全网1亿人在等李子柒,但背后的代工厂等不了

电商在线·2022-01-11 11:52
李子柒背后的代工厂抢先IPO。

李子柒“消失”半年了,在视频网站上,她的内容更新停留在2021年7月14日。

6个月时间,足够市场跌宕起伏地翻过一轮。“男版李子柒”张同学在抖音上疯狂收割流量,同样打着田园乌托邦风格,第三方平台上他的广告报价已经达到50万。

乡村成为流量密码,不完全统计,有20多位以拍摄乡村题材为主的博主先后涌现,来自内蒙古的“牧民达西”、远嫁苗乡的“秋姐”、主做西藏美食的“洛桑和小志玛”,都走出了各自的特色。

而最先打出乡村牌的李子柒,依然深陷和老东家杭州微念的纠纷。

最新进展是,微念回应称“早在一年多前,公司就提出李佳佳(李子柒本名)女士的股权计划和合作模式方向,并在股东同意下签署了相关股份安排、合作费用的协议方案。”但对方没有接受。

张同学和李子柒

对此,李子柒方则借助理之口(微博:她助理)反驳:“连合同都没跟投资人、股东如实披露的公司,谁敢要它的股份?”“罔顾事实、满篇春秋、打嘴仗没意思,要打打官司!”

舆论战进行至此,这场悬而未决的官司,短期内是看不到结果了。在国外视频网站YouTube上,李子柒的账号有超过1650万粉丝,视频评论区,每天都有外国网友询问李子柒的动向,“我们非常想念我们的漂亮公主李子柒”。全网1.15亿粉丝在等(微博+抖快+B站+YouTube)她回归,但背后的代工厂却不一定等的了。

最近,给“李子柒”品牌做酸辣粉、红油面皮的代工厂白家食品递交招股书,拟登陆A股。同时公开了其近几年的财务数据,在其客户名单中赫然就有“杭州微念科技有限公司”的名字。

「电商在线」留意到,白家食品的入股名单中不乏有明星公司的身影,其先后拿到了彬复资本、同创伟业、前海母基金、高瓴创投、茅台基金、众源资本和麦星投资等机构的投资。

一家曾经非常依赖线下“大快消”打法的传统工厂,如何借“李子柒”之名做自己的品牌、冲击“新型方便速食第一股”?白家食品的例子,大概是一个不错的研究样本。

李子柒代工厂

白家食品的全称是四川白家阿宽食品产业股份有限公司,旗下主要有“阿宽”和“白家陈记”两大品牌,其产品矩阵包括方便面、方便粉丝、方便米线、自热食品4大品类200多个单品。2018-2020年,白家食品的营业收入分别为4.2亿、6.3亿和11.1亿,复合年增长率达到62.2%,净利润分别为608.5万、2364.9万、7626.5万,三年利润增长超过1100%;2021年上半年营收5.9亿,归母后净利润2192.9万。

在方便面品类,白家食品主打的是非油炸方便面,它在招股书中称其“与传统方便面在形态、口味、工艺等方面存在显著不同”,是契合了健康养生的心智;在方便粉丝、方便米线品类则切中了细分市场,主打各地方特色口味,推出成都甜水面、贵州花溪牛肉米粉、新疆炒米粉、兰州拉面等多个商品;在自热品类,则推出低脂自热豆汤饭、自热烧烤等产品,同样契合了年轻消费者的低脂需求。

网红单品红油面皮

健康、即食、新工艺再加上地方特色美食标签,或许是吸引李子柒的理由。

从招股书上看,白家食品和杭州微念的合作至少从2020年就开始了。双方签订了最新的委托生产合同书,合同期限显示从去年7月3日至今年7月2日,白家食品将按照定制要求提供产品(李子柒薯你弹酸辣粉(袋装))。以李子柒天猫旗舰店为例,该商品月销2000多件,是店内方便面热销第3名,主打特色同样强调了“传统漏粉工艺制粉、热水煮熟非油炸”。价格上,李子柒店内79.9元7袋,平均每袋11元左右。而白家陈记自己的酸辣粉售价16.9元5袋,平均每袋只卖3元左右,相当于前者不到3折。

2020年,微念向白家食品采购食品金额达到2397万,位列其直销模式下前五大客户,和微念一起排在前列的客户,还有三只松鼠、天猫、京东、沃尔玛等。其中,微念于2020年采购的金额占白家食品主营业务收入的2.22%;到2021年1-6月,这个数字达到了2050万,半年时间就几乎追平去年全年采购金额,占比也上升到3.54%。

左:李子柒酸辣粉;右:白家陈记酸辣粉

从这些数据中,我们可以窥得微念的部分营收情况。曾被媒体广泛报道的一组数据是,微念旗下李子柒品牌2020年的销售额超过16亿。但在Tech星球的报道中,微念资方又透露2021年微念实际上并未盈利。对方称微念“2018年营收几千万,2019年3亿,2020年12亿,公司需要为持续增长做投入,选品、供应链成本、推广营销、线下渠道铺设、团队等。今年上半年(2021年)其实处于亏损状态,亏损近1亿元。”

且不论公司运营是否盈亏平衡问题,李子柒消费品牌的吸金能力可见一斑。如果按照白家自己的零售价3元每袋来计算采购价,2020年李子柒仅酸辣粉的销量应该在800万袋以上,毛利润达到6400万(此处计算按全部采购酸辣粉计算,具体订单未知)。而按照媒体报道,目前累积分给李子柒的也只有4000万左右,这或许也是双方诉求产生冲突的根本点。

不甘做代工

顶着李子柒代工厂的名头,和自带流量的大IP绑定,能给品牌方带来多大收益?

