数字技术如何影响传媒业?这些变化和机遇了解一下

全媒派·2022-01-11 10:56
内容为王,离不开技术为要。

数字技术年复一年深入地影响着传媒业的发展,不管是解构还是重构,不管是对流媒体、社交媒体,还是走向转型的纸媒、传统电视,似乎,无法适应数字化逻辑就意味着在这个时代很难维系下去。

本期全媒派(id:quanmeipai)综合编译海外传媒业各领域分析文章,带你看数字技术如何深刻地影响各个内容行业。

出版行业

2021年,技术与平台的普及为出版业拓展了更宽广的市场营销空间。比较有代表性的进展如: 社交媒体有效拓展了出版业的营销空间。 

数字技术不仅打破了原有的出版垄断模式,也将为出版行业带来新的营销机遇。

人们在社交媒体上预览图书,数十万人乐于参加线上文学活动,出版社前所未有地重视追踪消费者的社交行为数据......社交媒体成为了图书营销推广的重要空间。 

Instagram上有个#Bookstagrammer标签,网友们顶着这个标签发了1200多万条关于图书的帖子;Youtube上也有图书爱好者#Booktubers创建的一个在线社区,这个社区走进了作家Michelle Obama的视野,成为她推销自传回忆录Becoming的重要一站;Tiktok的#BookTok标签下的视频也已经有了高达120亿的浏览量。

这种利用社交媒体营销的机智之处在于——营销内容由用户生产,是读者真诚推荐、有感而发的内容,从而增加了互动性与可信度。

电视行业

在疫情谣言的尘嚣中,电视媒体以正面形象强势回归,成为观众重要的精神支柱,发挥出它在安抚情绪、信息传递、休闲娱乐、传承文化等方面的多样化功能,并重获广告商的青睐。 

电视行业也进一步加大对具有本土化内容的投资比重,巩固其抵御科技巨头的独特优势与核心实力。

电视重归广告宠儿宝座

电视收视率的回升也推动着这一媒介重归曾经的“广告宠儿”宝座,在线上广告市场屡屡碰壁的国际广告商们纷纷涌向电视,以期实现品牌营销的安全透明与良好业绩。 

另外,在传统线性媒体和数字媒体日益融合趋势的推动下,电视广告业务进一步转型。推出了数据驱动型电视广告、程序化购买服务、创新型广告形式等适应媒介融合的新型营销策略。 

未来,数字逻辑的深入也会推动电视内容形式的更多革新,如实现从线性观看向一种非线性观看的转向, 如人们会越来越多地使用内容回看、在线点播等功能观看电视。 

内容回归本土,抵御数字平台

数字浪潮涌动不息,传媒版图的断裂与重建也一度使得广播电视公司与社交媒体、科技巨头间的竞争日益焦灼。 

对于传统电视行业而言,这股汹涌的浪潮背后的驱动力是建立起本土化的跨媒体机构,从而抵御科技巨头的控制与垄断。 

它们之间的竞争并不仅仅局限于表面的“眼球经济”,也扩展到本地社区的互动层面。特别是在疫情期间,观众对本地疫情发展信息的需求飙升,带动了相关视频内容的火热。 

加码本土电视内容至少已经成为短期内的趋势,例如欧洲有几家广播电视公司已经宣布未来的合并动作,目标是推动本土化流媒体服务的发展与增长。 

流媒体行业

过去这一年,流媒体市场的战火继续在全球蔓延,厮杀惨烈。小众流媒体开始入场,各大传统媒体公司进军,企图在赢家未定的大混战中也分得一杯羹。 

强烈的危机感促使这些流媒体公司在排播内容方面不断推陈出新,在题材选择、语种类型、内容布局等方面集中发力。

竞争惨烈,多方进场

一些小众化的流媒体服务平台正在尝试分一杯羹——这些新兴的流媒体平台大多是想填补那些流媒体巨头在垂直领域所留下的市场空白,比如小众文化领域。

Shudder平台就专攻很多流媒体巨头没有深耕的恐怖片领域,有人甚至把Shudder称为“恐怖片界的Netflix”和“邪恶集中营”。 此外,还有看动漫的Crunchyroll、 看体育赛事的fuboTV、看卡通动画的Toon Gogfles……五花八门,层出不穷。 

图片来源:Crunchyroll主页

虽然小众平台难以取代Netflix这种市场大佬,但聚沙成塔,集腋成裘,“长尾理论”告诉我们:“需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额,可以和主流产品的市场份额相当。” 

许多场外的传统电视网和媒体公司也开始入场争夺流媒体观众了。对于有实力的高级玩家来说,谁不想在数字浪潮的富矿中掘金致富呢? 

