不确定的未来与确定性的新品

左键·2022-01-11 18:00
​如何靠新品积累品牌势能?
天猫小黑盒是阿里研究了一年开发出的黑科技产品,如今正式发布。
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「向新力」新品消费论坛

2021年上半年,资本对新消费的热情到达顶点。 

据不完全统计,2020年上半年,国内发生的消费领域融资事件逾120件,总融资金额约190亿;2021年同一时期,这两个数字分别为逾400件与300亿。新品牌数量指数级增长,整个行业蒙眼狂奔。 

行至下半年,情况急转直下。不仅天使轮和种子轮早期项目的融资数量呈断崖式下降,甚至对于某些已脱颖而出的品牌,资本也开始重新考量。乐观的媒体与企业,形容这是“新消费驶入了下半场,进入存量竞争”的抢位赛。 

存量竞争不假,但“下半场”一词却局限了新消费的势能。

要知道,消费是被反复验证的、能穿越周期的历史性红利赛道。过去20年间,消费行业就曾经历多个波峰波谷。当下新消费并未遇冷,而是早期过热,如今理性回归。面对“冷静克制”的VC和消费者,新品成为品牌撬动市场的支点。 

数据显示,近年来天猫平台新品总量逐年翻倍增长,超三成大盘成交量均由新品驱动,同时新品的平均件单价是整体大盘的1.3倍,为品牌带来更多价值。 

1月10日,天猫小黑盒携手36氪邀请国内知名新消费品牌、资深媒体人、平台运营专家开启“天猫小黑盒 2022「向新力」新品消费论坛”。 

这是一场信息颗粒度极细的论坛。短短120分钟内,14位嘉宾相继登台,或直抒胸臆,表达行业见解;或深度对谈,碰撞思维火花。在他们看来,新品不仅仅是上新,更需要长周期、全链路运营。而想要实现新品的“新”向“恒”转变,挖掘用户“新需求”、建立行业“新标准”、实现品牌“新理念”缺一不可。

成熟赛道与感性卖点

得益于移动互联网、物联网等科技带来的无边界市场,短短几年间,以每日黑巧、pidan、理然、开小灶等为代表的新消费品牌,进入大众视野。他们的成功有一个共性,即满足了人们对美好生活的需求和向往。

论坛一:直击心灵的新需求 

民政部数据显示,2021年,中国空巢青年人数将达到9200万,孤独经济迅速崛起。凭借着“既方便又快捷”的特点,外卖在很长一段时间里,都是打工人一日三餐的最优解,直到自热食品出现。

开小灶创始人黄维认为,自热食品的火热与“中国人离不开的一碗热饭”的诉求密不可分。虽然外卖与自热食品存在不少相似性,但就时间成本而言,自热饭“随时随地”能吃的特性,已比外卖强了不少。

当然,这块市场并非凭空出现。

黄维的首次触动,来自于早年一条汤达人天猫旗舰店的用户评论。“你们除了会做面,还能做什么?”来自用户端的倒逼,让开小灶的诞生成为偶然中的必然。

创新和创造,有时候并不来源于企业或创业者,而是来自消费者提醒。创造绝非无中生有,是用创新的方式去重塑消费者原本存在的需求,从而打造出符合当前时代的流行性商品。”黄维对新需求的这番解读,引发了在场其他品牌的共鸣。

比如一脚踏入男性个护“无人区”的理然。“市场上专为男士研发的产品并不多,且大部分的目标客户是女性,满足的是女性送礼男性的这一需求。这样导致的问题是,品牌大多直接照搬女性个护产品逻辑,反而缺失了对使用者——男性的需求洞察。”

创始人黄伟强认为,男性个护产品竞争力的核心在于男女性别的差异化,应以男性的生理结构、思维方式、审美趣味、使用习惯为起点,重新定义和研发产品。

有些需求是显性的,比如衣食住行。有些需求是隐性的,需要品牌去深入挖掘:比如“钻石恒久远,一颗永流传”将钻石与婚姻挂钩;同样象征爱情的巧克力,也经常在情人节卖断货。

但巧克力只能是节日的专属么?至少每日黑巧正在试图打破这一“传统观念”。

联合创始人林希表示,在巨头林立的巧克力市场,每日黑巧选择代表健康和高速增长的细分类目——黑巧克力切入,与日常生活高频次互动,满足新锐白领、精致妈妈、GENZ等用户在口味和情绪上的需求。

事实证明,这条路径的选择也十分正确。2020年9月,每日黑巧在天猫小黑盒超级新品日上线燕麦奶黑巧克力,刷新了整个巧克力行业新品首发的销售,也获得了天猫生鲜食品销售第一名。

