39位大佬的40句话,讲透了新国货崛起的关键

谷仓新国货研究院·2022-01-13 17:59
经历了狂热涌入、急速扩张的高速发展期后,国货品牌该如何走向理性发展阶段?

“未来10-20年间将会诞生一批世界知名的中国品牌”,现在已经没有人会怀疑这样的论断。伴随国力提升和新人群崛起,消费成为近两年最热门的行业之一,不少产品和企业在这波趋势中成为“国货代表”。

但是就像所有新事物都会经历“野蛮-出清-良性”发展的周期,新国货在经历了前期的狂热涌入、急剧扩张之后,正在走向理性发展的阶段,这几乎已经成为行业内每一个人的共识。

请回答新国货2022,不少掌舵人给出的关键词是:长期主义、护城河、相信年轻人……这其中不仅是他们过去成功的总结,更是剑指未来的密码。以下是他们的分享:

产品依然是未来的根本

1.石头科技创始人兼CEO昌敬:创业初期选择方向,简单来说就5点,需求/趋势/优势/护城河/兴趣,护城河可能初期最被忽略,但却是最重要的,你想东西做出来之后,一堆人复制我怎么办?

护城河有哪些?第一品牌护城河,像可口可乐;第二技术护城河,像谷歌和大疆;第三网络效应,用户特别多,像微信和淘宝;第四规模效应,规模大了,成本也会降下来。

2.云鲸智能创始人张峻彬:战略上,在云鲸的企业金字塔中,为客户创造巨大价值是排在塔尖第一位的,只有客户的认可,企业才有发展的价值,而有效创新的产品和优秀的产品品质则是企业的中坚。

所以创业伊始,我们选品时并没有考虑“红海”或是“蓝海”,而是从用户的需求出发做差异化的产品,为用户创造更多的价值。我们希望的设计,是让用户在使用上少走一步,再少一步,用得舒服,而不是参数堆砌。

3.理想汽车创始人兼CEO李想:产品洞察可以分为三个层次,最简单的部分是产品功能和亮点,会被大多数人谈论,但这部分的难度也最小;最底层是产品所提供的安全感,无论是实际的安全感,还是内心上的安全感。

中间层才是真正产品力的核心,就是你能不能提供超越用户认知的一套解决方案,让他最后发现是一种全新的被理解。这种超越用户预期的体验,才是产品力。

4.元气森林副总裁李国训:我们在做出第一款市场受欢迎的产品时,形成了两个比较朴素的观念:“用户第一”和“相信年轻人”。

“用户第一”是看用户喜欢喝什么,然后反向推导定制产品;同时,我们认为年轻人的问题终究要靠年轻人解决,年轻人能做决定,年轻的公司可能就有希望。

5.须眉创始人陈兴荣:万亿个护市场依然有巨大的潜力可以挖掘。很多国货都值得用互联网思维再做一遍,除了新思维,还要有新供应链、新制造、新工艺和新技术,最重要的是必须提高自主研发原创的能力。

新国货的制造不能是闭门造车,必须从用户角度出发,但也不能忽视产品的底层逻辑与基本功能。

6.鲨鱼菲特创始人强小明:未来的新消费品牌一定不仅仅是一家做产品的公司,而可能是“产品+内容+服务”的综合体,这种综合体让C端品牌的感知更直接、距离更近。

7.冰泉联合创始人朱庆庆:好品牌=好价值+好产品+好渠道+好内容,价值是起点,产品是根本,内容是机会,好品牌成功的关键在于承上启下的好渠道,线上抓创新,线下做信任,线上线下形成心智循环。

8.张小泉董事长总经理夏乾良:快消品像河流,它的水流始终不会断,一波又一波;但我们耐耗品的产业升级,它像浪花,要一浪打完再打一浪,可能每一浪的周期就是三到五年。

9.马上赢创始人兼CEO猴哥:快消品行业商品销售的三个关键能力是商品力、陈列力和刺激力。刺激力是通过营销活动把产品的价值主张和生活提案传递给消费者;而好的商品力是商品销售的基础。

10.青松基金创始合伙人董占斌:在消费领域创业,一定要做一款让用户感知到差异化的产品,首先是产品概念上的差异化,以新概念抢占用户心智,其次是体验差异化,即消费者在第一次接触产品时是否愿意尝试,最后是企业的综合认知也很关键。

