屈臣氏用“1分钱面膜事件” 给行业上的四堂大课

联商网·2022-01-17 19:28
纵观屈臣氏此次事件的整个发生、发酵、处理等一系列过程,可谓给业界上了一系列“大课”。

近日,零售品牌再次“喜提热搜榜一”,只不过这次的主角是“一直‘以顾客为中心’为宗旨(声明中自称)”的屈臣氏,只是因其港资光环与过往尚佳口碑的反衬,而引起了更广泛的影响与舆论风波,因此之于行业也更具“教育意义”。

回顾一下整个事件经过

据媒体报道,1月11日,屈臣氏在线上推出了促销活动,其中部分品牌面膜,只需0.01元就可以买到。因此引发了不少羊毛党前去“薅羊毛”。

然而,不少薅到羊毛的消费者去线下提货时,却被告知“没货”,有的门店还贴出了告示,表示因订单活动火爆,部分一分钱面膜产品已经缺货,无法提货,希望消费者联系官方客服解决问题,门店则准备了小礼品以表歉意。

但消费者对此并不满意,根据黑猫投诉平台,有消费者反映在自己接到短信通知后,第一个去门店提货,等了10多分钟终于可以提货,店员忽然接到电话不让提货了,怀疑门店是在有货的前提下拒绝消费者提货,认为屈臣氏官方搞活动最后却“玩不起”,浪费了自己的时间和金钱。

同时,还有消费者发现,屈臣氏声称缺货不能提货的商品,却仍在直播中售卖。

因此,有部分消费者在屈臣氏官方直播平台反应此事,并希望得到解决,这也引发了主播和消费者之间的冲突。

有消费者反映,自己在直播间询问面膜什么时候有货可以发,随后便被直播间主播拉黑,踢出了直播间,无法再次进入。

而根据网传20多秒的视频片段,一位女主播指责消费者为了1分钱的东西,想要薅到就像疯狗一样咬人,并表示“我的直播间,我想踢就踢,我不欢迎你,你不用来。我踢了你就高兴。”

简要梳理一下过程——“屈臣氏搞促销-1分钱抢面膜-被超量抢购-线下有货不给-线上直播要说法又被主播骂‘想要薅到就行疯狗一样咬人并踢出直播间-屈臣氏声明道歉并指出主播是第三方”。

百因必有果。梳理完整个经过,我想先从“技术与逻辑上”推导一下这起事件的起因,即为什么会出现“超量”问题:

这是相关媒体报道中的截图,如此看来,两款“0.01元”面膜共被抢购了超4万件,我查了一下两个面膜所对应品牌,都属于韩国进口,按国产品牌化妆品最低3折(一般3-5折)拿货作为基准,那么则可得出这两款面膜的最低预算投入:

Snp面膜-(49*0.3-0.01)*21845=32.09万,茉贝丽思面膜-(59*0.3-0.1)*19269=34.09万

仅这两款面膜的营销总投入即达到66万,也许大家会认为66万对于屈臣氏这样的大公司并不多,但应知道这“3折拿货”可以说是较为极端的预算预测了,即便真是按此折扣拿货,再加人力、物力、宣传等一系列成本,综合成本也要差不多到5折了,那投入就破百万了;且单就营销逻辑来看,也不合理——

从整体活动设置来看,其目的可理解为“为线上活动引关注、造噱头,为线下门店导流”;如此就一定会有整体测算与预案,尤其是投入产出比,所以“爆品”一定是限量的,且一定是在可控范围之内的(备货量一定是充足的),所以是不会出现超量问题的。

因此,基本可推导出这样一种经过——屈臣氏本次活动的问题是在技术方面(如数量设置、价格设置、抢购资格设置等)出现了重大纰漏(最有可能是数量设置方面),导致超量抢购,但由于互联网特点,瞬间“被抢购数万件”,当品牌方发现问题时,即便极速下架,也已木已成舟且损失巨大,又因一切发生太快、太过意外、羊毛党也意料到是bug、担心“迟则生变”,所以第一时间到门店兑现,继而引发后续的一系列问题——

品牌方总部尚处于“战栗与混乱”的状态,还未研究出对策,只能先指令门店暂缓兑换;线下门店已经有越来越多羊毛党持码兑换;门店由于事发太突然,加之羊毛党速度太快,故无法完成相关产品撤货…然后就自然发生了报道中的一系列问题与冲突。

所以,纵观屈臣氏此次事件的整个发生、发酵、处理等一系列过程,可谓给业界上了一系列“大课”,且由于多为反面教材,故更加深刻与全面。

第一堂课——“营销课”

这其中包括“方案与预案的全面性”两部分——

· 方案设置须全面、严谨,并反复推敲整体流程与逻辑,看是否有不严谨处;同时,大型活动应设置多层审核,且不应只是营销条线,因为很容易“陷进去”,看不出问题;

· 要充分“高估”羊毛党由薅羊毛欲望而催生的超高“智慧”与技术能力。以我实践经验,这些由“欲望催生的主观能动性”确实是惊人的与防不胜防的,只要你有一点点漏洞,他们也能极限爆破,而且极熟悉“带节奏”套路,搞出“群起而攻之”之势,让你百口莫辩,只能道歉认怂,绝对将“占了便宜还卖乖”发挥到了极致;