在宠物赛道独占一隅的pidan,深谙用户对产品的需求越来越专业化和精细化这一原则,以需求端的心智诉求为主导,触发着宠物用品的深度变革。

马文飞是pidan的创始人,不过他还有另一个身份——“超级用户”。“据我观察,人和猫之所以这么和谐,是因为当代人特别需要享受平静的力量,这是精神层面的需求。我们所有的销售行为的起始心情就是,你也许需要我就可以了。”

从天猫小黑盒发布的《2021线上新品消费趋势报告》中观察到,今年的消费者更加关注新品带来的情绪价值,我们渴望身体的每个“零件”、精神的每处“低潮”都被细致关照。在这样的“大”需求下,品牌的创意潜能也被无限激发。去年选择在天猫小黑盒上首发的产品中,就出现了Cabana的无线便携式花苞灯、摇滚动物园精油泡脚球、未卡圣诞树麋鹿猫抓球等爆款产品。它们不仅在销售数据上抢眼,还更容易获得消费者精神层面的认可。

新消费发展至今,品牌不再执着于发现“蓝海”,反而更善于在成熟赛道中找到差异化切角。

进入到这样一个赛道的好处是,市场需求是稳定、成熟的,不需要教育。品牌要做的就是找到独特卖点,这一卖点不仅强调功能性,更多是为满足用户感性需求,与消费者“三观共情”。

在论坛上,阿里妈妈数智策略中心总经理西美给到基于长期经营的总结:品牌实现从单品爆发到长周期经营的跨越,需要搭建产品可持续迭代、内容可持续输出、客群的可持续运营多面项综合经营的能力。

引领标准和深度共鸣

对于新消费企业来说,通过用户洞察,挖掘出新消费需求、创造出新消费场景只是第一步,如果没有能满足用户需求的产品与服务,一切空谈。

作为重要的消费体验载体,产品能否为消费者提供升级体验就变得异常关键,因此产品研发和创新能力成为消费企业的核心壁垒。好孩子、追觅科技、布鲁可、源氏木语、薇诺娜深以为然。

论坛二:不可思议的新标准 

纵向核心技术打磨层面,“产品驱动”成为新品牌发展的长期路径。

好孩子为例,这是一家已有30余年历史的老字号婴童车品牌,通过兼具安全与轻便的童车打爆全球市场。

“你看童车很轻,但里面的技术研发投入是最重的。”好孩子中国市场CEO姜蓉芬给出了一组数据:目前好孩子在全球布局8大研发中心,拥有专利超1万项,还获得过51项世界级设计大奖。

无独有偶。成立不足5年的追觅科技,凭借领先全球的高速数字马达能力,玩转智能清洁领域。2021年上半年,追觅科技业绩就已经接近20亿,产品覆盖包括美国、德国、法国、韩国等 100多个国家和地区。

而作为国内敏感肌领域的“天花板”,薇诺娜通过打造“极致大单品”,把垂类打透,把细分品类做到极致,清晰化自己的品牌特性。

“过去十年,薇诺娜一直在讲且只讲一个点,就是薇诺娜=敏感性皮肤=特护霜。”贝泰妮集团联合创始人董俊姿表示,信任感在功效性护肤市场尤为珍贵,薇诺娜将目光放在源头标准,以植物与医学纵深作为品牌护城河。就在不久前,薇诺娜研究院和五大行业协会共同颁布了功效性护肤行业舒敏保湿类护肤品新指南。

横向品类扩展层面,品牌通过核心卖点占位一个新品类,再丰富产品类型来搭建一个产品矩阵。以新品领航新赛道,占领新人群,拓展市场边界。

如今,好孩子已不止于童车,而是针对不同育儿场景提供一站式服务;在积木领域,布鲁可通过原创大颗粒圆角积木以及IP动画,迅速占领低龄儿童市场,与行业巨头乐高形成差异化竞争。与此同时,面对日益增长、不可忽视的成年玩家市场,联合创始人盛晓峰表示,布鲁可也在积极布局中,预计今年将覆盖早教、趣玩、酷玩、潮品、科技、建筑等六大板块人群。

源氏木语,则让实木家具的设计全面焕新,以此实现年轻群体的破圈。“消费者既想要坚固耐用、也想要设计新潮的家具,源氏木语恰好满足。目前,我们基于不同类型的室内家居场景,将产品线细分至新中式、法式轻奢、侘寂风等不同风格。”创始人张晔说,通过深挖细分品类,有效提速了源氏木语的业绩增长。

