构负责人的说法,视频号曾有意压制这种烧钱打法。但在今年的微信公开课上,其也开始提出扶持十万优质商家的口号。

问题是,“高举高打”模式下,有多少品牌真正实现盈利?又有多少品牌只是花钱买吆喝?

以打得最凶的零食类目为例,良品铺子曾在去年11月的一份内部会议纪要中提到,就盈利能力而言,传统电商平台肯定更优,直播的盈利能力还不完善,“新电商能做到基本的盈亏平衡已经很不错了。”

戴可思遇到了类似的困惑。2021年上半年,戴可思的抖音自播业务持续亏损,比例还不低,“一年下来,公司唯一亏损的渠道就是抖音店铺。”

新消费品牌是亏损的重灾区。原因在于,一方面,品牌在冷启动阶段需要大量花钱买流量,前端费用(即流量成本)较高;另一方面,出于让利提高转化的考量,直播间定价通常会压得更低,这在标品类目尤为突出。

低价进一步影响了投放ROI,“同样的采买成本和转化率,客单价越高,投入产出比就越高。”

除了高成本,商业投放还有其他问题,比如流量的“质量”(通常与人群精准度、用户购买力有关)不稳定,深受大盘变化影响。

品牌在大促、周年庆等重要节点前,大多要提前买品牌包、锁定流量,“但你无法预料当天会有哪个大明星突然开播,流量全被薅走了,最后进直播间的都是垃圾流量。”一位不愿具名的品牌负责人对36氪-未来消费表示。

平台似乎也在为流量投放设置上线,以避免品牌自播沦为一场竞价游戏。做到快手品牌榜第一名、日销售额达到200万量级后,鸭鸭团队感觉碰到了天花板,“继续做流量投放,数据反而会下滑。我们推断,快手的自播需要一定粉丝量来承接,公域推流的影响没有抖音那么直接。”

02精耕细作

迈过冷启动阶段,砸钱换增长、依靠公域洗流量的打法开始失灵。品牌自播想要维持增长、实现盈利,就要有精细化运营和复盘迭代能力。

去年下半年,戴可思开始调整直播间的经营策略,一是优化投放效率,二是逐步提升客单价。经过短暂的业绩下滑,戴可思在9月回到千万月销,10月GMV增至2000万。

“获客成本跟行业平均水平差不多就行,但要提升进店后的转化率。”根据张晓军对团队提出的要求,我们将直播间大致拆分成两个环节——获客引流,承接转化。

在获客引流环节,付费流量依然一个重要的组成部分。“母婴人群基数小,我们必须靠投放扩大人群,而且是全渠道投放。”张晓军说,“只有更广泛地触达人群,才能把生意体量做得更大。”

但投放效率需要优化,具体的方法是小范围、高频词地做投放测算,一旦跑通就逐步放大投放模型。至今,戴可思在抖音自播的费比(即投入与产出的比例)已经做到比天猫渠道还要低。鸭鸭的团队也强调将投放控制在合理区间范围内。

值得一提的是,在投放较少的情况下,戴可思直播间有40%都是免费的自然流量——有粉丝收到开播提醒点开直播间,也有的通过搜索、推荐等路径进店。

基于抖音与快手的内容平台属性,其直播间相较淘宝有更为复杂的流量来源,比如发短视频引流、直播广场推荐、连麦导流、还有同城流量入口。当品牌有一定的用户与内容积累,打开自然流量对于店播增长同样重要。

遇到增长瓶颈后,鸭鸭尝试在快手拓展新的流量来源。其中一个方向是做连麦导流,早期的快手主播,常常号召粉丝给连麦主播、榜一大哥“点点关注”,达到引流效果。去年10月,鸭鸭尝试与快手情感主播连麦带货,后者本身没有卖货需求,且粉丝画像匹配度高,最终都沉淀在鸭鸭直播间,单场销售额超过3000万。

另一个方向则是同城直播流量。考虑到快手北方老铁众多,去年9月,鸭鸭跑到哈尔滨租场地开播,利用同城推荐吸引流量。据刘永熙介绍,由于同城引流的效果很好,这支团队后来便常驻当地开播。

刘永熙认为,平台在鼓励品牌加入短视频的内容建设,因为近几个月,短视频为鸭鸭直播间带来的流量逐渐增大,占比可达20%-30%。张晓军持不同意见,戴可思每个月能产出200条短视频,实际测算下来,对直播间导流影响不大。

“品牌自播更多还是看品牌力和直播承接效果。”张晓军对36氪-未来消费表示,“我认为最关键的一个指标是千次观看成交额,即1000个人进直播间,平均下来买了多少东西?”

