36氪领读 | 零售业的未来

36氪领读·2022-01-16 21:26
在零售业,虚拟现实和增强现实技术不是未来,而是正在进行多种尝试的现实。

本文摘编自《元宇宙指南:虚拟世界新机遇作者:[韩] 崔亨旭著,36氪经授权发布。

零售业分为以线下为基础的传统贸易领域和包括手机在内的以线上为基础的电子商务领域,数字技术的发展推动了电子零售领域的飞速成长。各种技术和智能手机的普及使得线下零售正在发展为线上和线下融合型零售,电子商务领域正朝着元宇宙的更深层次发展。

中国美图公司发布的美妆相机软件是一款美妆推荐软件,它的全球下载量达到2亿次,月活量是1400万左右。这个软件很好地应用了增强现实的基本属性,它能分析镜头中人脸的肤色,并根据用户的肤色和喜好推荐适合他们的化妆品,帮助用户完成购物。眼镜品牌Rounz利用人工智能技术开设了虚拟眼镜试戴服务,顾客在摄像头前试戴虚拟眼镜框,在挑选出适合自己的眼镜之后,他们可以在线上下单,然后选择送货上门或是去门店取货。

在零售业,像这种以智能手机为基础,运用增强现实创造多样化的顾客体验和价值的尝试正在频繁地开展。元宇宙是能够了解不断成长的顾客需求,为顾客创造感动的最具潜力的领域之一,因为它比任何领域都要更加积极地引入和使用新技术。由于零售业与要接触无数客户的批发零售和流通行业息息相关,因此它不仅有应用虚拟现实和增强现实技术的各种应用程序,还非常有可能向元宇宙中的虚拟世界拓展。IKEA Place是一款应用了增强现实技术的软件,用户可以选择虚拟家具并将其摆放在家中。Pizza Chef是达美乐公司推出的软件,顾客可以在软件中的餐桌和比萨底上加自己想要的配料,他们不仅可以体会到制作与现实相近的定制比萨的乐趣,还能获得下单定制比萨的用户体验。美国劳氏公司(Lowe’s)的Test-drive Hologram通过增强现实软件让顾客学会安全地使用工具,Topshop公司和ARDoor公司联合推出了虚拟试穿服务。

Ulta Beauty公司推出了虚拟体验GLAMLab美容工具的服务,科尔士百货公司(Kohl's)和色拉布(Snapchat)合作推出了应用增强现实技术的虚拟衣柜,为顾客打造有趣的用户体验。路易威登也制作了虚拟现实皮肤和AR Quick Look,尝试为顾客的体验和购物提供帮助。

亚马逊公司开了一家名为亚马逊沙龙(Amazon Salon) 1 的连锁理发店,顾客首先可以通过增强现实技术在预约阶段选择适合自己的发型和发色等,然后可以访问门店进入造型空间,在店内配备的亚马逊平板设备(Amazon Fire Tablet)上享受多种多样的娱乐项目,这为顾客提供了全新的体验。

综上所述,在零售业,虚拟现实和增强现实技术不是未来,而是正在进行多种尝试的现实,这个领域所做的尝试比其他任何领域都要多,而由于尝试的结果将会直接反映在销售额上,零售业成了一个快速试验、快速放弃或转型、快速反馈并进入下一阶段的战场。

在零售业的未来中,虚拟现实和增强现实等虚拟技术和元宇宙非常重要,其理由如下:顾客体验正在被拓展,顾客的需求点不再是满足单纯的购买欲,而是在向发现指向型的,与生活方式密切相关同时又能提高生活品质的方向发展。而在未来的零售业中,元宇宙技术所能带来的利好将满足顾客新的需求点。

(1)为顾客提供更好的购物体验

在网上购物,我们很难判断商品的品质。我们仅靠照片或详细信息就能够购买以图书为代表的具有一定规格的消耗品、工业制品和食品,却很难对时尚用品、家具、汽车、室内装饰品、彩妆等商品进行判断。此时虚拟技术起到了至关重要的作用。