可见,面对多样化、细分的场景,品牌们越发注重技术深化和品类扩增,并以此快速打响市场,获得消费者认可。

天猫小黑盒上就有数据为证:在去年首发的新品中,樱桃MX3.0S无线鼠标集成独特新技术CAWT⽆线技术,以近乎“零”延迟体验,满足了苛刻的游戏玩家需求,2个月内成交量破百万;还有提出万物皆可OATLY的燕麦奶品牌OATLY,把产品广泛应用到食品行业的不同领域,一杯燕麦雪糕荣登年度新品。

短期爆发与长期增长

没有一个品牌愿意昙花一现,新品也是如此。

对于品牌而言,在打磨一款新品时,不仅得思考如何在打新阶段获得爆发性胜利,还要将眼光放长,对货品进行长周期运营。而货品能否有被长期需求,这取决于两点,一是市场空间有多大,二是用户的认知有多深。

先说市场空间,这在物理层面上决定了新品的上限。

通常情况下,新的大品类机遇能够催生出大型消费企业,比如咖啡就是一个大品类,里面不仅巨头林立,也有永璞这样的后来者一路追赶。品牌能做多大,产品能走多远,往往由品类市场空间决定。

再说用户认知,也就是产品的沉淀能力。

这是一个很虚泛的概念,但只要举个例子,大家就都明白:可乐。几乎在所有人心中可乐等同于可口可乐,即使是全球销量第二的百事可乐也不行。能够成功将可乐这一饮料品类和品牌“可口可乐”挂钩,靠的就是可口可乐对用户心智的占领。

论坛三:过目不忘的新理念 

具体到方法层面,拉面说创始人姚启迪给出了解答:“如果说产品力是品牌在市场中屹立不倒的核心力量,那么营销就是将这一不变的内核放大的杠杆,可快速建立品牌和品类的心智。”从2016年推出第一款产品起,拉面说就几乎踩准了每一个营销风口,并成功使品牌从无人知晓的nobody快速成长为速食新锐。

理象国则给外包装做起减法,以干干净净的视觉、文案、配料表,向用户传递食材的“本真”。同时启动代言人姜文,通过姜文对影视的极致追求,形象化类比展现理象国对产品的高品质要求。

这样的效果也直接体现在销售上。理象国副总裁林东表示,去年双十二期间,消费人数同比增长1000%,新品复购率保持在20%-40%。

还有善于做“联名”的永璞,初期靠着400多次联名实现破圈。后期又以石端正这一核心视觉,与其他品牌形成差异,并借此和用户进行多维度沟通。

“我们做了很多石端正的周边送给用户;同时在社区内,以石端正来和用户沟通。大家会觉得这是一个有温度的IP,这种温度感将嫁接到品牌上,提升品牌价值。”在永璞创始人铁皮看来,由IP与用户情感连接而产生的价值,将会是长期价值。

营销的本质是沟通,以此推动用户对品牌、产品的深刻认知、信赖与共情。过去单箭头的“信息触达”模式已不被用户受用,从而其逐渐转向双线交流的互动模式。品牌只有牢牢掌握了与用户沟通这一底层能力,并不断满足用户个性化、情感附着的需求,持续在供给侧创新,才能形成新消费市场的可持续发展。

作为观测市场多年、品牌首选的发新阵地——天猫小黑盒,也明白这一道理。

就在刚刚结束的第四届中国新品消费盛典上,天猫发布了数字化上新的升级版战略。在此战略下,由天猫小黑盒、TMIC、天猫U先等构成的核心矩阵,已经为品牌构建了从数据指导研发、拉新、试用、复购等全链路的赋能护航体系。

TMIC负责研发,基于阿里电商平台大数据,及时捕捉甚至超前一步洞察新消费趋势;天猫U先负责拉新,以试用撬动大促,从万千用户的“试用报告”中为品牌增长找到了答案。

而小黑盒,负责链接新品和追新用户。推新过程中,小黑盒通过丰富的营销工具和发新玩法,协助品牌用新品触达目标用户,将成功经验和前沿洞察相结合,并变成可复用指南,进一步帮助新消费品牌们增加新品势能爆发的可能性,从而推动品牌沉积长期势能。

数据显示,近3年,天猫小黑盒的新品孵化成功率从5%提升到了60%以上。围绕在天猫小黑盒的追新人群也已将近2亿。2022年,小黑盒预计将通过数字化上新孵化500万款新产品,帮助商家将新品孵化周期缩短35%。

最后,借用36氪首席内容官李洋在论坛上所分享的:“我们无法预见百年以后,还有哪些品牌将持续存在。但可以确定的是,那些善于发现‘细微不可查、却又理所当然’趋势的品牌,将持续缔造一个个新品神话。”

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