承接转化可以拆解成两个部分——看得见的「货品」,看不见的「运营」。

品牌自播的货盘,首先需要与达人直播相区隔,比如鸭鸭会在品牌直播间主推设计师款和高客单价的款式。各个渠道也需要销售不同的货品,在选品阶段,鸭鸭会根据淘宝、抖音与快手等渠道的人群画像与销售数据,从商品库的2000个SKU中选品匹配。

据刘永熙观察,淘宝以图文展示为主,需要大众所能接受的款式,抖音更适合卖新奇特的产品。

什么样的产品才算新奇特?刘永熙举了一个例子:鸭鸭有一款产品,在羽绒服外面加了一层PVC透明覆膜,覆膜里有插槽设计,可塞入明星卡片、工牌等小物件。“我们的主播会在直播间做很多展示动作,让消费者注意到除了产品功能之外还有这种玩法,从而提高停留时间和场观数据。”

快手的货盘则介于天猫与抖音之间,且直播间的客单价略低于抖音,“过于奇特的款式,非常普通的大众款,数据表现都不是很好。”

戴可思自去年6月试水快手,目前在快手单月GMV约为400万,其中有1/3来自品牌自播。张晓军认为,快手用户的品牌认知相对有限,大多数品牌都要通过与达人主播合作等方式,先让快手老铁认识自己。

此外,快手用户重性价比,让人感觉很划算的套组类产品通常卖得很好。比如同样售卖10克面霜,拆分成三支小包装再捆绑售卖,其转化率明显高于卖一瓶正装。

相比于货品,运营则是一个包罗万象、又难以量化的概念,其核心是通过直播间场景、节奏、主播等方面的优化,增加用户停留时间、提高其下单概率。例如围绕主播,在完善主播培训体系外,鸭鸭会根据快手用户的地域特征而选用北方主播。

一个容易被忽略的运营细节是过款速度。淘宝直播讲求货品宽度,抖音与快手直播的动销大多集中在几个产品。鸭鸭测试发现,抖音直播随着过款波动明显,因此其抖音直播间会集中讲解1-2个爆款,但快手受此影响较小,每场直播可讲解大约5-8个款。刘永熙推测,这与抖音强公域、而快手强私域的流量特性有关。

快手的强私域导致的另一个结果,是“人设直播”成为平台与品牌做自播的共识。以朵拉朵尚、韩熙贞等“快品牌”为代表,其品牌自播大多会树立创始人、高管等人格化IP。护肤品牌珀莱雅也曾尝试让销售总监、产品负责人等高管做直播,打造亲切人设。

刘永熙对于“人设直播”持不同意见。他对36氪-未来消费表示,鸭鸭不做任何人设,主播只要讲解话术与技巧过关即可。“我们要建立的是‘鸭鸭’的品牌认知。如果做主播人设,跟达人账号有什么区别?”

03长期阵地

告别“自播元年”,天猫仍然是品牌商家不可撼动的主阵地,但在一些受访品牌的2021全年销售大盘里,抖音和快手两个渠道维持较高增速,合计占比最高可达35%左右。

在张晓军看来,作为新兴渠道的抖音与快手,并未对淘系等传统渠道产生挤压。一方面,抖快与淘系的用户重合率不高,据几家受访品牌反馈,约在20%左右;另一方面,抖快对于淘系还有反哺和带动作用,戴可思有相当一部分用户,习惯于在抖快种草,再到淘宝拔草。

“去年天猫占比其实是下滑的,但它的销售额同比增长近3倍,这是因为各个渠道都在增长,生意盘子变大了。”张晓军告诉36氪-未来消费,“我们认为,这些渠道的增长,跟戴可思在抖音快手的拉新投入都是有关系的。”

短期来看,抖音与快手仍是品牌的增量所在。需要明确的是,这里的增量(即抖快平台的销量)是由达人直播和品牌自播共同贡献的。根据抖音和快手各自提出的电商经营方法论(抖音为“FACT”,快手为“STEPS”),品牌自播与达人直播都被列为经营矩阵之一。

相比于达人直播,品牌自播的价值,首先在于形成稳定、强把控的自有销售渠道。

达人直播能做分销,也能帮助品牌推新品、维持日常热度,但其短板是非品牌自控、不够稳定,且利润空间被佣金等费用压缩。2021年底雪梨、薇娅等两位头部主播因税务问题遭到封禁,便是两个极端的案例。

“只做达人直播,会有优质坑位稀缺、价格失控的可能性,品牌必须建立自有的、强把控的营销阵地。”PMPM品牌负责人对36氪-未来消费表示。这是一家成立于2020年的国货美妆品牌,在去年上半年先后组建抖音和快手自播团队,全年全渠道销售额突破10亿。

