为什么Zynga跌了?

丁伟峰 · 2012-10-06
Zynga早在2008年的时候就把事情搞明白了——对于从未玩过游戏的人来说,Facebook是一个大大的入口;Facebook能够带来无可估量的病毒式增长;Facebook的广告收费低,在那里买流量会很便宜;大多数游戏都是在桌面上玩的。但是,没过多久一切都变了,而Zynga却没还没能调整过来。

Zynga早在2008年的时候就把事情搞明白了——对于从未玩过游戏的人来说,Facebook是一个大大的入口;Facebook能够带来无可估量的病毒式增长;Facebook的广告收费低,在那里买流量会很便宜;大多数游戏都是在桌面上玩的。但是,没过多久一切都变了,而Zynga却没还没能调整过来。

Zynga的影响力在下降,股价在大跌,我们来看看是什么变了,让Zynga跌了。

游戏开发商变多了,入门级的游戏玩家却变少了

在Zynga即将诞生的那个年代,游戏引擎已经非常强大了,相应的网络游戏的玩法也变得非常复杂了。像Halo、Final Fantacy这样复杂的游戏绝对不是家庭主妇能玩的,因为她们根本不会玩。网络游戏在那个年代看上去似乎是专为铁杆游戏玩家设计的。

但是,Zynga的创始人Mark Pincus看到了这样一个事实——Facebook正在打开一扇大门,而这扇大门后面是一大批潜在的、入门级的游戏玩家,一个非常广阔的市场。Zynga首先发现了这扇门,并且率先为这扇门后面的一大批入门级玩家开发了一系列只需通过“点击、点击、点击、完成简单任务”就能玩的游戏。但不可避免的是,其它的游戏开发商也陆陆续续地发现了这扇门,和Zynga瓜分这块市场。

为什么Zynga跌了?

Zynga是在2007年成立的。5年过去了,部分玩家也变聪明了。虽然现在最流行的还是那些简单的、傻瓜式的游戏,但不可否认的是,一些像War Commander这样稍微有点难度的游戏玩的人在增多。一些过去只在开心农场偷菜的玩家已经转移到一些更具挑战性的游戏了。

按点击收费的广告变贵了

在2008年,Facebook上有一大批潜在游戏玩家,而Zynga需要某种方法把这批用户钩到手。Facebook广告肯定是不二选择。在当时,大品牌对Facebook广告完全不感兴趣。其它游戏开发商也完全没有意识到Facebook广告会有如此强大的能力去获取用户。这直接导致了当时按点击量收费的Facebook广告费非常低。虽然不可否认的是,Zynga在Facebook广告上砸了很多钱(这些费用相当于Facebook总营收的10%),但这些钱是花的有价值的,Zynga在Facebook前十名的游戏中占了六位。

Facebook的广告价值Zynga看到了,于是别的厂商也跟着看到了,Facebook的广告费也跟着水涨船高。在2009年时,Facebook的广告的单次点击收费为0.27美元,而现在该价格却翻了3倍,达到了0.88美元。这意味着Zynga在广告上花同样多的钱,收效却大打折扣。因此,这也逼迫Zynga要转向更为有机的病毒传播营销。但不幸的是...

**Facebook开始厌倦插播游戏新闻流了

为什么Zynga跌了?**

当Facebook 推出新闻流(news feed)和app平台时,它绝对没想到这两者会结合到一块。在与新闻流结合的过程中,Zynga获得了无法想象的病毒式传播。Zynga
构建的游戏需要用户在Facebook上的好友的帮助,也允许用户把自己游戏的实况分享给其好友。把用户的游戏实况放进其好友的新闻流里会获得“一传十、十传百”的效应。

但是,从另一方面看,对于那些本身就不喜欢游戏的Facebook用户,这些关于好友游戏的新闻流简直就是垃圾,破坏了Facebook的用户体验。对此,扎克博客在一次采访中表明了
态度:

 Facebook的很多用户热衷于游戏,他们希望看到新闻流利出现关于自己或好友农场的消息,但也有一大批不玩游戏的用户则对新闻流里的游戏信息十分排斥。对此我们将做改善,让那些不玩游戏的用户的新闻流里尽量少出现这些信息。

Zynga疯狂的病毒式传播时代结束了。

屏幕变小了,利润也变少了

Zynga靠游戏里的道具收费赚得是盆满钵满。这些虚拟道具没有成本,也不用交税。而到去年7月时,Facebook开始有动作了,要求所有的游戏开发商都使用Facebook的虚拟货币,并且从每笔交易中抽取30%。Zynga虽然通过和Faebook谈判把税率降低了些,但Zynga道具交易免税的时代由此结束。

在Zynga最辉煌的时刻,桌面端还是Facebook的天下,自然也是Zynga的天下。而最近几年移动互联网的迅速崛起给Facebook带来了镇痛,自然Zynga也不例外。

对此,Zynga的解决方案是收购大热的手游厂商Newtoy,不过这并没有让Zynga赚到预想的大把钞票,而且Newtoy的创始人们还
出走了。另外,Zynga在DrawSomething最火的时候以1.83亿美元的高价收购了其生产商OMGPOP。在半年之后,这家公司却因收购OMGPOP计划减记8500万美元到9500万美元的资产,也就是承认收购OMGPOP的价格过高。

目前,Zynga第三季度出现大幅亏损,周五股价暴跌12%,收盘于2.48美元,创历史最低纪录。对于此次股价下跌, Mark Pincus在给全体员工的邮件上做了如下的解释。他认为,类似FarmVile和CityVille这类的游戏属于“投入并展示(invest and express)”的游戏。也就是说,玩家投入时间和金钱去赢得游戏里的道具并展示给其他玩家。不过目前来看,这类道具类游戏已让玩家心生厌倦。考虑至此,Zynga已开始打算把主要精力投入到其它类型的游戏开发上,比如赌场、PVP游戏上、移动平台游戏上。

另外,很多行业分析师认为Zynga将最终走向被收购的道路,而最有可能收购Zynga的将是亚马逊。到底Zynga的前路为何呢?我们将持续关注。

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TC

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2012-10-06

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