CBS早在2014年就推出流媒体CBS All Access,母公司ViacomCBS还在2019年收购了Pluto TV,美国最大有线电视公司Comcast旗下也有自己的Xfinity Stream流媒体服务,华纳传媒也有了HBO Max,积极加入竞争激烈的流媒体市场。 

随着流媒体战火愈燃愈烈,Netflix、Amazon、Disney+等这些流媒体巨头们也一直在卷,强烈的危机感促使这些流媒体公司依托各自平台优势,在各个方面不断推陈出新。 

怀旧牌与回忆杀

打怀旧牌的内容策略算是被这些流媒体平台玩明白了——千禧一代到了他们的黄金消费年龄,各行各业都在通过各种方式吸引流量,例如回归八九十年代的文化来捞金,这一趋势在流媒体领域表现得尤为突出。 

Hulu紧跟怀旧潮流,推出新版《美眉校探》,Amazon也尝试了一下走怀旧回忆风的内容策略,不过结果整体上好坏参半,《了不起的麦瑟尔夫人》的热播一定程度上可以归功于剧集的怀旧因素,但重新推出的《超级蜱人》则只播出了两季。说明不是所有怀旧牌都能成功。 

要说谁是打怀旧牌吸金的佼佼者,Netflix一定当之无愧。去年,Netflix推出了改编自上世纪八九十年代畅销丛书的剧集《保姆俱乐部》(The Baby-Sitters Club),以及改编自90年代喜剧的连续剧《萨布丽娜的惊心冒险》(Chilling Adventures of Sabrina)。热播科幻惊悚美剧《怪奇物语》(Stranger Things)的故事背景也设置在上世纪80年代。 

热衷于打怀旧牌吸金的另一原因是,这一手段能够充分利用各家流媒体手头现有的IP资源。

毕竟,很多质量上乘的新节目被毙掉主要是因为建立粉丝基础的时间战线太长,翻拍和改编老IP则可以直接省掉这一阶段,充分利用原IP拥有的粉丝基础。 

多语种内容繁荣发展

可以说,流媒体内容在题材与语种等方面的丰富程度已经开始超过好莱坞传统内容。 

去年,光是Netflix一家就上架了爆火韩剧《鱿鱼游戏》、德国科幻片《暗黑》(Dark)、法国电视剧《一夜桃花运》(The Hook Up Plan)等高质量力作。 

去年9月上线的韩剧《鱿鱼游戏》就多次登顶Netflix全球排行榜,一举拿下Netflix史上观看量最高剧集桂冠。 

Netflix早期的西班牙语电视剧《纸牌屋》也取得了空前的成功,市场口碑甚至超越了在西班牙语国家本土市场的表现。 为此,更多语种的节目上映也就不足为奇了,去年一年,Netflix就有130季各语种的新剧集上映。 

Amazon也在同步布局多语种节目内容,尽管规模要比Netflix小了不少。据报道,Prime Video正在制作17部来自英国、意大利、德国、西班牙、印度、日本和墨西哥等国家和地区的原创电视剧。 

未来,用户将在流媒体服务平台上收看到更多非英语的优质原创节目,见证多元语种间激发的文化交流与碰撞。

类型布局:大幅增加纪录片排播

纪录片正在成为最受欢迎的流媒体内容之一。据报道,纪实性犯罪记录片《虎王》(Tiger King)上线播出10天内就有3400万个家庭收看,上线首月这个数字飙升到了6400万。 

该作品 刮起了流媒体积极排播纪录片的一阵大风。 Amazon、Netflix、Apple TV+均在2021年密集上线高质量纪录片,抢夺这一细分领域的市场份额。 

Amazon就推出了《泰德·邦迪:爱上杀手》(Ted Bundy: Falling for a Killer)和《詹姆斯·梅:我们在日本的男人》(James May: Our Man in Japan)等新作,Netflix也推出了名为《媒体审判》(Trial By Media)和《欢呼》(Cheer)。 去年6月底,Disney+也发布了一部揭秘《冰雪奇缘2》的幕后台前的纪录片。 

当然,今年流媒体的纪录片新作远远不止这些。Youtube今年也将推出一部关于歌手Demi Lovato的系列纪录片,ESPN也将推出有关体育明星Tom Brady长达九集的特别节目。 

