又召回3万个,亿级大店消失后,刀刀见血的耳机类目还能做吗

蓝海亿观网·2022-01-12 07:40
大卖家离开后,谁填补了空白?

耳机是跨境电商的一个神奇类目,产生了许多爆款,富了一群人,又让许多人跌入深渊,伤痕累累。

近期,耳机又出事了。

得伟(DeWalt)3万多个蓝牙耳机被紧急召回。这些耳机是在Home Depot、Lowe's等零售平台销售的,且都是中国制造商生产的。

美国食品安全委员会(CPSC)声称,这批耳机存在灼伤用户、引发火灾等安全隐患。

CPSC已经收到了61起报告,称使用该批耳机有过热现象,其中包含了5起火灾报告和4起轻烧伤报告。

针对起火,过热等问题,国内一位业内人士称,这很可能只是个别现象。

蓝牙耳机通常都会内置小型锂电池,使用时间过长,会有发热现象。但正常情况下,这个规格的锂电池载电量不会导致太高温度,也基本不会发生爆炸现象。

起火、灼伤等安全问题,可能另有其他原因,比如刚好有易燃物在附近,多方面原因导致的。

“目前国内的蓝牙耳机专门工厂,都有严格的规格和生产监测,合格了才能上架出售,”他表示。

然而,本事件又是一起“中国蓝牙耳机负面事件” ,让“中国制造”再度以不太体面的形式,被福克斯等外国媒体报道。

不管如何,耳机依然是一个遍地黄金,而又争得头破血流的类目。在众多一线大卖家被封店后,一些敏捷的卖家迅速挺进,填补了空白的市场。

帕拓逊、泽宝等大卖家耳机店被封后,给谁留下了机会?

耳机产品,是许多深圳跨境电商大卖家的发家产品。

目前大部分有涉足3C类产品的大卖家,几乎都有做耳机类目,包括安克、傲基、泽宝、通拓、帕拓逊等等。

但是,随着类目大盘的固化和定局,以及亚马逊规则趋严,耳机已经成为了一个红海类目。

卖家安林直言,中小卖家做耳机类目,无异于“主动送上门割韭菜”。

“先被展会上的宣传割一波,而后找工厂开私模被割一波,上架后被服务商割一波,控评被割一波,开品牌独立站又被割一波,”他说。

真正卖出去的产品不仅不够回本,还要面临诸多问题。

“耳机类目的安全问题、侵权问题层出不穷,产品成本又不低,根本不是中小卖家能够承受得起的。”

安林此前连耳机的降噪原理、防水等级都不懂,去工厂看看样品,觉得外观可以,也不懂音质如何,直接要下单500副。

工厂主忽悠他,说前一个老板一口气定了5000副,定500副排期只能往后排。要不先定2000个,立马先给他生产。

安林一咬牙,直接拍了2000个。结果产品上架后,送测100多个,销量刚起来,就被投诉质量有问题,直接被下架。

“当时为了确保产品外观和质量,拿货都是80元起步。这一波直接亏了16万,如果算上物流成本、人工成本等等,亏损最少30万。”

安林的情况不是个例。卖家黄鑫的上家公司也是卖蓝牙耳机。产品上架后销量不佳,转换市场到东南亚清货,结果“贱卖”都没人要。

“耳机这种东西,很难定价。价格高了,人家更愿意买品牌产品;价格低了,消费者又会担心质量问题。真的很难做。”

耳机除了产品本身容易出问题,最大的问题在于它的类目属性。

它属于典型的精品爆款型产品,很热门,市场足够大,单量足够多,但竞争又超乎寻常的激烈。

敢于做这类产品的,不是资金密集型的,就是经验及资源密集型的卖家,一旦决定做了,就会集中所有的力量和资源,构建供应链关系和打造店铺。

一上来高开高打,调动海陆空资源,搞闪电战和立体战,一旦做起来,就出单量非常大,几乎是可以“四两拨千斤”,而如果做不起来,则是丢盔弃甲,损伤惨重。

正是这种猛烈、残酷的集团军作战模式,往往会容易踩到亚马逊的红线。

 黄鑫说:“总体而言,想要做耳机,不刷单是几乎很难做起来的。许多大卖家都因此被秋后算账了,何况中小卖家?当然,你可以跟我提安克(Anker)的例子,但是有几个安克呢?”

