第四餐经济崛起,被年轻一代正在改写的保健品

36氪浙江的朋友们·2022-01-12 09:00
年轻人的营养,品牌的蓝海。

当风口来临,有的人单车变摩托,有的人单车都被吹走了。

过去几年里,保健品行业呈现冰火两重天的状态,一方面是保温杯里泡枸杞从中年大叔的油腻行为上升为全民爱好,2021年里整个产业市场规模预计增长1000亿;而另一方面,保健品的传统渠道不断衰微,从2015年到现在,直销占比下降了40%。与之伴随的,是传统保健品牌退出舞台中心,曾经的行业龙头脑白金,从2016年起便不再公布销量。

之所以产生这样的分化,是因为当前保健品的消费主力正在从老年人转向年轻人,而无论如何洗脑,如何“蒙派营销”,这些年轻人的知识水平和信息搜集能力都决定了他们只会在送礼时购买效果存疑的保健品,送到自己嘴里的,肯定是查过成分表做过深入调研,既真实有效,又与众不同,

第一财经商业数据中心研究报告《2022天猫国际消费趋势前瞻》显示,在跨境平台这个保健品增量战场,在保健品零食化、年轻趋势下,综合营养餐包和功能性零食成为年轻人新宠。而在天猫国际的“维生素第四餐”活动中,担纲主力的是惠氏这样的五百强,以及Abeita等有专业制药背景的企业。

有VC曾表示,新消费下,所有行业都值得重做一遍。但实际上更多情况是,新消费迫使所有行业重新做一遍。

而这样名牌和专业企业参与的高端养生局中,被年轻人捧在手心的营养品是什么呢?天猫国际证明,许多年轻人对于保健的最终选择是,将综合维生素营养包作为自己的“第四餐”。

为何需要第四餐

年轻人关注保健的最直接原因,是年轻人已经不再是健康的代名词。

1月4日,在最新一期《令人心动的offer》中,浙二医院的“卢主任”卢骁提到:“现在有20多岁就心梗的,脑出血的,脑梗的...中风这个毛病,以前没个60岁是不可能。” 

卢骁的言论揭示出了这样一个现象,目前许多疾病正在年轻化,而在此之外,是更多人普遍的亚健康状态,《上海白领健康指数报告》显示,过去五年间,白领的体检异常率从2014年的94.60%上升至2018年的98.75%。 

《上海白领健康指数报告》

参加本次“维生素第四餐”的商家也表示:“当外卖取代了合理的正餐,当995成为工作常态,当奶茶速食等大量高热食物充斥日常,越来越多的人选择躺平做快乐肥宅,这时候你会发现身体逐渐疲软,亚健康状态明显。” 

许多人不想看体检报告,不代表他们不了解自己的身体状况,于是保健便迅速提上了日程。如果说,过去那种“握着保温杯加班”、“熬夜敷面膜”的朋克养生是应激反应和自我宽慰。那么经历过疫情这样的公共卫生事件之后,已经有越来越多的年轻人认真思考保健这个问题,养生就跟蹦迪、唱K一样,成为年轻人的生活方式。数据显示,在中国养生人群中,18-35岁占比已高达83.7%。 

这个转变最直接的体现之一,是在原本在淘宝搜索“第四餐”,出现的基本是各种休闲零食,而如今却是花样百出的营养膳食补充剂,“第四餐”也因此成为了当下保健产业最火热的赛道之一。 

真正大众化的保健方式,必须能通过大多数人的“成本核算”,而“第四餐”这个概念成功跳脱了东方文化的“三餐”之外,在消费升级的背景下,一方面相比轻食、健身等保健方式,更省心,更方便,更低成本;另一方面在无法改变当奶茶速食等大量高热食物充斥的前提下,平衡膳食,为消费者补足缺失营养,从而为消费者的健康提供了一定程度上的保障。 

有商家接受采访时表示,饭后睡前,吞下5、6颗彩色小药丸或是喝下满满一杯冲剂,正在成为惜命青年的新生活方式。对他们而言,第四餐就是每日膳食营养的关键一餐,是美颜在线的一餐,是元气在线的一餐,是体力在线的一餐…… 

也有商家认为,后疫情时代促进全民健康意识升级,健康需求不断细化。而众所周知一日有三餐,在这个人们熟知的饮食习惯上,提出第四餐的概念,既能让消费者印象深刻,又能激起他们的好奇心及探索欲,参与探讨定制第四餐。 

而维生素营养包,又是“第四餐”中最受欢迎的品类,据电商平台数据统计,618期间维生素类产品销售同比增长387%,其中95后和00后活跃用户同比增长126%。 

第四餐不天然属于维生素,但维生素天然属于第四餐。

从维生素,到第四餐

从某种意义上来讲,维生素这个概念最早就是跟第四餐绑定的。

早在大航海时代,远航的海员就因食品单一而得坏血病,这个问题到18世纪才得以解决,解决方法是在三餐之外吃柠檬或者喝柠檬汁,而在其中发挥作用的物质,就是基本只存在于新鲜蔬果中的维生素C。 

与其他人体所必须的物质相比,维生素有独有的特点,其并非是某种特定化学物质的总称,能被称为维生素的物质有胺、有酸、有醛,只是因为都是人和动物维持正常生理功所必须的微量有机物才被归类到一起。 

为什么要补充维生素呢? 