· 上线前应反复、多轮测试(包括压力测试),看是否存在漏洞;

· 大型活动应列举可能出现的所有问题,并进行逐一预案设置,对于一些难以应对或处理较为复杂的可能,应直接在活动设置层面杜绝,但只要未杜绝的,就一定是对各种可能有充分预案的。

第二堂课——“舆情课”

在本次事件舆情应对方面,屈臣氏堪称反面教材,一方面——其发布原因是“系统原因导致在短时间内产生了远超库存的大量异常订单,且在门店库存可支持的情况下,已兑付了一部分订单”,按此就不会出现相关报道中“店里有,但不给兑换且线上直播还在销售”的投诉了;

另一方面,对于其相关直播中主播骂参与活动者“疯狗”,屈臣氏又以“第三方”为由,摆出了一种“不是我的人、我也是受害者”的姿态,殊不知这是大众最为反感的借口,一系列“临时工”事件已然让这种处理方式与推卸责任、不负责画上了等号;再说即便是第三方,那也是你选择与授权的,能与这种素质与不专业的主播与第三方公司合作,不更反应出屈臣氏的价值观与管理问题吗?这就是典型的“越描越黑”,且几乎所有可能踩到的雷都踩了…由此可见,屈臣氏的营销团队已然阵脚大乱、没了方寸,对于久经沙场的老牌劲旅,一系列可称之为“骚操作”的行为着实让人大跌眼镜、有些匪夷所思。

正确的解决方式应是实事求是,把问题摆到台面上,该是什么、就是什么,不要含糊其辞,然后拿出负责任的态度,虽然出了问题、产生了巨大的损失,但既然发生了,就认,就会对消费者负责,然后明确解决时间、方式方法;另外,“第三方”表述坚决不能出现,即便是事实也不行,因为确实是你选的,怎么也逃不脱责任,只会越描越黑;正确的处理方式可参照最近网易丁磊先生关于统一充电口争论的处理,承认问题、承认自己正式员工非第三方、然后说出自己观点…把负面变为正面,堪称舆情危机公关典范。

第三堂课——“商业本质课”

当下许多人说商业的底层逻辑变了,但如若没有定义“底层逻辑”究竟是什么,那只能落个“各说各话、没有结果”的结果。商业的本质是什么?答案就是商品力与服务力,顺之者昌、逆之者亡。而这一切的根本就在于价值观,从屈臣氏的反应来看,“以顾客为中心”的宗旨已然成为“幌子”,被束之高阁,线下门店愈发冷淡的服务态度也能佐证出这一事实——我妻经常光顾屈臣氏,除推销人员为了推销产品尚较热情外,其他可谓“冷冰冰、硬生生”。

我询问其关于屈臣氏服务的评价,她讲其实一直不怎么样。我忽然想到了一个事实——之前的成功是因为商品力的成功,在那个物质与信息尚处快速发展阶段的时代,屈臣氏的商品力极大的稀释与掩盖了其不堪的服务质量,但在如今这个高速发展、变化的时代,商品力红利已然不在了(更准确的说是对称了),那么服务力的短板就愈发突出了。试想一家同时失去了“商品力与服务力”的零售品牌结果会怎么样,结果或许可想而知…

第四堂课——“如何升级课”

凭心而论,在如今这个日新月异的时代,屈臣氏可谓落后了,这落后不是规模上的,而是模式上的、意识上的。曾几何时,屈臣氏是美妆新模式与潮流时尚的代表,但如今来看,愈发传统与落后,无论人、货、场都更像是上个时代的“遗老”,而非持续升级、引领。

查阅资料发现,自2017年换帅后,屈臣氏即走上了一条快速扩张的路线,以规模换效益,但模式已然不新鲜,只靠旧模式的快速占坑复制,是不可持续的,且总有一天会因尾大不掉而一败涂地。实话实讲,现在大家去逛屈臣氏究竟是因为什么?我想绝大多数是惯性使然,惯性源自什么?答案就是曾经屈臣氏对于模式、潮流引领的认知,但在新品牌、新模式层出不穷的当下,失去了潮流与引领标签的屈臣氏还有多少老底可吃?还能吃多久?且由于“旧模式产品线”规模越来越大,改造升级成本越来越高,已然“船大难调头”了。所以,恰恰是老模式的快速复制,为后续一系列问题埋下了伏笔。

由此而言,这或许只是“开始”,条件越来越明显与成熟,再不自我革命,“全线大溃败”只是时间问题了。

最后,祝屈臣氏能以此为戒,奋发图强,自我革命,再次引领、超越(自我),为行业做出更多贡献与启发。

本文来自微信公众号“联商网”(ID:linkshop2012),作者:吴明毅,36氪经授权发布。

+1
14

好文章,需要你的鼓励

参与评论
评论千万条,友善第一条
后参与讨论
提交评论0/1000
中国零售门户网站,全面提供第一手零售资讯。
特邀作者

中国零售门户网站,全面提供第一手零售资讯。

提及的项目

查看项目库

下一篇

谷爱凌滑过的旱雪,你滑过吗?

2022-01-17

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

推送和解读前沿、有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚焦全球优秀创业者,项目融资率接近97%,领跑行业