2021年4月30日,曾为“亚马逊三杰”之一的帕拓逊大店被封号,开启了2021年亚马逊对大卖家品牌的“屠杀”。

媒体报道称,帕拓逊因违规刷好评,导致主品牌Mpow被注销,账号被封,资金遭到冻结。

Mpow主营蓝牙音频类、充电类产品,蓝牙耳机是其中的重中之重。

在被封号之前,帕拓逊是跨境电商蓝牙耳机领域的超级大卖家,曾在亚马逊上打造过606个Best Seller产品。

在音频产品方面,Mpow表现优异,是不折不扣的“亚马逊品牌”,其优异的产品质量和惊艳的外观,广受国外消费者喜爱。

许多买家在购买蓝牙耳机的时候,直接在亚马逊上搜索“大关键词+Mpow”,作为一个亚马逊品牌,Mpow是十分成功的。

但是,即便是Mpow,也需要获取好评,也逃不过亚马逊的“制裁大棒”。

据跨境通财报显示,帕拓逊2020年营收49.4亿元, Mpow是Top品牌。业内人士预估,该品牌在亚马逊上的年营收超过20亿。

然而,就这样的20亿大店(品牌),一朝之间被亚马逊封掉了,品牌资产几乎归零。关于亚马逊是否能做出真正的品牌,请参看《寄生虫与宿主,及中国亚马逊卖家的“品牌软骨症” 》

紧随帕拓逊之后,多家跨境大卖家也遭遇了品牌被注销,店铺被封号的情况,包括泽宝的RAVpower、洪堡科技等品牌,都有出售蓝牙耳机。

据一位卖家观察,帕拓逊、洪堡科技等耳机大卖被封号后,空出来的市场几乎被TOZO垄断了。蓝牙耳机类目,对中小卖家来说并不是特别友好。

TOZO其中一款蓝牙耳机,上线不到两年时间,积累了超过12万个reviews,总ratings达到了26.7万个。

其价格目前仅售24.99美元,比小米的蓝牙耳机价格更便宜。

目前在亚马逊美国站上,蓝牙耳机类目销售额前100名的产品中,品牌集中度排名前三的,分别是Beast、TOZO、JBL,足见目前TOZO耳机在亚马逊上受欢迎程度。

许多中小卖家期望中,大卖倒下后空出来的市场或许会留点汤水给中小卖家。但目前来看,这块市场一下子被TOZO这样的有实力的大卖家填补并占据了。

可以说,眼下亚马逊美国站的蓝牙耳机,在大卖家和大厂的联合围剿下,剩下的空间已经不多了。

比如,此前专注手机产品的一加,已经成为亚马逊上的蓝牙耳机大卖。

卖家精灵Seller Sprite数据显示,亚马逊上排名前100的蓝牙耳机产品,集中在了61个品牌中。排名前三的分别是Beats、TOZO、JBL。

(图源:卖家精灵Seller Sprite)

看似品牌集中度还不算太高,但卖家集中度却出奇的高。

卖家精灵Seller Sprite数据显示,排名第一的卖家是亚马逊自营,在前100名的产品中,亚马逊自营占销量比的37.18%,销售额占比更是高达59.41%。

(图源:卖家精灵Seller Sprite)

基本可以确定,排名靠前的几个大品牌产品,很大一部分成为了亚马逊自营的供应商,成为了VC卖家。

当然,我们并不是说耳机类目,完全杜绝了中小卖家进入的机会。一些规模较小的卖家,通过“绕开正面大战场”或“拼刺刀”,依然在耳机市场啃到了自己的一块蛋糕。

卖家陈欣怡就避开了正面市场,不与大卖家硬碰硬,而从中低端市场获得了不少份额。

“我们的打法就是寻找大卖家不屑于做的市场,他们漏的汤水也够我们喝饱了。”

陈欣怡的产品普遍走低价路线,他们的高端产品价格,比大品牌的耳机产品中最低端的款式价格都要低。

“高端产品我们不去碰,性价比产品大品牌做不过我们,我们就是靠这样的策略抢到了一块蛋糕。”

