“1分钱抢面膜”翻车后,屈臣氏“以顾客为中心”还能信吗?

野马财经·2022-01-17 20:20
道歉不是终点。

饶是屈臣氏自己恐怕也没想到,沉寂许久之后再上热搜居然是以这种方式。

1月15日上午,#屈臣氏致歉#冲上微博热搜第一。在此4天前的美团年货节中,屈臣氏“1分钱面膜”被消费者抢购后,后者却无法提货,有消费者冲到屈臣氏直播间讨说法却被主播大骂“疯狗”“活该”并拉黑。相关话题引发网络热议。

1月15日的致歉声明中,屈臣氏中国表示,因系统原因导致活动在短时间内产生了远超库存的异常订单,公司决定采取补货方式履行剩余订单。并称涉事主播系第三方机构人员。屈臣氏深表歉意并进行了深刻反思,并称“以顾客为中心”是屈臣氏一直以来的宗旨,并称加强对公司全体人员以及第三方合作人员的培训与监管,避免类似事件的发生。

(图源:屈臣氏中国微博)

《人民日报》针对此事发表评论:屈臣氏道歉不是终点,必须处理骂人主播。

01、1分钱引发的“骂战”

1月11日,屈臣氏针对美团点评年货节,推出了面膜优惠活动。消费者使用优惠券后,可以用0.01元的价格买到“茉贝丽思婚纱补水面膜”或“SNP爱神菲海洋燕窝补水安瓶精华面膜”(每人限购5盒)。于是,不少人闻风而至“薅羊毛”。

根据这次活动的规则,消费者需要前往线下门店提货。然而当消费者收到备货和提货信息,去到门店之后,屈臣氏线下门店却表示缺货,需要消费者联系官方客服解决问题。

黑猫投诉平台上,有消费者称自己在收到短信通知后,第一个去了门店,等了10多分钟终于可以提货,然而店员在一通电话之后,突然就拒绝了消费者的提货要求。这位消费者怀疑,门店是在有货的情况下拒绝兑现承诺,指责屈臣氏“玩不起”,浪费自己的时间和金钱。

同时,有消费者表示,货就在货架上摆着,但门店店长态度极差,表示这里没货,并且当着消费者的面把面膜收起来,自己还没离开屈臣氏就收到了缺货通知短信。

一波未平,一波又起。

网友发现,这些屈臣氏口口声声因为缺货不能提货的商品,却仍然在直播间售卖。于是便有人在屈臣氏的直播间表示不满,并问什么时候能提货。

(图源:罐头图库)

然而直播间的工作人员却对着镜头不断嘲讽,“为了1分钱的东西,想薅到就像疯狗一样咬人” “我的直播间我想踢就踢,我不欢迎你,你不用来。我踢了你就高兴。”另一名工作人员则在喊,“你薅到便宜吧又不认便宜,没薅到吧还来这咬人”。

《中国基金报》报道显示,除了“疯狗”之外,1月13日屈臣氏的直播还骂参与优惠的消费者是“乞丐”。

相关事件迅速引发热议。眼见事态失控,1月14日晚,屈臣氏发布了致歉声明,表示因系统原因导致活动在短时间内产生了远超库存的异常订单,公司决定采取补货方式履行剩余订单。针对直播间出现的不当言论,屈臣氏称,该主播系第三方机构人员。

这个解释有点牵强。毕竟,哪怕是第三方,也依然和屈臣氏有合作关系。合作方员工出现这种涉嫌人格侮辱的言辞,何尝不是屈臣氏在日常管理上的失职?”有网友表示。

针对该事件,中国新闻网“中新微评”发问表示,“在这场商家对消费者的促销中,究竟谁才是‘上帝’?水能载舟,亦能覆舟。消费者是企业一切经营活动的核心,只有以诚为本,品牌方能做得长久。屈臣氏应放下自己傲慢的姿态,莫搞错了自己的身份。

湖南万和联合律师事务所李新安律师表示,本次事件中消费者属正当购买行为,并非恶意薅羊毛,不存在过错。商家应按照约定向消费者发货,不能以运营失误、库存不足等理由拒绝发货或以无货为由建议消费者退款。

仅凭一则道歉声明,显然无法弥补屈臣氏品牌形象的受损,更无法挽回广大消费者的好感。虽然说常有‘店大欺客’的说法,但互联网时代,消费者可选择的空间太大了,面对这样一个自由竞争的市场,傲慢只会将消费者越推越远。”有行业分析人士如此表示。

02“巨头”的内忧外患

若不是此次风波,屈臣氏这个曾经的美妆巨头已经淡出舆论中心多时。

1989年,居臣氏就进入内地市场,在北京开出了第一家门店。2011年,第1000家门店落地上海,2014年第2000家门店落地天津,2017年第3000家门店落地上海…迄今为止,屈臣氏在内地490多个城市开设4100多家门店,会员数量超过6300万。

(图源:罐头图库)

