9元喜茶,为了啥?

品玩·2022-01-13 10:06
被逼出来的“卷王”

喜茶又上热搜了。这次是因为降价。

1月11日,许多喜茶用户打开小程序点单时,惊喜发现自己经常点的茶品降价了。降价的单品涵盖了果茶、乳茶、纯茶等诸多单品,降幅在3-7元不等。

其中,纯茶降幅的感受最为明显。纯绿妍茶后价格从从13元降至9元,芝芝绿妍从19元降至14元。而9元的价格也是喜茶近些年来首款个位数的现制茶品。这也标志着喜茶门店的茶饮单品,正式覆盖了从10元以内到35元以上的所有价格段。

图源:喜茶小程序

在喜茶小程序的侧边栏里,品牌也“贴心”地上了“要平价”、“要简单”两个类目,为在意性价比的消费者引流。

相比于喜茶“大手笔”降价,此前以茶颜悦色为代表的新式茶饮店的“提价”行为则显得有点小心翼翼。当时茶颜方面专门在公众号发文做出了解释,表示价格调整为普涨1元,部分单品2元。

冬天是新式茶饮的常规淡季,再叠加疫情和原材料上涨等不确定性,涨价对于很多品牌来说是情理之中的事情。毕竟,冬天还坚持复购的,不少也是奶茶死忠粉——坑就坑了点吧,毕竟都是自家人。只要别像星巴克那样,把过期料包再复用就行。

行业明明在过冬,为何喜茶偏偏甘做行业里的独行侠,逆势“降价”?

喜茶其实也不好过

2021年,原本算是喜茶的资本丰收年。

今年7月份,喜茶官宣了包括黑蚁、腾讯、红杉、高瓴、淡马锡、L Catterton和日初资本在内的豪华投资阵容。融资规模超5亿美金,网传估值规模超600亿人民币——相当于半个滴滴和1.5个苏宁易购

彼时,无论是喜茶内部还是外部投资人对于喜茶都有着非常乐观的估计。

有接近喜茶的行业人士曾对品玩表示,喜茶内部2021年的开店目标在1000家门店。而有更乐观的投资人曾对品玩表示,其预计随着GO店(轻型小店)和喜小茶(低客单价品牌)的潜力释放,认为喜茶年底可以爬到1200家门店左右。

然而,实际的市场表现却远不如人意。

喜茶门店在融资后并没有走上快车道,反而保持了相应的克制。有咨询中台数据显示,喜茶直到三季度时门店数量才突破了800家,达835家门店,门店增长主要集中在一二线城市。

而在喜茶年度报告《2021年灵感饮茶报告》策划中,其官方对外披露的全球门店数量依然为800+家,其中被寄予厚望的GO店新增200+家,喜小茶则没有对外提及。

相比之下,在2019、2020年,喜茶门店总数分别为390家、695家。

800+家的数字,意味着喜茶的门店增速在30%以内、净增门店不到200家,是喜茶近年来的最低增速。而考虑到新增GO店的规模在200+以上,这意味着喜茶主力大店的数字有较大可能是0增长或下滑的。

这一数字甚至低于在港股表现惨淡的奈雪。据披露,奈雪今年净增门店326家,门店总数则达到了817家,已经与喜茶的门店规模接近。

图源:雪球

与门店的低速增长相对应的,则是喜茶单店收入和坪效处在相对低位。

上述咨询中台数据显示,从2021年7月起,喜茶在全国范围内的坪效与店均收入就处在不断环比下滑中。以10月份数据为例,店均收入与销售坪效环比7月份下滑了19%、18%;与去年同期相比,则下滑了35%、32%。

其中部分原因,自然是因为喜茶的门店数量的增长。

有行业调研分析师曾对品玩表示,根据其2020年的一项调研测算结果显示,当时在喜茶在一二线城市密集门店的区域中,每增加10%的门店,其单个门店的销售额会下降5%。而其中,核心影响因素来自于外卖订单量的稀释。不过鉴于喜茶全年门店增速不到30%,显然无法解释其超过30%的同比下滑。

与门店增速不同,在坪效方面,新开GO店得益于更小的面积,会比新开标准店更高。但目前新增的GO店,并没有真正到拉动喜茶整体的坪效数据有显著的改良。

相反,店均收入和销售坪效的同步下滑,对于喜茶来说并不是一个好的预兆。

“卷王”降临

喜茶在此次降价营销中对媒体有两点回应。

首先,喜茶表示自己不是“高价茶饮”,自己的价格长期在19-29元之间。而在小程序中的“平价”标签,也证实了喜茶正在努力撕掉舆论给予自己的“高价”标签。而此次全网传播的“9元喜茶”,本身也是一次不错的品牌传播。