另一位卖家李恒,则是靠着“拼刺刀”的做法,在一片血海中杀出一条血路。

李恒的耳机只在美国站上销售。为了能够快速起量,他准备了一大堆手机,和一大堆国外企业信用卡。这些工具,都是用来获取评论的。

排名上升快,李恒的链接经常被同行恶搞。面对对方的恶搞,李恒也毫不示弱,用自己的资源反击对方。产品链接死了,就继续上;店铺被封,就换个店铺接着卖。

为此,李恒也注册了许多店铺备用。

据李恒介绍,这些都是他多年沉淀下来的资源。就靠着硬碰硬,以及“狭路相逢勇者胜”的精神,硬是群狼环伺的耳机市场站稳了脚跟。

“耳机这个类目,做起来才刚刚开始。真正的挑战,在起来之后,怎么活下去,”李恒称。

不过,李恒也提醒中小卖家,如果没有资源沉淀,千万不要轻易尝试耳机类目。在这个类目中厮杀,拼的就是肉搏战,刀刀见血。

几个坑:专利侵权111个店被告,被诉窃听遭亚马逊下架

耳机类目很多坑,包括专利侵权、认证费用、以及被诉窃听遭亚马逊下架等。

2021年7月29日,东莞某工厂型供应商投诉卖家专利侵权,涉及店铺多达111个。涉诉产品,为3款蓝牙耳机的美国外观专利。其中一款耳机如下图。

因此,侵权问题也是困扰耳机卖家的重要问题,一不小心,可能会让多年心血付诸东流。

卖家何洛,则栽在了认证问题上。

“我在日本站出售蓝牙耳机,结果被系统认定为隐性锂离子产品,链接直接被封了。”

何洛介绍,他在厂家处拿到产品时,厂家只提供3C认证,他也未曾多想。等到产品上架之后,销售没多久就被亚马逊封了链接,并要求他提供PSE和METI认证。

然而,何洛经朋友指正才知道,亚马逊给他的回复是统一模板,因此需要做的认证还不够准确。

因为他卖的是蓝牙耳机产品,不是简单的B类产品,只提供圆形PSE认证是不够的,要提供的是TELEC无线产品认证。

据何洛的朋友介绍,TELEC认证申请需要一个月,METI认证需要一个礼拜时间。更关键的是,要申请这两个认证,光是认证费就需要近万元。

这又是一笔不小的支出。

这些认证,需要提交产品的天线规格书、产品方框图、电路图原理图、说明书、PCB板BOM、位号图+走线图、模块规格书等多样资料。

这些资料全部都需要英文版,又是一项耗时不少的工作。

得知这些情况,何洛当即决定放弃这些产品。“不说钱的问题,时间根本耗不起。还不如做其他产品。”

但是一回想起这批耳机花费了他数十万成本,何洛又忍不住心痛。

卖家刘霖遇到的也是安全问题,但不是产品质量引发的安全问题,而是技术问题导致的信息安全问题。

刘霖某个蓝牙耳机,收到了一个买家投诉,声称用了该耳机后,手机信息被人“监控”了。为此,亚马逊迅速下架了刘霖的产品,并将已出售的产品货款全部退回给了所有买家,提醒买家销毁耳机。

刘霖很无奈,亏损只能自己承担。

而刘霖面临的这种情况,也很可能出现在其他蓝牙耳机卖家身上。

据北京理工大学计算机网络对抗研究所所长闫怀志介绍,目前从技术原理上来看,蓝牙耳机确实存在被监听、定位跟踪的可能性。

“蓝牙耳机首次配对时,需要用户使用PIN码(个人识别码)验证。验证时,蓝牙耳机会使用自带的加密算法进行加密,再传输给目标设备进行身份认证。而这一过程,很可能会被利用。攻击者只要拦截蓝牙通讯数据包,就可以伪装成目标设备进行联结。也有可能通过暴力攻击的方式破解PIN码,进而攻破蓝牙耳机系统。”

闫怀杰建议,想要减少被攻击的概率,只能尽量减少耳机跟手机的配对次数。

结语:对广大中小卖家来说,耳机类目,尤其是蓝牙耳机,更是不能轻易去“碰”的类目了。

但耳机市场是十分广阔的,有极大的需求量。对于有资源、有能力的卖家来说,依然是一个大机会。

本文来自微信公众号“蓝海亿观网”(ID:egainnews),作者:亿观分析报道组,36氪经授权发布。

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