滚烫的热卤,能否诞生下一个“绝味”?

餐盟研究·2022-01-12 20:40
不是新物种的热卤,正在寻找“灵魂”

长沙从不缺少热卤店,无论是在菜市口,还是夜宵摊,总能吃到四合一,甚至十几合一的热卤。猪脚、拌粉、牛肉片、素捆鸡,都是地道的老长沙风味。

去年,长沙诞生了两个最赚钱的赛道——新中式烘焙和新式热卤。

墨茉点心局在武汉开出首店时,盛香亭第一时间隔空送上了祝福,在多个平台上“官宣”伙伴关系,喊出“热卤配点心”的口号。

或许是由于这对新CP产生了化学反应,盛香亭野蛮地撕开了卤味市场的缺口,让以往只能在菜市档口和路边摊的热卤,向购物中心发起挑战。成功“复兴”了老长沙热卤,还让投资人不约而同地重新认真研究卤味赛道。

如今,这碗滚烫的热卤估值逼近10亿元。

重新定义热卤的盛香亭,秘而不宣的是新式餐饮的生意经。

01 “闯入者”盛香亭:撕开卤味市场缺口

2016年4月,廖宗毅和李凌子在长沙乐和城开出盛香亭的第一家门店。这个仅有12平米的商场负一层门店,SKU精简到只有鸡爪、肉丸、排骨、猪脚、香干这几个菜品,但是开业第一个月就进账了18万元。

凭借天马行空的产品创造力,盛香亭打下了最初的江山。

小鸡爪是盛香亭的第一个爆款产品。盛香亭的小鸡爪会先放在油锅里炸,再卤,让鸡爪保持又酥又软的口感。

不止鸡爪,虾滑、牛筋丸都被制成热卤,甚至是西式汉堡与牛排里才用的安格斯牛肉,都被拿来和桂林米粉搭配,做成爆款。

最近,盛香亭还把小鸡爪进行了一次升级,推出了“头牌虎皮爪”,将粤式风味和湘式风味进行混搭,把港式茶餐厅里的豉汁蒸凤爪,浇上了湖南辣酱。

目前,盛香亭的SKU保持在20多款,形成了“卤味+主食+甜品”的产品结构,且每个季度固定推出2-3款新品。

此外,标准化、现做现卖、出餐快,盛香亭为新式热卤贡献了多个标签。

传统热卤和新式热卤最大的区别在于,前者无论荤素,都是先卤好再售卖。卤味放置过久,难以避免盐分超标;新式热卤现做现卖,不用隔夜卤料,基本上做到一锅卤水只卤一种菜品,即“一锅一卤”模式。

在盛香亭撕开卤味缺口之前,长沙的热卤店都发迹于菜市场和街边摊。如碧湘街的太阳森、百年老字号热卤刘、荷花池菜市场的金湘权,每一家热卤店都有几十年的历史。

这些热卤店能做到十几家连锁已经称得上不易,而盛香亭在短短三年时间内,就开出了七八十家连锁店。之所以能高频次开店,离不开其大胆的革新意识。

廖宗毅不是餐饮行业的新兵,在创立盛香亭之前,他就开出了长沙第一家赛百味,五年大约赚了三百万。放弃赛百味后,他和妻子全身心投入了做热卤。

经营赛百味给廖宗毅带来最大的启发是,如何做好品牌连锁。购物中心和年轻人,才是他们必争的高地。最终,他和妻子决定“反其道”,把热卤搬进商场。

如今,“现做”和“有进入购物中心的能力”,成了投资人衡量一个餐饮项目是否值得投资的两个重要维度。

去年4月和6月,盛香亭一共完成了两轮亿元融资,投资方为腾讯投资和绝味。

这是继和府捞面之后,腾讯第二次将触手伸向餐饮业。据悉,腾讯出资数千万元,获得了盛香亭超过9.99%的股份,成为了盛香亭的第四大股东。

而早在2019年,盛香亭的门店数量还不足百家时,卤味巨头绝味旗下的“伍壹柒基金”就已经接触了盛香亭。

天眼查显示,伍壹柒基金成立于2019年1月,注册资本为500万元,是绝味旗下的私募股权基金。

腾讯和绝味入股能为盛香亭带来什么?