音频行业

播客早已不算什么新事物了,这一媒介在全球范围内迅速普及, 并且以其沉浸式、便利性等特点成为当下广受用户喜爱的媒介之一。

数字技术与音频技术的结合也为音乐行业注入了全新的生机与活力,推动音乐文化走入个性化与全球化发展双线并行的轨道。 

音频成为最受信任的媒介之一

根据最新数据统计,当前市面上的播客节目总体存量已经超过4800万集,200万个节目还在更新。2022年,播客的广告收入预计将增长到13.3亿美元。 

与其他的媒介样态相比,音频内容是最具有沉浸性的一种。音频能够有效地激发记忆、建立连接、取得信任, 听众们开始爱用耳朵“消费”媒介内容的原因是多种多样的: 

1. 音频平台简单易用,可以和其他事情同时多线并行。 

2. 音频平台为个人提供了自我提升的优质学习素材,能够改善人们的心理健康水平。 

3. 音频内容往往会播放一些具有文化接近性的本地内容。 

4. 播客主持人的音频大多听起来友好、可靠、熟悉。 

以上种种因素使得音频成为了当下传媒业中最受信任的媒介形式之一。而且与其他形式的广告不同,听众们也没有那么排斥音频广告。 

Adobe的调查显示,多数用户们认为智能音箱广告干扰小、吸引力高、更符合个人兴趣和需求,令人对品牌印象深刻,并且能够激发之后的购买行为。 

尽管音频广告的普及程度没有其他广告那么高,但整体而言音频广告的效果要比视觉广告要更好,这也提示广告商们拓宽渠道投放思路,挖掘音频广告的营销潜能。 

数字技术+音乐业=个性化+全球化

很多独立音乐人也是运用社交媒体的一把好手——他们流连于各式社交媒体平台,尝试各种极富创造力的营销方法,收割着一波又一波忠实听众。 

社交媒体时代,无论是洗脑神曲、魔性舞步,还是热议话题,都能够极大程度地调动人们的好奇与兴趣。很多独立音乐人就是通过Youtube、Tiktok这些平台分享音乐作品及具有话题度的相关内容。 

虽说音乐行业竞争激烈,但独立音乐人也有自己的优势。他们可以依据听众兴趣与喜好带来个性化的听觉体验,如提供定制化播放列表、表演新潮炫酷的曲风等。 

疫情期间,数字技术让现实中彼此隔绝的人们在网络空间中紧密相连,带来了大量的跨界音乐合作。

Figure analytics报告显示,音乐行业合作的数量近十年翻了一番,全球化、跨语种的音乐合作也日益频繁。 

说唱歌手K-Waltz创造出了“双语音乐”一词用来指音乐人们使用不同语言合作说唱或者演唱。“双语音乐”的跨界合作有创意、有趣味,同时也实现了音乐行业一次策略性前进:语言这一工具开始在音乐行业被充分利用,音乐行业逐渐走向全球化发展路径。 

图片来源:公众号提供 

广告行业

广告是应用技术革新的前沿领域,因为内容呈现的创新与分发逻辑的优化都与广告的转化率息息相关,而这无一不需要技术力量的支撑。 

数字技术不仅为企业广告带来了更有效的营销工具,更推动了营销理念的迭代与更新。

AI助力程序化广告

过去十年间,人工智能等概念早已通过电影、电视等大众媒介广泛普及,现在相关技术也逐渐被应用到一些广告内容中,程序化广告的发展日益成熟。 

程序化广告运用人工智能与机器学习技术,能够实时响应数据并且分析消费者的行为模式,从而精准定位消费趋势与偏好,实现高回报率。 专家早前曾预测,2021年底,88%的广告展示将运用程序化手段。 

传播逻辑从单向转向互动

传统的营销策略将客户置于中心地位,所以很多营销手段是聚焦客户个人的。其实,传统营销策略忽视了人类作为社会性动物的本质属性——人们对于交流和对话有天然的需求。 

因此,越来越多的企业开始采用聊天机器人这类营销工具,背后的运作逻辑是多数客户愿意适当披露自己的部分个人数据,以期获得个性化的客户服务。

LinkedIn就创新性地将移动聊天形式与原生广告结合,推出了对话广告。这种广告采用实时聊天广告形式,让企业“选择自己的生意机会”。主要功能包括提供个性化、有吸引力的营销机会。 

此外,许多品牌也在积极布局互动广告,扭转当下传统广告效果乏力的境况。Facebook Stories、Instagram Reels等会让品牌发布一些有趣的、信息性的、甚至是UGC(用户生产内容)内容。 

Y&R通讯公司的首席执行官David Sable指出:“互动广告能够创造并维系品牌的用户粘性,从而与消费者产生更深层次的情感联结。这种趋势将是娱乐与营销的未来方向。” 