在虚拟世界中,用户可以多次点击以实现对现实中的房间进行虚拟家装的目的,他们不用去线下门店也能够方便实用地选择产品。你可能会有这种经历,即使是在门店选择壁纸,甚至将壁纸样品拿回家比对,你也很难了解其与整体家装的适配度,以及该选择怎样的风格。而使用了增强现实技术之后,我们只要动动手指就能虚拟地更换家中的壁纸,即使更换数

十种壁纸也不会太耗时。我们甚至还能截图来比较不同的壁纸风格,找到与整体家装风格匹配的壁纸。

家电也是一样。标准家电时代已经成为过去式,如今人们在选择家电的时候更看重其设计、尺寸和颜色,而只要用上增强现实技术,人们就能轻松地挑选合适的家电。在挑选汽车内装时,比起汽配产品图册,增强现实技术能帮助顾客完成更精准的选择。即使不去线下门店,虚拟展厅或是虚拟现实游戏也能让顾客感受门店的气氛,试用门店中的产品。不去门店或是离门店很远的顾客可以通过这种方式在线上购物,这反而更加便捷。如今,线上最强大的顾客体验可以让顾客快速找到他们想要的商品并下单,然后毫不费力地收货,这不仅让顾客用更少的钱更方便地买到了产品,还能让他们享受到更有乐趣和参与感的体验。

元宇宙虚拟世界会自然而然地进化为零售空间,就像《集合啦!动物森友会》中的乐金显示的有机发光二极管显示器屏幕展厅,顾客可以在他们经常光顾的、趣味横生且实用的空间中,将符合个人世界观的零售元素融入其中,而这将成为新常态。游戏《堡垒之夜》的广场里开了一家星巴克门店,玩家在这里获得的咖啡可以被送到现实世界饮用,玩家还可以将咖啡作为礼物送给朋友。在广场前面的MarketKurly(译者注:MarketKurly是韩国生鲜电商平台)还能买到《堡垒之夜》的纪念品和季节限定商品,这些商品都可以配送至玩家的家中。

阿迪达斯和耐克门店可以销售为游戏虚拟玩家提供超凡能力和大量经验值的虚拟鞋。在游戏中的展厅里,玩家还能用虚拟货币购买可在现实世界中穿的鞋子。

Zepeto门店和NAVER的购物网站合作,顾客在Zepeto门店中购买了自己喜欢的品牌的服装后,顾客的虚拟人物衣柜中也会相应地增加一件相同的衣服,那么虚拟人物和顾客就能够拥有相同的衣服和同样的时尚风格。

零售品牌可以独立地在虚拟世界中构建元宇宙。假如在网页或虚拟现实中开设零售店或体验馆,那么顾客可以像玩游戏一样在上面闲逛、试穿和试用,还能够得到虚拟客服的亲切帮助。在购物网站中,比起充满产品信息的模特照片,三维渲染的模特能够更真实地展现顾客试穿后的模样。最近有一个很火的二维线上活动平台Gather.town,我们可以把它看作是“赛我小窝”的城市版本和《哈宝宾馆》的村庄版本,人们经常在这里举行线上会议或是街头庆典。虽然目前还不能完全将这个平台归为元宇宙,但它有非常多有趣的功能,用户还可以在里面经营新世界的Starfield购物广场。将空间的布局和结构打造成Starfield购物广场的风格,再选个好位置,用户可以让虚拟化身逛自己常去的卖场,然后点进卖场链接访问品牌线上门店,还可以在广场里见朋友,和朋友聊天打游戏,共享休闲时光。

当前零售业顾客的购物需求点已经从目标指向型转换成了元宇宙中的发现指向型,他们更加追求能够获得购物体验和有趣过程的指向型购物。

线下购物发生了更大的改变。商家的销售策略已经不再是让顾客挑选和购买特定商品,而是将能够提升顾客的生活品质、给顾客带来乐趣的推荐功能运用到极致。顾客通过虚拟技术挑选商品,紧接着该商品的信息就通过流传输展示在显示屏上,上面有该商品的说明或是其他推荐商品。顾客不仅能通过这一技术轻松了解已选商品的信息,还可以在手机的增强现实软件中搜到其他商品,查看它们的评分,并对它们做出比较。应用在亚马逊无人便利店(Amazon Go)和阿里智慧门店中的技术已经开始普及,这一技术能够帮助顾客将商品放在数字购物篮中,并进行结算,还能分析时间和顾客的位置等信息,为顾客推荐并帮助其参加符合他们条件的促销或活动,让顾客在线下门店中也能够同时体会到线上和线下购物的优势,从多种角度提升顾客体验。