其次,喜茶将整个调价归因于成本结构优化的结果。喜茶方面对媒体表示,“此轮降价得益于品牌势能、规模优势以及在供应链上的不断积累和在上游的深耕,喜茶有能力在产品配方、用料和品质都不改变的前提下对部分产品的售价进行调整。”

图源:喜茶微博

这份回应虽然官方,但其实从两个角度充分说明了,喜茶此次为什么选择逆势降价——喜茶需要&喜茶可以。

喜茶需要价格下沉。

尽管增速有所放缓,但是喜茶目前依然是直营新式茶饮品牌的头把交椅,且享有很高的销售规模。与此同时,喜茶所在的高端茶饮赛道虽然增长迅速,市场占比却依然不大。

据艾瑞咨询数据显示,2021年我国新式茶饮中的高端品牌(即单价高于20元)的万家市场份额只有14.7%。超过85%的市场份额,被单价20元以下的中低端品牌把持着。

图源:艾瑞网

如果喜茶希望在现有的市场占有率上有所突破,那么喜茶自然需要服务20元以下的消费受众。

原本,这个任务应该是由喜茶孵化的“喜小茶”品牌来完成。但从2020年4月,“喜小茶”华强北首秀之后,至今已经过去了20个月。“喜小茶”似乎辜负了外界对它的厚望。

根据大众点评APP数据,喜小茶目前只在广东珠三角区域有25家门店。其中,大本营深圳10家、广州7家、佛山5家、惠州2家、东莞2家、江门和中山各1家。而在珠三角外,还没有新的门店成立。

图源:喜小茶微博

既然喜小茶暂时难扛大旗。那么面对整体坪效的下滑,喜茶在一些制作流程相对简单的纯茶领域完成客单价的向下覆盖,显然是一个更加高性价比的选择。

而在“价格段下沉”这件事情上,喜茶其实也不是第一个。

以奈雪为例,目前其最便宜纯茶“金观音”的价格为13元。如果叠加外卖平台的定期会员券,价格也跌破了10元。而美式咖啡,某外卖平台中则给出了5折特价,最低7.5元可以带一杯。

相比于喜茶“需要”,更让行业瞩目的原因在于喜茶有最充足的姿态下沉资源。没有谁比喜茶有更多的“降价牌”。

喜茶可以价格下沉。

在新式茶饮店中,喜茶的毛利率几乎是所有品牌中最高的。根据国信证券测算,喜茶的毛利大约在65-70%。而作为紧随其后的奈雪,毛利率只有62%。这意味着喜茶与奈雪大概差了10%左右的差距。而如果再根据艾瑞咨询的测算,行业整体平均毛利大约为53%。

除了更高的毛利率,喜茶在翻台率和坪效虽然有所下滑,但依然是行业中的佼佼者。

由于没有软欧包制作间等空间的拖累,喜茶店面效率远高于奈雪。较高的客单价与出杯效率,让喜茶在坪效方面也远领先于价格较低的连锁品牌。

尽管目前喜茶的坪效有所下降,奈雪通过PRO店不断调整成本结构。但就目前而言,现有规模较大的现制新式茶饮连锁品牌中,喜茶模式背后依然有差异化的商业竞争效率。

也正是因为如此,市场普遍认为喜茶降价的手段,会对行业整体产生普遍的压力。相比于喜茶,大部分品牌并没有充分的护城河来与之开展价格战。

未来可以预见的是,随着茶颜悦色等品牌受成本等因素影响涨价,以及喜茶等头部高端品牌在扩张诉求下降价,未来在中端价格的奶茶战争必然会更加惨烈。

其实喜茶创始人聂云宸一直是一个很爱护品牌羽毛的人。

聂云宸曾多次对媒体表达了如果规模扩张速度超越了品牌势能的承载能力,会导致品牌能力下降的担忧,“很多品牌不是死在扩张的速度上,而是死在最后势能不够”。而对于连锁品牌来说,更重要的是“品牌势能和时机、规模之间的平衡”。

然而,相比此前的品牌快速扩张,新式茶饮已经逐步进入了下半场。

或许相比于品牌势能,如何服务好零售效率和消费者,打好每一场阵地战,才是各大品牌更需要考虑的事情。

本文来自微信公众号“品玩”(ID:pinwancool),作者:郭海惟,36氪经授权发布。

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