对此,不同的人有不同的看法,我们采访了参与本次活动的商家。 

有商家认为:维生素能一直在保健食品行业处于领先地位,正是因为随着人们生活水平的提升和饮食习惯的变迁,消费者开始出现一系列不健康生活习惯,三餐不规律、经常在外就餐、点外卖、爱喝果汁饮品、肉食主义等,导致维生素缺乏成为一种普遍现象。 

也有商家认为:维生素在人体内不能合成,也不能相互转化,只能从食物中获取,所以如果从食物中摄取不足,就会出现维生素缺乏的症状。维生素缺乏只有后期才会表现出相应体征,但这时已经晚了,所以应该及早补充。 

还有商家认为:现在很多上班族工作太忙,经常吃外卖营养不均,缺乏维生素整个人提不起精神,工作效率大打折扣,熬夜加班又影响身体健康,而补充维生素能为他们舒缓工作压力,提供能量应对快节奏生活。 

总体而言,所有商家都提到了一点,其他人体所必需的物质要么人体自身可以制造,要么在现在生活条件下不容易缺乏,所以大多数时候没有从外部补充的必要。以褪黑素为例,虽然随着年龄的增长,褪黑素分泌水平会有所下降,但对于健康的年轻人来说,褪黑素数值并不会减少。因此,专家并不鼓励消费者长期食用褪黑素产品进行补充,否则身体和心理上都会产生依赖性。 

而与之相比,维生素绝大部分人体无法制造,只能从外部摄取,而且特定种类的维生素基本只大量存在于某些食物,虽然理论上来讲,只要均衡膳食就不会缺乏维生素,但是大多数人是达不到这个标准的。 

四川大学曾对中国6个大城市的4302名成年人进行研究发现:83%的人血液中活性维生素D的浓度较低。而在更为发达的美国,该数据也在50%左右。由此可见维生素缺乏是个普遍现象,也因此诞生了庞大的维生素补充产业,据统计,2019年全球维生素和营养品行业价值超过1280亿美元。 

但是,维生素产业规模如此庞大,却不意味着其已经发展成熟,与之相反,单纯的维生素补充甚至带着一定的智商税嫌疑。

正如前文所介绍,维生素不是单一营养元素,而是多种不同化学结构物质的集合,而一个人根据年龄、生活环境、身体状况、食物偏好的不同,缺乏的维生素类型也是千差万别,而维生素也不是越多越好的物质,过剩往往会给身体带来一定损害,比如维生素C过剩会引起肾结石、胃酸过多、胃液反流,甚至会引起溶血反应,有生命危险。 

维生素种类繁多,每一种都既不能缺乏,又不能过剩,这就决定了没有相应知识的消费者几乎不可能通过单纯吃维生素营养片来保障健康。对于这个问题,厂商通过推出针对特定人群的综合维生素应营养包来解决,与传统的维生素片相比,这种的营养包更方便,更快捷。 

正如商家所言,维生素片偏向1v1式精准补给,缺啥补啥,靶向养生,是一种全方位膳食营养补充方式。定制维生素包偏向1分钟微养生,可以无时无刻随手可得,非常便捷化,办公室里都可以边奋战边养生。 

而天猫国际推出的“维生素第四餐”,正是这个趋势的一部分。从全球精选的herbs of gold、Swisse斯维诗、FANCLHealthScience、惠氏、爱倍得等国际品牌产品,让年轻人在繁忙的日常生活中,通过一日三餐外的保健膳食第四餐,低成本又便捷的补充营养。 

谁在为你做营养包?

在本次天猫国际“维生素第四餐”的推荐品牌中,我们可以看到,维生素综合营养包正成为许多国际大健康企业的第二曲线,惠氏、FANCL、SWISSE等各国老牌营养品企业都在努力扩大这方面业务。 

与传统的维生素产业相比,“维生素第四餐”综合营养包具有明显的新消费特征,一方面是有效提升了产品力,对传统的维生素片产品实现了降维打击;另一方面,这种针对特定人群特定需求的产品研发过程中,需要收集大量信息,考验企业与用户的信息交互能力,对企业深度运营能力提出了极高要求。 

而在中国,维生素综合营养包同样有广阔的前景。 首先,与发达国家相比,中国维生素与膳食补充剂行业虽然增速更高,但是人均远低,以维生素C为例,中国的人均消费量只有美国的十分之一,因此有巨大的发展空间。 

其次,中国在新消费领域有更深探索,模式更成熟,当前已经出现新的创业公司,通过运用基因检测、数据引擎、人工智能等新技术,采用DTC,根据消费者的具体条件定制个性化的综合维生素营养包,这种个性化的精准营养模式代表了行业最先进的发展新方向,有创业者接受采访受表示,“维生素一定是需要定制的,这是大趋势。” 

与传统的维生素片市场相比,维生素营养包因为需要针对特定人群,因此具有天然的圈层化,碎片化倾向。可以预见,在消费升级和“保健升级”的浪潮下,会有越来越多的中国品牌开展维生素营养包业务,它既可以成为传统食品和保健品企业充分利用既有数据、人群、供应链等优势的第二曲线,也能让初创公司尽情发挥内容营销、个性化运营能力,从而发掘第一桶金。企查查数据显示,经营范围涵盖维生素的企业已经接近5000家。 

当下,正有越来越多的消费者基于保健、时尚、社交等各种理由在淘宝搜索“第四餐”,可以预见“第四餐”将不会只限于膳食补充,而是会成为涉及技术、潮流、文化的综合性新消费赛道,为企业开辟更广阔的消费蓝海。 

更均衡的营养,每个人都值得。 

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本文来自微信公众号“钱皓频道”(ID:qianhaoapp),作者:财经科技自媒体→,36氪经授权发布。

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