过去试衣服要在试衣间里一件件地试穿,然而虚拟试衣镜可以让顾客在虚拟环境中更迅速地试穿各种各样的衣服,然后再从中挑选几件自己喜欢的衣服在门店中试穿,这大大减少了购物时间和顾客需要付出的精力。他们还可以将试穿视频上传到社交网络,与朋友分享乐趣。屏幕上还能显示商品的顾客喜爱度,帮助顾客提升购物体验。利用试穿过程中所收集的

数据,人工智能算法还能为顾客推荐门店中没有的适合顾客的商品,它收集的数据越多,所推荐的商品和服务就更容易令顾客满意。

利用增强现实技术和智能手机摄像头,线上购物可以根据顾客的肤色和皮肤状态推荐合适的产品,然后门店可以获取更准确的信息,更加迅速地为顾客推荐合适的美妆产品或护肤品。与此同时,这种技术不仅能够减少顾客在门店试用化妆品的次数,节省门店费用,还能扩大顾客的选择范围,减少门店压力。

食品和日用品的线下零售商将智能手机、摄像头与增强现实技术相结合,将商品的营养成分、热量、保质期、推荐食谱等信息显示在手机画面显眼的位置,比如当顾客把商品加入购物车后,他们能够实时地在智能手机上查看商品价格和注意事项。

咖啡厅、餐厅等餐饮门店中使用的自助服务机应用了增强现实和虚拟现实技术,未来它将朝着更多样性的方向发展。举个例子,自助服务机能将顾客添加在购物车中的食物进行虚拟摆盘,并拍摄成视频展示在画面中,这不仅能够帮助顾客点单,还能够为顾客推荐适合已添加食物的其他搭配或菜品,这一技术也可以在多个领域中提升顾客的购物体验,让顾客更加便捷高效地购物。

(2)将店内导航和顾客参与度做到极致

卫星定位信号无法覆盖至室内,而室内定位系统又非常具有局限性。尽管人们尝试用信标或紫峰技术来实现室内定位导航,但由于各种限制,始终没能取得重大突破。不仅因为人们很难在宽阔的地区安装定位系统,如何开发能够与顾客的智能手机相连的功能也是个很大的难题。人们想了很多种办法来提高顾客参与度,比如利用接近传感器进行周边营销,或是让顾客手动扫码,但这些方法也有诸多限制,因此所取得的效果非常有限。由于顾客的消费习惯已经转为线上,因此门店密集、流动顾客多的大型购物中心或百货商场的销售额正在减少,但是人们正在竭尽全力地创造重大转机。

如果使用增强现实技术,线下零售就很有可能拉回被电子商务抢走的顾客。首先店内导航(In-Store Navigation)能够辅助顾客定位到想去的位置。在没有卫星定位信号的情况下,用户可以把智能手机拍摄的画面导入导航系统中,人工智能会将图片转换为空间数据。然后系统会对各种设施、门店招牌、部分信标数据合并进行分析,最终得出一个相对的地理空间信息。系统再将这些空间信息相关联并绑定到一起,这样则能得到一个连续的整体空间的位置信息,继而找到与之相关的场景。如果这一技术关联了室内地图数据,那么就能够帮助身处巨大空间之中的顾客定位到自己想去的地方,并快速到达目的地,而且能够更方便地根据顾客定位信息进行有针对性的营销和推广活动。

当顾客进入像COEX (编者注:COEX商场是韩国最大的购物商场之一,它坐落于首尔,占地面积85,000平方米。) 或是Starfield这种拥有超大空间的购物中心时,他们不仅可以通过智能手机摄像头或是增强现实眼镜使用室内导航系统,找到自己想去的地方;还可以使用类似购物规划的服务,该服务会针对访问者的不同情况优化目的地的顺序和位置,让顾客不错过任何重要信息和促销活动。

