为什么张一鸣说“同理心”,是产品经理最重要的素质?

穆宁·2022-01-11 18:57
换一个视角,重新聊聊同理心这个概念。

大家好,我是穆宁。

今天我们聊一个大家都耳熟能详的话题,叫做“同理心”。 

这是一个被讨论的太多次的词,但是今天我们换一个视角,重新聊聊同理心这个概念。 

01 A/B test无法取代同理心

让我们把时间拨回到四年前。2018年,清华经管学院院长钱颖一对话今日头条创始人兼(时任)CEO张一鸣。 

当天现场,在与清华学子交流环节中有人问到: 

“头条的产品经理在产品设计上,是否更多的依赖了A/Btest而非产品经理的直觉?”

张一鸣是这样回答的:“这是外界对头条的误区。头条内部一直强调,要直接跟用户沟通,拿到一手的体验,建立感性的认识。

对一个产品经理而言,A/Btest不能度量长期的目标,对于很多重要的判断,产品直觉是非常非常重要的。作为一个产品经理,最重要的素质是同理心,而不是A/Btest。

张一鸣说,“我们认为这和A/Btest同样重要。我们反对从逻辑到逻辑,从逻辑到逻辑,很容易失之毫厘谬以千里。有一手的体验能帮我们远离偏差,我们愿意把用户的感受、体会带到公司。”

相比产品直觉(同理心),为什么A/B test不能作为万金油去使用?

1. A/B test必须有明确目标:

例如,两个活动banner,在近一个月左右的活动周期中,可以A/B 测试,"同样时间内,单位数字UV 下,哪个banner的点击率更高"。

但如果你的目标是提升业务ROI这种抽象目标,你需要做的第一步是拆解指标,而非直接使用A/B test工具。

2. A/B test必须已知有数据可检测对比:

如果目标不明确,且不清楚直接或间接的数据——极有可能上下A/B test后,依旧不能有充分的数据依据,来支撑论点。

这也就是张一鸣所说的,从逻辑到逻辑,很可能失之毫厘、差之千里。因为可能你的数据依据或者分析逻辑,从一开始就是错的。

3.A/B test 是策略层面,而不是战略层面:

如果一个公司只把A/B test作为产品迭代的唯一依据,那么这个产品应该活不长。为什么?

因为A/B test相当于产品的自我优化。依靠某些验证手段,对一些具体场景的应用策略进行调整。但策略层面的调整无法应对用户需求的进化。

举个例子,A/B test更像是足球队内部的对抗训练赛,通过设定具体的训练目标,针对人员的轮换与技术战略的调整,对球队内两组球员进行测试验证。

而如果一个球队只依靠每天的内部对抗赛想提升球队实力,是不现实的。因为无法获取到外部球队的战术信息与球员情况,在面对真实比赛场景时,往往手足无措。

也正如张一鸣所言:A/Btest不能度量长期的目标,对于很多重要的判断,产品直觉是非常重要的。

A/Btest只能解决产品短期内遇到的瓶颈问题,而无法为产品实现长期的目标。

02 同理心的层次——同理心四象限

罗曼·柯兹纳里奇(Roman Krznaric)在《同理心优势》一书中指出:

“同理心,是改变社会与他人的最强大、最有用的力量。因为唯有看穿问题的表面,真正探触到对方内心深处的痛苦和需求,才能给予对方符合其期望的支持。”

借此,我们提出产品经理培养同理心的三个层次:

同理心修炼的第一层次:关注用户。

以积极友善的心态去倾听,带着意识去观察,带着好奇心去思考:他是谁?他在表达什么?他的感觉如何?他是怎么想的?对他来说最重要的是什么?

同理心修炼的第二层次是倾听、观察和感知。

倾听也是一门艺术,按照层次从低到高可分为听而不闻、敷衍了事、有选择地听、专注地听、带有同理心地倾听。

这里所指的倾听可能有多种表现方式,比如面对面访谈、收集用户反馈、进行电话调研等。

同理心修炼的第三层次是提前满足。

也就是用户未说你已知,用户未提需求你已帮他想到,也就是能够提前满足用户潜在的需求。

同理心图

如何直观理解同理心的三个层次?我们引入“同理心”四象限的概念。

如上图所示,把某类用户某种场景下的所说、所想、所做、所感分为四个象限。

比如临时发起了一个会议,但是没有人跟你提前沟通,此时你表达的是“为什么没有提前沟通”,但所想的是“估计又要开始扯皮了”。所做的是及时通知参会人,但内心的感受是无奈。

而对同理心的训练而言,同理心图非常重要。

第一层次的同理心会关注用户所说,但无法感知到用户。第二层次的同理心会观察用户所做,感知用户所想。而第三层次的同理心,则会满足用户所想,提出满足用户需求的产品方案。

03 同理心的度量方法——同理心地图

上文我们提到了同理心锻炼的不同层次,但如何系统性的培养自己的同理心,尽快提升自己的同理心水平达到最高层次? 

下面我们再引出一个概念:“同理心地图”。

同理心的层次中我们提到,用户在需求场景中包含四大维度:所说、所想、所做、所感。 

针对某一细分场景,基于时间线(timeline)对用户的所说、所想、所做、所感的变化过程进行直观描述,就可以很好地帮助我们获知到用户的需求层次变化,进而提升同理心水平。 

我们以用户搜索景点信息并前往游玩的场景为例,为大家讲解如何绘制并使用同理心地图。

时间维度:分为寻找阶段、产品体验、体验评价、体验分享、服务蔓延五大阶段。 

用户期待(所想):快速获取期望景点信息、获得预期或超过预期的体验、有效发出主客观评价、有效途径分享游玩过程、认可服务二次消费。 

用户互动(所做):互动分为两大维度,包含触点及行为,涉及的内容较多,在此不做赘述,可看图。 

想法(所想):针对不同阶段,分阶段的描述用户产生的想法。 

情感曲线(所感):设定三个标准,分为差、一般、好,分阶段对用户情感进行评估,以曲线表示。 

痛点/机会点:针对用户的所说、所想、所做、所感信息,综合纵向分析挖掘用户痛点及机会点。 

上图同理心地图高清图,可先点在看转发本文后,点击下方卡片关注本公众号后,回复0111获取。

综上所述,所谓产品直觉或者说同理心,是产品经理非常重要的素质。但任何素质的提升绝非单纯靠思考、日常工作中就能领悟。

一定需要依靠特定的训练工具(同理心地图)、思维模型(同理心三层次)才能获得针对性的提高,获得直观可见的能力增长。

所谓的刻意练习,正是这个意思。

本文来自微信公众号 “产品思维模型”(ID:muningtalk),作者:穆宁,36氪经授权发布。

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