盲吃肯德基,戳破了「泡泡」玛特

豹变·2022-01-17 10:40
成于盲盒,困于盲盒

「核心提示」

泡泡玛特与肯德基联名的Dimoo盲盒,最近多次上热搜,最开始是抢购火爆,甚至产生了网络“代吃”,后来变成过度营销、浪费食物的质疑。 成于“盲盒”的潮玩龙头泡泡玛特,监管警钟之下,再次暴露了自己陷于盲盒的困境。 

“我花了3天收了44个肯德基联名盲盒,还是没有收到隐藏款。”陈珊在社交媒体上写道。

1月4日,肯德基和泡泡玛特联名的Dimoo盲盒推出,在年轻人群中掀起热潮。Dimoo盲盒套餐总共有7款,除了常规款,还有一个“隐藏款”。要获得联名的Dimoo盲盒,消费者得先买99元的联名家庭桶套餐,而一份家庭桶装套餐大概是2到3人份。

一个隐藏款的肯德基联名Dimoo出现概率是1:72。为了集齐这些盲盒,陈珊跑了5家肯德基门店,发动所有的亲戚朋友下单买全家桶,“我发钱给朋友去吃,朋友吃完后把娃娃给我。”陈珊告诉《豹变》。

最多时,陈珊车子后备箱里塞了17个肯德基套餐。

想要拥有全套联名Dimoo的年轻人们开始疯狂购买肯德基套餐。有人“整套6份式”购买,在网上请人“代吃”成了新产业;更有网友一次性花费10494元直接购买了106份套餐。疯狂的消费行为背后,甚至出现对食物的浪费行为。

一个星期后,中国消费者协会官网发文,对食品浪费和饥饿营销的手段给出了批评:限量款盲盒销售是以“饥饿营销”手段刺激消费,容易导致消费者为了获得限量款盲盒而冲动消费,并因超量购买造成无谓的食品浪费

虽然中消协的板子打在肯德基身上,不过作为市场上的盲盒龙头,泡泡玛特也遭质疑,股价下跌。万物皆可盲盒,利用消费者的心理,如今盲盒成为一种“见效”非常快的营销手段,但也引发了过度营销、涉嫌虚假宣传等问题。

盲盒业务的监管风险一直困扰着泡泡玛特。对于泡泡玛特来说,靠着盲盒火速出圈后如何解绑,成为了公司新的包袱。

“为了抢一个隐藏款Dimoo,我买了44套肯德基”

“第一天我买了12个套餐后就收手了,但是第二天发现别的肯德基店还有联名款,我又忍不住了。 ”一个泡泡玛特粉丝对《豹变》说,盲盒给自己的这种不确定感,吸引力太大了。 

为了拿到不同款盲盒,陈珊总结了很多摸摇方法。在一家门店,肯德基店员把所有盲盒摆在她面前让她来摇。在所有的联名款Dimoo中,可乐款为78g,摇一摇能够听到Dimoo肚子里的冰块声;晚安薯条款98g,左右两边顶盒明显,左右摇不动,前后摇会有明显的砸盒;而汉堡款为手感最重的盲盒,有100g,和薯条款相反,上下摇会有明显的砸盒感。

为了购买到心仪的Dimoo,有网友还自带小型电子秤,总结出电子秤重量大法。

隐藏款就像盲盒里的“钩子”,让人停不下来。陈珊跑了肯德基5个门店,最远的一家开车30多公里。这家门店只剩20多个联名款Dimoo,陈珊一口气买了12个套餐,她提出包下剩余所有盲盒娃娃,遭到了肯德基店员的拒绝。

按一个套餐99元来算,陈珊手里44个盲盒,前前后后花费了4356元。

泡泡玛特粉丝们之外, 一些想从盲盒产业链中盈利的黄牛们也参与进来,短时间内进一步推高了市场的泡沫。

“680元一套肯德基联名Dimoo,我手里只有两套了。”一个在闲鱼售卖套盒的卖家告诉《豹变》,自己收的几套很快就卖出去了。而在市场热度最高时,一个隐藏款的价格在二手平台可以炒到700元到800元。