如果顾客为当前正在使用的地图打开导航,那么在地图上寻找路径的时候,他们可以将出发地和目的地的位置设置为建筑物的入口处,也就是说可以精确到从门到门的程度。这样顾客可以更加准确地把握路线所需时长,在室内也不会因迷路而晚到,可以最大程度地节省时间。

更进一步讲,这可以提高店内顾客参与度。各门店可以获得会员或是同意共享位置信息的顾客的精准位置信息,就此进行更加积极和精准的推广投放。进入门店的顾客可以打开应用了增强现实技术的品牌软件,通过该软件便捷地查看商品信息和特性,这不仅可以更加积极地向顾客介绍新商品和推荐商品,还可以在合适的时机向顾客发送问卷调查或是活动信息,让他们参与其中。开发者还可以将线下门店和增强现实技术相结合,比如进店就能得到隐藏优惠券或是找到活动商品,那么顾客为了完成任务也会更愿意光顾线下门店,开发者可以使用这种方式来最大程度地提高顾客参与度。

(3)开启经验贸易的时代

之所以能够提高顾客参与度,这和MZ世代的价值观变化息息相关。MZ世代与之前的几代人不同的是,他们不仅会在自己喜欢的东西上投入大量金钱,还会向朋友展示和炫耀这些东西,在此过程中他们就自然而然地更加积极地参与其中。MZ世代是能够敏锐地感知先进技术发展动向的一代人,因此在元宇宙受到人们的关注并成为热门话题的过程中,他们发挥了很大的影响作用。

与仅购买一件商品相比,体验并享受产品,与产品产生深度关联的过程起到了更重要的作用,因为顾客所访问的大部分门店或品牌馆中都配置了可供上手体验的设备或软件。从产品本身来讲,增强现实或虚拟现实都是能够让用户深度体验的技术,而头戴设备Oculus Quest 2的销售盛况也与此密切相关。在此基础上,元宇宙技术以经验为基础打造的贸易可以说拥有最佳先天优势。

类似《宝可梦GO》的增强现实游戏之所以能够收获巨大人气,是因为游戏将现实世界和宝可梦世界叠加在一起,这使得玩家在娱乐的同时还能够获得深度沉浸的体验感。有时,品牌会在特定门店进行推广,这种经验是贸易化的代表性事例。在电视剧《阿尔罕布拉宫的回忆》中有这样一个情节,要想恢复在增强现实世界中消耗的体力,用户就要在现实世界的便利店中购买特定的饮料并喝掉,这便是真正的经验贸易想象力。

在智能手机发布的初期,用户如果访问线下门店便可以在类似Foursquare或Gowalla(编者注:与Foursquare一样,Gowalla是一款围绕地理位置数据展开的社交签到应用。)的软件获得优惠券,还可以成为门店的会员,如果再结合一些能够吸引用户参与的简单体验,那么从现在开始那些与扎实的故事和逼真的经验有关的产业都将大有发展。COEX购物中心和Starfield购物中心可以利用增强现实技术搞一些大型活动,让顾客不仅享受其中,还能得到优惠,比如开展找宝藏或是寻宝游戏之类的体验项目,先用游戏吸引顾客进入购物中心,这就很有可能引发一些反客为主的偶发事件,比如顾客会在探索门店的过程中消费。它们还可以为那些经常查看活动消息的活跃顾客准备一些略有难度的体验活动。门店也可以设计一些能让顾客更常光顾的、带有趣味性的奖励活动,

比如用积分奖励吸引人们用软件打车,或是在汉堡王的汉堡包装纸内部印上用户可以扫描的二维码。在现代汽车展厅有一些特别的体验,人们可以用增强现实技术改变汽车内装,他们扫描后备厢里的二维码能获得特别的礼物,这就自然而然地吸引了很多顾客进入车辆内部进行体验。易买得超市会在滚动走字屏中放一些只有访问线下门店才能获得的隐藏积分或优惠券。在乐金显示展示的电视机中找到特定内容并扫描,人们便可参与活动或是获得即时优惠。