一路高歌猛进的屈臣氏,曾被视作“流量王者”,开到哪里顾客就在哪里。一些王牌产品也曾在年轻人中盛行一时。

然而,如今的屈臣氏,“光环”已经逐渐散去。据媒体报道,2013年屈臣氏曾计划上市,但在2014年3月,李嘉诚将屈臣氏24.95%的股权以440亿港元的价格贱卖给新加坡国家主权基金淡马锡,屈臣氏的上市计划不了了之。

公开资料显示,2016年,屈臣氏中国营收209.14亿港元,首次出现业绩下滑。同时税息折旧及摊销前利润,也下降了4.21%。呈现出增利不增收的态势。接下来的几年时间,屈臣氏中国市场营业收益有所增长,但EBITDA(税息折旧及摊销前利润,用来衡量企业主营业务产生现金流的能力)增速一直无明显起色,屈臣氏在中国市场持续出现只增收不增利的局面。

去年8月份,屈臣氏母公司长江和记实业有限公司发布上半年业绩,屈臣氏上半年销售额826.21亿港元,同比上涨12%,中国市场销售额115.99亿港元,同比上涨32%。但是,这也是屈臣氏2020年深受疫情打击之后的触底反弹。2020年疫情期间,屈臣氏业绩遭遇暴击,中国区同店销售额同比下降21.8%。

销售增长乏力,有评论认为跟屈臣氏的服务也有一定关系。《潇湘晨报》报道,不少消费者都有过在屈臣氏门店曾被店员“亲切问候”的经历。一刻不停的推销办卡、重复促销信息,不顾客户意愿强推自有品牌…跟在身后喋喋不休的导购曾在网上被人大肆吐槽。

亦有行业分析人士指出,“电商近些年的崛起同样瓜分了屈臣氏的市场份额。屈臣氏主打下限渠道,然而在电商面前,线下渠道的优势逐渐被消耗殆尽。网易数读数据显示,2009-2019年,专柜和卖场在中国化妆品市场的总份额从65%下降到34.4%,专攻线下的屈臣氏,在电商和直播带货崛起的大潮中,被外界视作错失了电商红利。

屈臣氏代销模式也饱受诟病。有媒体报道称,品牌进驻屈臣氏,不仅要支付高昂的入驻费,还有高达35%的抽成和长达3个月的账期。诸如花西子、完美日记等新国货品牌,往往因此而被“劝退”。

03竞争激烈,如何破局?

艾媒咨询数据显示,2021年,中国化妆品市场规模将达到4781亿元,同比大增20.79%,2023年,预计市场规模将增至5125亿元。另有数据显示,化妆品专卖店依然占据了将近20%的市场份额。化妆品的线下专卖店,仍有一定需求。

比如新锐美妆集合店HARMAY话梅、HAYDON黑洞WOW COLOUR、THE COLORIST调色师等以其时尚鲜明的门店设计、舒适自在的购物体验、爆款众多的商品,受到用户的青睐。

以调色师为例,其母公司KK集团财报显示,调色师三年内商品交易总额年复合增长率高达2887.5%,2021年上半年调色师实现营收4.61亿元,同比增长373.76%,超过2020年全年总营收。品牌毛利率也从2020年的34.1%进一步提升为2021年上半年的39.9%,仅次于屈臣氏和丝芙兰。

还有名创优品旗下的WOW COLOUR,短短一年时间就开出300家门店,而屈臣氏在内地开出100家店,走了16年。

群狼环伺,屈臣氏也并非没有想过破局的方法。2017年,高宏达任屈臣氏中国区CEO,对屈臣氏大刀阔斧进行数字化升级。线上推出小程序、官方旗舰店,线下联合菜鸟、饿了么拓展外送,支持自提、闪送、邮寄等服务,还提供皮肤测试、AR试妆等体验功能。2019年屈臣氏推出八大升级服务,包括扫码购、会员预约免费化妆等,2020年又推出屈臣氏云店。

(图源:罐头图库)

另一方面,针对品牌少、风格老旧、购物体验差等几方面,屈臣氏进行了改造。首先是所见自有品牌数量,引进韩国热门美妆品牌增加爆款;其次,采取更有美妆风格的元素装饰门店,增加打卡的美观性,还通过培训重塑导购形象优化购物体验,推出“静静服务月”,声称为顾客提供不受打扰的购物环境。

2021年2月28日,屈臣氏签约蔡徐坤为品牌代言人,试图通过流量明星拉回年轻用户的注意力。在此之前屈臣氏还和line friends联名,运用AI技术制作虚拟品牌代言人屈晨曦,打造品牌门店。去年还推出广告歌《热爱105°C的你》助力屈臣氏蒸馏水的营销。

数字化升级、门店改造都需要大量资金,对于一直开新店保证规模优势的屈臣氏来说,门店租金、人工成本依然是不小的压力。”有行业分析人士表示。北京京商流通战略研究院院长赖阳对《时代周报》记者表示,“屈臣氏中国的销售模式已经完全落后了”,屈臣氏中国目前的调整依旧无法解决品牌根本的困境。

时代的洪流呼啸而过,作为曾经掌握美妆零售界话语权的“巨头”,屈臣氏还有机会续写曾经的“传奇”吗?

本文来自微信公众号“野马财经”(ID:YMCJ8686),36氪经授权发布。

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