对于肯德基和泡泡玛特来说,盲盒营销如同一把双刃剑,带来了巨大流量,也伴随着质疑。

有网友评论,这种行为跟《青春有你》粉丝的打投行为一样。为了偶像出道,粉丝们疯狂购买牛奶,雇用一群人将牛奶拆开倒入沟渠,只是为了一个瓶盖。而在这次事件里,粉丝们不是为流量明星疯狂,而是为一个个盲盒疯狂。

监管的板子虽然最终拍在肯德基身上,泡泡玛特也能感到「疼」,毕竟盲盒是泡泡玛特之前放大销量的重要杠杆,监管警钟在这一年来屡次鸣响。

2021年11月,上海市消费者权益保护委员会发布未成年人盲盒消费调查报告。该报告建议建立某些措施来规范未成年人的盲盒购买行为。

到1月14日,上海市市场监督管理局发布《上海市盲盒经营活动合规指引》,对于盲盒销售提出20条合规建议,包括售价一般不超过200元,不得向8岁以下未成年人销售等。为了控制隐藏款背后的一些饥饿营销做法,指引明确,经营者不得违法开展二手盲盒经营活动、传播虚假市场信息进行炒作、过度营销助长攀比心理、开展饥饿营销故意调低抽取概率。

泡泡玛特方面在给财新的回应中称,“目前对业务没有特别直接的影响,但《指引》里的条款需要制定具体实施方案,这会需要一些时间。”

盲盒里藏着什么泡泡?

泡泡玛特成于盲盒。 

以潮玩为主的泡泡玛特,主要通过盲盒这种形式来出售,从2017年到2019年营收翻了十倍,毛利率也保持在65%左右。

虽然泡泡玛特强调潮玩是内核,但“盲盒”才是其销量暴增的秘诀,“彩票”式的销售模式、饥饿营销撩拨着年轻人的心,得不到的永远在骚动,需求和欲望被批量制造出来。

在泡泡玛特零售门店,消费者能看到一个亚克力架里五彩斑斓的娃娃像模特一般被展示出来,门店店员会和蔼可亲地走过来说,“对不起,这一系列的娃娃正在补货中”。 

「固定款+隐藏款」的模式让这些为潮玩疯狂的年轻人们一次次贡献腰包。在限量款的娃娃中,泡泡玛特还推出了购买权的抽选,比如抽选名额为300个左右,只有中签的消费者才能有权购买一个920元的Dimoo手办。2021年6月,泡泡玛特发售3000套MEGA珍藏系列SPACE MOLLY×海绵宝宝联名款,也以抽号的售卖方式,拉动了超100万人次的参与。 

深谙饥饿营销手法的泡泡玛特,屡次陷入“高溢价”争议。除了那些隐藏款盲盒容易爆炒,MEGA珍藏系列原价4999元的1000%版本,在二手交易市场上一度被炒到了88888元的天价。

和传统的、有故事背景的迪士尼形象不同,泡泡玛特没有人物IP故事背景,潮玩们像张干净的白纸任由消费者涂鸦。

陈珊几个月前收藏了一只Dimoo森林之夜的萤火虫,关灯之后,绿色的荧光让她“脑子里突然出现了山川、海洋”。

按照泡泡玛特的说法,消费者会把一些美好的经历或者情绪寄托在某一个IP上,轻内容IP和重内容IP并无优劣之分,都是优秀的表达形式,轻内容IP比较新,是目前比较受年轻人喜欢的方式。

叠加上盲盒的销售模式,陈珊们的集邮欲望被彻底激发。

“这个娃娃是我费劲心思从黄牛手中拿到的,我要把它好好放着。”陈珊把花了1万元从黄牛手中购得的泡泡玛特放置在了床尾,自己在床上就能看见拍照的位置。

虽然盲盒这种销售方式好用,但是0门槛容易被模仿,在泡泡玛特突围之后,更多的潮玩品牌跃跃欲试,TOPTOY、52TOYS、X11等先后入局,让这个赛道的竞争更加激烈。

新款频出,爆款难出,价格上涨,在这种模式的疯狂冲击下,有一些玩家的情绪逐渐回归理性

一位泡泡玛特的资深玩家告诉《豹变》,此次泡泡玛特和肯德基的联名并不需要花几百元的价格去收集,按照普通款的发行规律,再过半个月、一个月,价格会基本会回到50-60元左右。该位资深玩家对《豹变》说:“SkullPanda的娃之前也有卖到100元左右,现在40-50元就可以购买到,甚至有些雷款价格在20-30多元。”