11.星陀资本刘泽辉:对于消费者的需求,我们总结了年轻人消费的三大刚需,“怕死”、要“美丽”、享受“孤独”。

12.五岳资本N5Capital合伙人钱坤:作为创业公司,要想在这个行业里面脱颖而出,一定要在产品渠道和用户层面将外部红利和自己的能力结合一起,技术创新是创新红利一个最突出的体现

产品之外更考验综合性的能力

1.元气森林唐彬森:战略要向二级市场投资人学习,管理要向“海盗”学习,产品要向游戏公司学习。巴菲特动动脑筋就能获得收益,所以战略想得最明白的是二级市场那帮人。

很多公司看上去管理好,实际上是因为业务牛,如果公司不挣钱还能把队伍带好,那是海盗-拼命,干的还是脏活累活。产品能力上,游戏公司非常强,每年出很多产品,因为它一款接不上就可能挂掉。

2.蔚来李斌:大家都低估了服务的难度,把服务做好比把车做好难多了。智能化的更迭是很残酷的,汽车也要做某些长期思考,今天很多安卓手机的功能比苹果多,但是体验却比不上苹果,体验是很综合性的东西。

3.追觅科技合伙人兼副总裁吴鹏:智能化、健康化、数字化已经成为今天消费者对智能家居的核心诉求,而产品与国人生活习惯的适配性,则是决定智能家居能否抓住国潮新消费产业机遇的关键。

4.纯米科技创始人杨华:目前我们可以看到,智能家居的品类越来越细分,单品的智能化程度越来越高,各大品牌都在建立自己的生态,逐步完善生态内的互通技术,这是非常重要的发展阶段。

智能家电的发展应该遵循行业发展的客观规律,不能为了智能而智能,应该去伪存真。

5.墨茉点心局创始人王瑜霄:如今产品和渠道都在同质化,内卷之下必须要破局。一是要产品创新、二是食品安全升级、三是渠道布局升级、四是供应链提前布局、五是运营数字化,六是细耕运营和服务。

6.万事利丝绸董事长李建华:新消费的特点是所想即所见、所见即所得、所得即虚拟与现实。什么叫中国时尚,我的理解是时间上现在与过去的链接,在空间上是东西方文明的交融。

7.塞尚乳业创始人闫建国:未来品牌的核心一定是供应链,供应链的核心一定是工厂,工厂背后一定是技术,技术背后一定是研发。

8.锅圈食汇联合创始人安浩磊:我们用业务增速驱动了组织完善,用完善的组织驱动了业务迭代,数字化保障了业务快速发展。

我们做了三方面协同:第一是渠道能力,第二是供应链能力,第三是数字化能力,这三大能力锅圈同时在修炼。

9.石墨文档创始人吴冰:越能够在理念或者管理水平上跑在前面的企业和团队,将越高效,并走在行业前沿。

10.梅花创投合伙人吴世鸿:消费领域企业最重要的是内生能力,包括运营能力、产品开发能力、团队组织能力等。如果自身力量不够,很难去撬动外部的力量。

11.TNO创始人王骏桃:世界上所有的东西都是平衡的,当带来一定体量的时候,灵活度就会变得非常低,真正的创业团队最大的核心在于财务能力、市场能力、运营能力,还有供应链能力。

品牌是产生溢价的关键

1.有赞新锐品牌战略合作总经理陈钱江:私域不是运营高端的东西,其实运营的是客户关系。要搞好客户关系,首先要跑出一个最小的理论模型,再用工具提升这个模型的效率;其次是要修炼好各项内功,再考虑提效。

2.梯影传媒创始人兼CEO任斌:从品牌的缔造来说,创始人要一手抓,从投放的期间来看,经济低谷期更适合品牌的建设,这个时候要把握好媒体投放的力度和尺寸,如果把性价比做到极致的话,更容易弯道超车。

3.值得买科技子公司星罗创始人兼CEO许欢:品牌营销的本质是在各个地方树立“路牌”,以此获得消费者的关注和信任,最终指引他们步入品牌阵地。

而在今天以人为节点的社交媒体中,抖音无疑是规模化树立“路牌”最合适的载体之一,如何在抖音上进行有效的内容创作和分发,已经成为新消费品牌必备的营销技能。

4.泡泡玛特CEO王宁:扩张中要有克制,我们希望的是“服务好今天的用户,争取抓住一点明天的用户,但是坚决不碰后天的用户。”

因为潮流是一个圈,每次都要经历发起、形成、扩大和终结四个阶段。今天的用户发起并形成市场,明天的用户扩大市场,但后天的用户也许就让流行终结了。

5.安德普泰董事长兼总经理陈勇:中国护肤品进入到了百花争鸣的时期,品牌要想脱颖而出,一定要与用户站在一起,做到有用、有型、有感,其中“有用”是品牌长足发展的根本。