欧利芙洋(Olive Young:韩国美妆品牌)在CJOne (韩国希杰(CJ)集团旗下生活方式品牌)会员卡软件中应用了增强现实技术,门店中会隐藏一些肉眼不可见的优惠,只要用户用软件中的相机扫描就能获得优惠信息,这不仅能够延长顾客在门店中停留的时间,还能够让顾客自然地参与推广或营销活动。几乎所有实体店和商品都可以应用无数的创意,这个世界正在变成一个经验贸易的世界。

线上也有很多经验设计。《第二人生》首次尝试了在虚拟世界中开设品牌门店,并且顾客可以在门店中购买商品,这种虚拟经验贸易在元宇宙中快速成了新风潮,如今线上和线下都具备了能够使经验贸易盛行的先决条件。

乐金显示在《集合啦!动物森友会》中打造的展厅也可以看作这种尝试。在Zepeto中可以虚拟使用古驰的产品,这虽然很简单但也可以看作经验贸易。那些通过体验虚拟商品而非实体商品,并以此提高销售量的活动都可以看作经验贸易。

SPC集团开放了一个名为“快乐世界”的虚拟世界,它将现实世界中所有的实体店都搬到了虚拟地图中,顾客可以像玩游戏一样访问门店,还可以获得虚拟世界中的活动与现实世界联动的体验。比如顾客如果在现实世界的唐恩都乐里喝咖啡,那么他们就可以在虚拟世界中其地理位置附近的巴黎贝甜获得优惠券;如果成了自己最常光顾的门店的虚拟店长,那么他们还会被赋予每天送朋友一杯咖啡的权限。这样就有可能出现想要走遍全国线下门店的用户,这种锁定效应提高了顾客的黏性。

宜家家居在《我的世界》中开设了门店,玩家可以在这里制作和线下门店一模一样的家具并上传共享,其他用户可以为这个家具打分,得到最高分的顾客可以在真实世界里收到相应的家具。由此我们可以得知,经验贸易也交换兑换价值。

利用虚拟现实头戴式显示器,开发者可以设计最具真实感的体验,推出一些可以体验不同职业或者是制作料理的软件。新罗酒店推出了一款虚拟派对软件,顾客可以在虚拟现实中制作并装饰蛋糕,还可以在上面写字,接着酒店就会将一模一样的蛋糕送至顾客家中。上传家中图纸,系统就会自动添置宜家的家具,用户可以戴上头戴式显示器在虚拟世界中体验这个改造后的虚拟房间。虽然这会花费他们一些开发费用和时间,但相信在不久的未来,很多企业都会将元宇宙世界中的经验贸易与现实世界相关联,这会成为一个新风潮。

(4)开启虚拟商务和虚拟网红的时代

有线频道刚开播的时候,电视购物出现了;网络刚诞生的时候,电子商务出现了。同样地,YouTube的成长带动了可视化电子商务的发展;而社交媒体的推广创造了社交化电子商务。如今,混合了多种电子商务模式的复合型商务正在摸索中发展,而元宇宙的诞生开启了虚拟商务(Virtual Commerce)的新篇章。

无论以何种形态出现,所有线上购物的基础都是电子商务,严格来讲,可视化电子商务和社交化电子商务都属于虚拟商务的分支。有所不同的是,虚拟商务最有真实感和沉浸感,最接近线下购物,用户还可以像在线下门店一样进一步体验和研究商品,这也是虚拟商务的一大优势。Home Plus超市打造的智能商店最先将虚拟概念变成现实,开发者在店内放置一些有商品虚拟照片的“墙”,顾客在“墙”上挑选商品后可以直接下单, 然后商品就会从自动售卖机中出来或者是被配送至顾客家中。这种虚拟智能商店不需要将商品摆在货架上就能够运营,这节省了许多空间,但那些需要向顾客说明沟通的商品在销售的过程中可能会遇到困难。

如今人们可以在由虚拟现实打造的展厅或门店中触摸、使用和深度体验产品。为了给购物提供便利,存在于虚拟商务中的虚拟人物会对产品进行详细的说明,虚拟商务正朝着更具真实感的方向进化和升级。虚拟网红已经被大众所熟知,如果推出一个有虚拟网红的虚拟商务平台,在虚拟网红的影响力之下平台将会迅速发展,到那时这种24小时都能营业的虚拟商