数据也在显示,泡泡玛特业绩增速出现疲软。

2020年营收增速从之前的200%多下降至50%。与此同时,依赖会员购买的泡泡玛特会员复购率也出现了下滑。此前公司披露,到2020年5月会员复购率为58%,而2021年半年报显示,上半年会员贡献销售额占比91.8%,而会员复购率下降到49%。

资本市场已经表达了对公司发展的一些忧虑。上市让泡泡玛特短暂获取高光,此后股价一路震荡下跌,截至1月14日,市值从最高点的1500亿港元跌落至640亿,跌幅约六成。

淡化盲盒概念,走主题公园路线?

泡泡玛特急于摆脱盲盒的束缚。

这次和肯德基联名的活动,遭到舆论和监管双重质疑,泡泡玛特困于盲盒的危机也再一次显现化。

实际上,泡泡玛特此前已开始淡化盲盒概念。不论是半年报,还是泡泡玛特CEO王宁在业绩会上有关盲盒的回复,泡泡玛特都在强调自己不是一家盲盒公司,而是一家基于IP的潮玩公司。

作为一家潮玩公司,泡泡玛特在全国渠道上并不开放任何加盟商合作,如何保持持续的增长成为当下艰巨的任务。

拓展门店等销售渠道关系到到泡泡玛特的生命线。从泡泡玛特披露的2021年第三季度最新业务数据看,目前泡泡玛特的国内门店数量增加到250家,机器人商店达到1687家。 

另一方面, IP就是核心的造血心脏。潮玩行业的本质是IP的竞争 。 

在IP的孵化中,泡泡玛特用Molly打开了市场,后又推出了Dimoo、BOBO&COCO、Bunny、Skullpanda等,泡泡玛特有意减少了对Molly的依赖。从最新财报中可以看出,2021年6月,Molly占比已下降至11.5%,而在2020年6月,Molly占比为16.3%。另一方面Dimoo的占比不断上升,占比比例为16.8%。

虽然新IP的市场表现不错,但目前来看,下一个“Molly”还没诞生。毕竟,受众心理是最难捉摸的,在任何创作行业里,谁都不能保证自己的作品就一定能成为黑马或者爆款。这种状态下,与知名IP合作能帮泡泡玛特快速找到新的增长点,不仅是与迪士尼、火影忍者、哈利波特、海绵宝宝等成熟IP联名,这次与肯德基联合,也是一种宣传路径。

IP商业化的集大成者——迪士尼,也成为泡泡玛特学习的对象

国际知名主题公园环球影城、迪士尼在北京和上海的园区里,均能看到泡泡玛特的身影,“泡泡玛特先买张门票,进来感受下。”而这两家都是依靠内容来延续IP形象的生命力,也就是一种重IP的运营模式,这与泡泡玛特此前侧重外表、没有故事背景的轻IP不同。

所以能看到,泡泡玛特慢慢也开始在IP运营端,与电影等文娱内容展开了互动。比如,此前泡泡玛特投资了两部动画电影《新神榜:哪吒重生》和《白蛇2:青蛇劫起》,也是对补齐内容短板的一个尝试。

与此同时,泡泡玛特也默默规划起了主题乐园,还一度传出泡泡玛特与北京朝阳公园达成合作的消息,朝阳公园将授权泡泡玛特使用园区内“欧陆风韵”项目及其周边街道、森林。

据界面新闻报道,泡泡玛特乐园项目负责人透露,目前项目正处于方案设计阶段,乐园团队正与具备环球或迪士尼乐园建设经验的优秀供应商建立合作关系。

不过依靠内容的重IP运营向来不是一件短期就可以完成的事情,国内有迪士尼梦者众多,有手握各种影视IP的电影制作公司,有房地产公司,还有主题乐园运营公司,但是见到效果的寥寥。泡泡玛特能不能在盲盒之外,讲出自己的资本新故事,还是个巨大的问号。

本文来自微信公众号 “豹变”(ID:baobiannews),作者:潘捷 ,36氪经授权发布。

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