现阶段,品牌对于自播的定位趋近于“线上门店”,大多采取几班人马轮换、长时间连续开播的策略。PMPM与鸭鸭的日均直播时长都超过18小时;去年双11期间,戴可思直播间总共开播超过80个小时。

品牌直播间也在一定程度上扮演着品牌官网的角色。过去一年里,从鸿星尔克捐款、拉夏贝尔濒临破产,消费者涌入直播间的反应表明,品牌直播间正在成为社会话题与公众情绪的出口。只是现阶段,淘宝直播的“品牌官网”心智要明显强于抖音和快手。

“官网”的作用是直连品牌和消费者。“我们认为内容电商平台不仅仅只是购买渠道,更是消费者直接了解品牌和产品的核心场域。”PMPM品牌负责人表示。

一个由品牌强力把控、直连消费者的销售渠道,还有可能影响乃至改造上游供应链。刘永熙对36氪-未来消费提到,鸭鸭今年计划基于抖快直播数据,进行定向产品研发,同时尝试以销定产,提高生产效率。“当一款羽绒服一天能卖出十几万件,后端供应链就要在7-15天内迅速生产出对应的数量和款式。”

今年,红利期的逐步衰减,以及更多品牌玩家的进场,将可预见地加剧抖快自播的竞争态势。一位抖音服务商曾提到,年初时平台会偷偷给直播间塞流量。张晓军也观察到,一些品牌早期不怎么做投放直播间也有几千人,“过了扶持期,流量就下来了。”

为此,品牌需要加快完成“圈地”动作——扩大私域规模,建立品牌认知。复购指标的重要性随之提升,戴可思抖音直播间的复购率约为30%,老用户的持续购买,使其有资本继续投入做拉新,形成正向循环。

对于鸭鸭而言,提高短期复购较为困难,因为羽绒服的消费频次低、季节属性强、且品类较为单一。为此,鸭鸭计划扩大私域用户池,通过长期持续的运营来拉长用户LTV。一个行之有效的策略是打造自播矩阵。鸭鸭在快手有3个品牌直播间,分贝有不同的风格与定位,覆盖不同年龄层的人群,以避免内部流量竞争。

抛开红利衰减、竞争加剧的短期变化,抖快自播的长期挑战在于,能否成为品牌的常态化销售渠道,做到持续出货,稳定盈利——这是平台与品牌的共同目标。

平台的运营策略已经开始变化,从前冲刺单场直播GMV、打造品牌标杆,如今更鼓励品牌的日播和常态化运作。在于抖音小二交流过程中,张晓军发现流量投放、内容运营等日常运作细节被更多提及,“以前,小二会更希望和品牌去共创Showcase。”

抖音还在品牌做日播的过程中给直播间灌流量。“我们费比下降的一个重要原因是,很多流量都是官方给的,相当于我做商业投放的技术服务费,都以流量的形式被返还到店铺的日常直播里。”

抖音与快手距离“常态化经营”的目标还有一段距离。比如现阶段,品牌“店铺”存在感依然不强,在不开播的情况下,缺少稳定的流量入口。参考淘宝直播,品牌旗舰店能通过搜索、关键词投放等方式吸引用户进店、产生转化。这或许就是抖音频传自建独立电商APP、于近期上线潮流电商平台“抖音盒子”的考量所在。

人群资产的链路化运营则是另一个需要补足的能力。据刘永熙介绍,淘系电商能够看到消费者购买的全链路,而抖快还是基于人群标签做区隔。简单来说,鸭鸭在淘宝可以区分“第一次听说这个品牌”、“有兴趣但还没下单”、“首次下单”、“多次复购”等不同状态的用户,但抖快目前还缺乏这一维度的数据指标。

随着自播渠道的增长,其与淘系电商、社区团购乃至线下渠道的重合度将会提升。品牌要思考的下一个问题,或许是如何平衡各个渠道的利益关系。戴可思在去年的线下渠道增速也很快,对于直播和团购,有代理商向总部提出过反对意见,张晓军正在思考线上反哺线下的可能,“协助线下母婴门店往抖音快手生态里走。”

“说白了,品牌自播之前没有任何案例,所有品牌都是从去年开始跑起来的。”张晓军说,“抖音和快手这样的新渠道,还有很多问题需要我们去测试和解决。”

参考资料

[1] 平安证券:直播电商系列报告(二):抖快淘三足鼎立,抖音电商异军突起

本文来自微信公众号“未来消费APP”(ID:lslb168),36氪经授权发布。

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