显而易见,融资消息传出后,热卤就成为了2021年投资餐饮最炙手可热的项目之一。后续资本将会砸入更多的真金白银到这个细分领域,一如当年培育绝味、周黑鸭们。

未来三年,盛香亭预计把400家门店拓到2000家。进入千店时代,盛香亭能顺利成为下一个热卤界的绝味吗?

02 不是新物种的热卤,为何突显生机?

热卤不是新物种,只是庞大卤制食品帝国下的一片城池。

卤味是一个拥有2000多年历史的品类,最早可以溯源到战国时期。依照成色和卤料,大致上可以划分为红卤、白卤和黄卤三种类型;根据地域,又可以划分为川卤、湖卤、潮卤、粤卤等。

其中,川式卤味的国民接纳度最高,潮汕卤味近年来人气也居高不下。

以湖南风味撕开卤味缺口的盛香亭,改变的是以往卤味档口即买即走的场景模式,让消费者能够坐在店内品尝新鲜的卤味。

本质上,新式热卤和“中点西做”的新中式烘焙一致,走的都是逆传统的路线。

虽然2021年被划为热卤元年,实际上,热卤的第一次集中爆发发生在2019年。

这一年,盛香亭夺得先手,率先获得了绝味的投资。随后,研卤堂、热卤食光、卤大妈相继成立。

目前,热卤梯队基本形成,以盛香亭为首,研卤堂、热卤食光、卤大妈三个品牌也正在复制区域经验,攻占南方市场。

热卤的市场到底有多大?

卤制食品由佐餐和休闲两个派系组成。

根据Frost & Sullivan数据显示,2020年中国卤制食品大行业市场规模约在2500-3100亿元。

其中,佐餐卤制品市场规模预计为1631.69亿元,2020-2025年复合增长率预计为11.4%;休闲卤制品行业市场规模预计为1235.1亿元,2015-2020年复合增长率为18.8%。

也就是说,目前佐餐市场的规模大于休闲,两者的市场占比大约为6:4。

三千亿的卤味赛道,绝味、周黑鸭、煌上煌三家上市公司的市占率总和却达不到20%。

尽管热卤属于休闲卤味,但整个市场的余量还很充裕。如今热卤的格局像极了当初绝味、周黑鸭、煌上煌三强争霸的局面。

与盛香亭相似,研卤堂和热卤食光也都靠“鸡爪”这一爆品打开了年轻消费者的市场。

相似之处还在于,热卤创业圈形成了一个特殊的现象:餐饮老兵再创业。显然,这些老兵为赛道带来了十足的经验。

融资速度最快的热卤食光,其创始人孙念朋从事餐饮行业数十年,曾为吉祥馄饨拓展了数百家加盟店。凭借多年的连锁加盟经验,热卤食光在打造加盟模式上,更为激进。

热卤食光成立不久后,就确立了把直营做“轻”的战略。红杉中国的投资人,在热卤食光只有40多家门店时就找上门,投了天使轮。而这40多家门店里,仅有10家为直营门店,其余的都是加盟店。

比起摸起石头过河,成立两年才陆续开放加盟的盛香亭,热卤食光迈的步子着实更快。

而在做品牌差异化上,研卤堂明显更胜一筹。

研卤堂创始人莫世科做过茶饮、西式快餐,也参与过多个餐饮品牌的顶层设计。他对差异化有着更为深入的思考,他认为研卤堂最大的特色是“糯”。仅靠“糯”就能让消费者对“新式热卤”有更具象化的认知。

因此,2020年研卤堂做品牌升级时,把“香糯热卤”展现在了门头上。

此外,研卤堂的拓店速度也是头部热卤品牌之最。

直到疫情来临之前,研卤堂一直保持着每月拓新店的节奏,最快的拓店速度是一个月拓5家新店。从大本营武汉,到江西、广西、江浙沪,研卤堂以区域聚焦的方式,在区域市场内迅速占领消费者心智。

去年10月 ,门店数量破百的研卤堂完成了数千万元A轮融资,成为2021年热卤领域融资的“收官之作”。

眼下,有经验的餐饮人、观念的革新,为整个卤味赛道带来了重振江湖的机会。

热卤正在缔造新的神话。

03 同质化先至,下一个绝味在哪里?