店可能会成为常态。对那些顾客无法亲自前往体验的门店,或是顾客不试用就很难做出购买决定的商品来说,虚拟商务所发挥的效果更加明显,比如运动器材、成人用品和时尚相关领域的产品。

(5)针对个人打造的商品和营销策略

顾客可以在网店中根据个人情况选择商品,对商品进行组合,一些网店也会针对不同的顾客情况做不同的营销。这是线下门店比不了的,因此二十多年来,线下门店一直在被网店抢占市场。然而随着线下门店引入以增强现实和物联网为代表的各种技术,逆袭正在发生。

智能商店的各个角落都配有摄像头和传感器,它们能够跟踪并感知顾客的动作、移动路径、对商品的关心程度、停留时间等信息,尤其是在向顾客展示化妆品和服饰等商品的时候,这些信息能够针对每位顾客的情况给出个性化方案。在服饰或家具等产品的销售环节中,顾客可以根据自己的喜好在自助服务机和平板电脑上任意搭配组合,整个商品制作和结算的

过程都不会花费太长的时间。这种购物方式将线上和线下的优势结合到一起,帮助线下门店升级为多功能门店。

匡威运营了一家可定制鞋款的线下旗舰店,在这里顾客可以利用虚拟现实打造个性化鞋款,然后利用增强现实试穿。当顾客想要购买适合自己的专属产品,他们对这种产品的要求是既

不失个性,又要带些感性和乐趣,那么他们就会访问智能商店。智能商店融合了线上销售的优势,突破了线下门店无法突破的瓶颈,这是它将成为新趋势的关键原因,为此智能商店大量应用了零售技术和增强现实技术。

近年来,苹果公司和Facebook在开发增强现实眼镜和虚拟现实头戴式显示器的同时,也在开发眼动追踪技术和视线追踪技术,尤其是个性开发这个方面还存在着巨大的潜力。这能够帮助系统分析用户在虚拟世界中眼球的活动、视线停留的时间以及视线停留的对象,了解用户对什么感兴趣,在什么消息上停留的时间更长。

另外还有这种可能性,当人们戴上增强现实眼镜走上真实世界的街道后,他们更关心哪些事物,他们看了哪里,这些都会被增强现实眼镜所跟踪和分析,然后再根据得出的结果给他们推荐相应的产品。而要想将这一功能应用到更多的领域,就需要开发商解决保护用户隐私和个人信息的问题。

数字标牌可以使用摄像头和传感器来收集顾客反应和人流密度等信息,然后开发商根据收集到的信息投放最佳广告和视频。也就是说,数字标牌的播放方式正在从单纯播放发展为根据顾客的反应来播放。灯箱广告、数字标牌、自助服务机中的传感器能够感知环境变化,然后利用投影或增强现实等技术,设计者将符合当前环境的视频投放到屏幕、墙面和地面上。

使用增强现实技术来增强顾客所在的空间,让他们对广告中所传达的信息产生兴趣,甚至沉浸其中,这种强有力的营销方式会持续发展,最终走入现实世界。

首尔江南站、COEX广场、Galleria百货商场的广告大屏都将引入这些技术,当人们经过或是看向广告屏时,屏幕里的传感器会识别人们身上的服装和包,然后将相关商品的推荐信息制作成有吸引力的、能让人们沉浸其中的故事,最终投放到大屏幕上。

书名:《元宇宙指南:虚拟世界新机遇

作者简介

崔亨旭

毕业于南加州大学电气工程和计算机网络专业,之后任职三星集团,研究无线网络、传感器和显示器等新技术,随后创立扩展现实(XR)硬件平台公司。他专注于未来新技术、平台战略、技术创新、硬件生态系统、商业模式创新,在物联网、移动设备、用户体验(UX)创新、无线通信及网络新服务等领域,已申请多项海外专利和韩国本土专利。他的主要著作有《通过阿里巴巴、腾讯、软银投资组合看未来战略》。

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