早期的花西子借力李佳琦,最近的菲诺椰乳吃到“瑞幸红利”,似乎都验证了流量营销法则依然行之有效。官网资料显示,“白家”商标注册于2000年,白家食品成立于2016年,但在2017年转型前,白家食品实际上都处于有产品无品牌的阶段,品牌力非常薄弱。

白家食品董事长陈朝晖曾自述,外卖的兴起,2012年后的五六年间,方便面市场徘徊不进,他在2017年提出了“新型方便食品”概念,开始了公司转型。也是同年,白家食品制订三年IPO的战略计划,加快品牌打造的进程。

在白家食品的发展进程中,李子柒更像是其中的一个插曲。两者在推广侧关联,更多是出现在小红书、微博、知乎等种草内容里。在小红书上,#李子柒代工厂#有100多篇笔记,排在前列的笔记几乎都有上千点赞,每一篇都会提到给李子柒做螺狮粉的广西中柳、做酸辣粉的四川白家(白家食品)、做咸蛋黄拌饭酱的合浦义、做番茄锅底的漫味龙厨、做红油面皮的阿宽(也是白家食品旗下品牌)、做藕粉的杭州万隆……李子柒成为一种背书。

和大IP强绑定,确定性的一面是带货,不确定的一面是产生“依赖症”,消费者可能记住的是李子柒同款,而非白家食品。

小红书笔记

过去消费者的发现感往往从小红书、B站、微博、抖音等社交平台获得,最后在流量的尽头电商平台完成下单——在小红书上搜索#白家食品#可以找到4900多篇笔记,包含各种测评、安利、科普向的内容。早在2020年2月直播带货最火的时候,白家食品就进了超头部直播间,两场直播卖出120万袋阿宽红油面皮、48万袋白家陈记勾魂米线。去年10月,当家产品红油面皮又和王者荣耀联名,并聘请王者荣耀联赛(KPL)职业选手一诺@AG一诺ovo作为“热辣劲享官”,相关微博话题拿到超8亿次阅读。

没有一个品牌甘愿为他人做嫁衣,频繁的和用户对话,白家食品正试图从卖货的逻辑,逐渐转变为做品牌的逻辑。

另一个佐证则是,原本走大快消的经销模式,非常仰仗线下的经销网络,更偏向于卖货思维,而做品牌更看重直接和消费者对话,会采取直销模式。2018-2021年上半年,白家食品的线上渠道的销售收入分别为 1.9亿、3.0亿、6.6亿和 3.7亿,占公司主营业务收入的比例从47.5%提升到63.6%。

拥挤的赛道

作为一家代工厂,消费者会像发现宝藏一样,去挖掘它,但作为一个品牌,要让用户忠诚,难度系数成倍增加,尤其是在这样一个拥挤的赛道。根据国信证券研究发布的《食饮产业链系列报告之四:消费风口来临,“方便+”价值广阔》报告显示,2019 年中国方便食品的市场规模达4500亿,按照年均复合增速6%计算,预计2025年方便食品市场规模将达6300亿。

懒人经济、宅经济,再加上疫情的影响,方便速食因为烹煮方便快捷、易于携带保存、口味丰富多样,很好地补充了居家饮食的需求,给资本和市场带来了更多想象空间。

目前,推动新型方便食品行业快速发展的主要有三类公司:新锐品牌、传统品牌、跨界品牌。新锐品牌如阿宽、拉面说自嗨锅等,它们擅长线上品牌营销、流量运营及IP打造,利用工艺、口味、包装等方面的创新设计赢得尝鲜、体验型客户的青睐,但通常成立时间较短,供给产能和线下渠道布局难以和传统品牌抗衡。

白家食品董事长陈朝晖

传统品牌如康师傅、统一中国、今麦郎等,有强大的品牌效应、规模化的生产能力和成熟的生产工艺,但线上渠道占比较低,产品研发迭代也较慢;跨界品牌如三只松鼠、良品铺子海底捞等,为了丰富客户选择,不会大规模自建产能,而是借助相对成熟的供应链委托加工。

相较而言,白家食品初期的发展策略是做差异化产品,打出新型方便速食的定位,避免和巨头做直接竞争——根据2020年中国民营企业500强榜单数据,今麦郎在2019年的营业收入就达到218.5亿元,市场份额占比只有1.36%。依靠着多品类、小规模、差异化的策略,白家食品稳步度过了公司的初期发展阶段。

但它的问题也十分明显,在200多个单品中,大单品带来的销售额占比过高。2020年红油面皮销售额达到4亿,而当年白家食品营收11.1亿,占营收规模近三成。白家食品需要下一个“红油面皮”,而按照品牌惯常的发展思路,打造一个爆品易,打造一个矩阵的爆品难,在下一个“红油面皮”出现前,推新和研发的投入就不能停。

招股书显示,此次上市募集资金将主要用于健康食品产业园和研发中心的建设。团队将会重点建设宽面制面、蒸面制面、挤压粉丝、涂布粉丝、自热米饭、湿面、湿粉、湿米线等智能化与自动化产线,并构建大容量、高规格、智能的仓储中心,同时引入国内外的先进配方,进行适应性改造和实验。

再来看它身后的明星资本,高瓴深耕消费品行业,茅台有着全国销售渠道的触达。资本的加持,能带来渠道和二级市场的背书效果。在白家食品冲击“新型方便速食第一股”的当下,选对一款好产品,算是成功了一大半,但酒香不怕巷子深,人们记住了李子柒,还能记得身后的代工厂吗?

本文来自微信公众号 “电商在线”(ID:dianshangmj),作者:王亚琪,编辑:斯问,36氪经授权发布。

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