6.布鲁可积木总裁盛晓峰:布鲁克就是一个兼具价值和口碑的品牌,因为布鲁克坚持原创。原创是一条艰难却有意义的道路。

虽然研发周期长,成本高,但却值得企业去坚持,因为原创是唯一能为用户创造差异化价值的路径。我们坚信做原创将创造更长久的品牌价值。

7.乐刻运动联合创始人夏东:消费互联网是流量平台,产业互联网是产业能力平台。产业互联网的第一核心是“改造或重新定义供给”,最重要的核心能力在于供应链能力和全链条的数字化能力。

产业互联网的核心目标是改变产业成本、效率、用户体验,形成供给的迭代和系统效率优势。

8.小红书创始人木兰:未来的品牌是完整、开放而不同的。完整是他有自己的相信,自己的一套价值观,开放是这个产品在不断创新、不断迭代,他有自己要去的方向;不同则是在一群人中,我能一眼认出是他。

资本越来越冷静 但这不是坏事

1.星纳赫资本董事总经理袁琳杰:之前一些投教育、TMT的投资人转看消费后,依旧秉持“胜者为王”的投资逻辑,但是文化、地域、收入的多样性使然,消费企业在中国不可能赢家通吃。

投资教育和TMT的逻辑并不适用于投资消费赛道,消费赛道是长坡厚雪,创业者不要持有To VC的心态。

2.梅花创投合伙人吴世鸿:投资消费项目时主要看3个方面,看人、看势、看时。具体看人包括:格局、心态、认知力和心力。

看势:政策红利下,与时代大趋势为伍,宏观的判断大于微观的努力;看时:判断消费剧变的浪潮会落在哪个拐点,找寻投入产出比,了解投资的内在价值。

3.中国文旅集团执行总裁兼文旅投资集团总裁段东冬:未来文旅国潮品牌高质量发展有三大支点,一是国家政策引领与扶持;二是企业内生的工匠精神与创新精神;三是新型服务商补短板,提升市场竞争力。

把握趋势 就是把握住未来

1.吴晓波:目前新国货最大的变化,第一,我们不再依赖性价比优势,有很多新国货产品,同样的产品、同样的质量,价格并不比它们便宜。我们不再通过价格优势来获得市场。

第二,所有的新国货都是我们掌握了自己的审美能力,我们不再需要喊爱国的口号。你爱穿谁的鞋都行,你穿日本人的鞋很好,穿美国人的鞋也很好,但我穿国鞋,有时也穿外国鞋,换着穿,这不是爱国或者不爱国,在中国消费都是爱国。

2.头头是道基金管理合伙人姚臻:大消费投资的机会在于四个升级:品牌升级、产业升级、渠道升级、社会化服务升级。其中,品牌升级机会的关键词是:新物种、新迭代、叛逆市场、国货复兴。

3.钟薛高创始人林盛:品牌力80%来自确定的部分,只有20%才是找寻机会,追逐风口。在不确定的市场下,没有什么比品质更值得坚守,坚持长期主义,才能迎接时间复利。

4.钛动创始人李述昊:DTC品牌出海“海、陆、空”三步走战略:空,代表精准营销+用户心智建立+跨境履约;海,代表爆品+履约优化;陆,则代表全链路+本地落地

5.T11创始人杜勇:国潮的兴起是大势所趋,所谓的新国潮并非“老瓶装新酒”,而是有自信、有操守、有梦想的一代人围绕最新消费趋势,让品牌彰显民族自信。

6.吴晓波:在新时代的完备供应链下,创业者洞察软实力成为了必不可少的能力。而对品牌来说,研究消费者需求,最快速度获得用户,是发展过程中非常重要的两件事。

为新国货崛起加油!

参考资料:

见实:2022新消费将经历什么?

创业邦:2022年会有60%的消费项目会死掉?活下来的企业有这些特征。

吴晓波:年度演讲

观潮新消费:今天,新国潮产业进入“黄金十年”!

专访张小泉董事长兼总经理夏乾良:十问中国品牌(上篇)

晚点:对话元气森林唐彬森:富翁、海盗与产品经理

36氪:李想:爆品猎手

泡泡玛特CEO王宁:小成功需要朋友,大成功需要敌人

毕马威中国新国货50企业报告

本文来自微信公众号“谷仓爆品学院”(ID:gucangchanpinjia),36氪经授权发布。

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