随便走进一家热卤门店,无论是盛香亭、研卤堂,还是热卤食光,都会发现它们的元素极其相似,主色调为红色,个别品牌以深蓝为辅色。

让人很难不联想到最初带火这个色彩搭配的墨茉点心局。

同质化无处不在,从墨茉点心局到盛香亭,长沙餐饮品牌似乎一直都走在前沿。

盛香亭在门头上直接标明了“新式热卤”,作为开山者,廖宗毅和李凌子在接受采访时经常感慨,“同质化太严重了”。

从门店装修到“红金碗”包装,再到“小吃+主食+甜品”的产品结构,茶饮内卷的故事同样发生在热卤上。

能让消费者立刻分辨出差异的,是一锅卤料的好坏。

开出首店时,李凌子就坚持盛香亭的卤水用中药药材熬制,所以盛香亭的热卤一直带着一股特殊的药材味。

盛香亭实现小规模连锁时,李凌子找到了一家上市公司——川式调味料品牌“天味食品”,复刻了自家的配方,合作生产了标准化的固体卤料包,保证所有门店卤水的口味一致。

后续盛香亭又和另一家供应商翠宏食品联手,在辣味原料上做标准化。

解决标准化问题的一个好处是节省时间。热卤的最佳品尝时间在15-20分钟之内,在这个时间段内荤素菜都能够完全吸饱卤汁。这就注定了热卤是一门争分夺秒的生意。

新式热卤,还新在往往要在捞出卤菜后,加上“拌”这一环节,拌入辣椒、香菜等小料。

廖宗毅和妻子李凌子曾就小料让顾客拌还是让员工拌,发生过争执。最后的解决方案是让员工拌料,避免顾客自助拌料带来繁琐的后果:延长清洁打扫的时间、有可能发生的食品安全问题。

“自检”也是盛香亭的一个吸粉方式。每个月盛香亭都会在其公众号上发布门店存在的问题以及改进方法。

但这些细节都不是做热卤最核心的竞争力,参考绝味如何坐上休闲卤味第一把交椅,拿下供应链才是王道。

绝味在全国有21个中央工厂。铺设的范围是每300公里的半径内,有一个可供24小时内完成冷链配送的中央工厂。相较之下,周黑鸭只有2个中央工厂,生产力受限的前提下也难以支撑万店规模的铺开。

2018年,在逐步放开加盟的同时,盛香亭悄无声息地成立了一家供应链公司。

根据企查查显示,湖南盛香亭供应链管理有限公司成立于2018年3月27日,法定代表人为廖宗毅,注册资本为200万。经营范围包括了供应链管理与服务、企业总部管理、热食类食品制售、冷食类食品制售等。

绝味入股后,盛香亭还借力绝味旗下的绝配供应链,来实现华南地区当日配送。

廖宗毅的目标是未来把盛香亭打造成万店模型的品牌。但是在打造供应链之外,盛香亭要面对的不仅是热卤领域的对手,还包括卤味零售食品、佐餐品牌。

研卤堂内部有这样一组数据,其产品虎皮糯爪爪的年销量可达1500万只。而卤味休闲零食品牌王小卤, 2021年双十一当天就在电商平台上卖出1200万只。

可以见得,线上零售的盈利空间远比线下门店堂食大。现状却是两者之间仿佛横着一条亚马逊河,存在不容忽视的断层。

面对不同品类、不同渠道产品的前后夹击,盛香亭正在思考如何创造出更适合外带的场景。一个细小的变化是,堂食的冰粉改成了杯装,更适合外带。

风头正盛的热卤,还在寻找自己的“灵魂”。

参考资料:

1.食品饮料行业卤制品子行业深度报告:万物皆可卤味,逐鹿论英雄,中信证券纪(香港)

2.专访盛香亭创始人廖宗毅:我就是个卖卤菜的普通长沙满哥.,故事长沙,2021.

本文来自微信公众号“餐盟研究”(ID:canmengyj),作者:以太,统筹:杨羊,视觉:赵岩,36氪经授权发布。

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