图片来 源: 公众号提供 

短视频行业

短视频的火爆已无需赘言,而互动视频与迷你剧的发展则拓展了短视频的生产创作空间,移动终端的普及与受众的多元偏好也推动着越来越多的视频走向竖屏化。 

随着短视频的传播方式与内容类型逐渐多元丰富,短视频的盈利模式也发生了新的转向。 

一场竖屏化与无声化革命

移动终端的普及正在推动当下的媒介生态历经一场竖屏化革命, 竖屏模式正在成为手机视频制作与消费的主要模式。

Snapchat在2013年转向竖屏,Instagram随后也发布了竖屏格式的Stories功能,竖屏的Tiktok也是2020年下载次数最多的APP,Facebook和Youtube也面向手机用户开发了竖屏模式…… 

各家为何纷纷追赶竖屏潮流?一个原因是,9:6的竖屏模式契合手机屏幕,流线型的审美更能够强有力地抓住用户的注意力。竖屏的移动广告已被证实能够显著提高用户粘性并提升销量,未来将成为重要的商业营销手段。 

《国家地理》杂志在Instagram坐拥1.66亿的庞大粉丝群。它与Hyundai合作,推出“锡安国家公园增强现实体验活动”,用户可以使用对应的Instagram滤镜,“前往” 锡安国家公园游览一番。这一案例巧妙地将互动活动与竖屏视频结合,从而有效提高了品牌认知水平。 

其实,人们不光爱竖屏刷视频,还有很多用户喜欢静音刷视频。Facebook上有85%的视频内容是在静音状态下播放的,观众通过看字幕等方式辅助理解视频内容。 

无声视频主要的走红原因在于它一定程度上降低了内容的获取门槛,更加有助于视频内容的普及与推广。因为无声视频并不依赖于使用特定语言的音频,因此更容易被翻译继而流传到别的国家与地区。 

不过,41%的视频开了静音之后会影响对视频内容的理解,因此,视频制作者会模仿无声动图GIF那样,使用字幕、语境、大家熟知的迷因等其他非声音媒介来传达信息。 

图片来源:公众号提供 

内容转型新赛道:互动视频与迷你剧

互动视频与迷你剧的繁荣发展为视频内容转型开辟了新赛道。 互动视频指的是支持用户与视频内容进行互动的数字视频形式。 

Youtube上有很多互动视频,比如有的视频最后会要求观众选择一个你“最喜欢的角色”,观众选择之后就会解锁另一个关于该角色的新视频,还有教程类视频也会引导观众与之进行互动等。 

互动视频确立了观众对于自身在文化产品中的主体性地位,并且满足了观众对非线性的、开放式结局的需求,进而促进了整个影视行业的创新和发展,为行业未来的发展开辟了全新的发展赛道与空间。 

随着流媒体视频服务的普及与流行,迷你剧也开始卷土重来。这其中不乏口碑市场双丰收的佳作,如斩获多项艾美奖的《大小谎言》(Big Little Lies)。 

传统的电视连续剧往往并没有一个预先确定的剧集集数,可能会在电视上一播就是好多年。而“迷你剧”集数往往相对固定,且比传统连续剧要少,甚至两三个晚上就能播完。 

迷你剧为影视行业转型带来了一种较为理想的可能。 无论是在流媒体上或是其他内容平台上,以相对较为低廉的价格讲述出“史诗级”的好故事,这对观众和制作片方来说,都是一笔不错的买卖。 

片方不用先行投入大笔资金而迟迟难以回笼,观众也不用去电影院画上一大笔钱,顶多支付一下每月6美元左右的流媒体订阅费用。 

媒介研究的专家学者敏锐地指出:“从电影文化、电视文化、流媒体技术发展的现状来看,现在将是迷你剧进入全新黄金时代的最佳时机。” 

盈利模式的“创作者中心”转向

长久以来,内容创造者与广告商在视频平台上形成紧密联结的关系,因为双方的诉求与利益高度一致:抓住粉丝的眼球,从而获得收入。 

然而,一些悄然崛起的新型平台正在威胁这一共生系统的和谐与平衡。 

视频社交平台Patreon的运作模式与传统平台不同。在Patreon上,用户可以观看没有广告的内容,参与线下活动,并且可以付费提前解锁更新内容。越来越多的粉丝开始使用这一模式来支持他们所喜爱的网红博主和频道内容。 

Memberful、Buy Me a Coffee、Liberapay等平台都开始为内容创作者拓展新的创收途径。 

直播平台Twitch也开始引入直播打赏的理念: 广告商直接打赏主播,主播回报以广告植入、促销推广。 

Youtube等一些老牌视频平台也注意到了这一趋势,并且开始纳入众筹等功能。 

以创作者为中心的视频平台发展越来越快,打赏众筹、视频带货等方式的推出,使平台的广告收入不再是内容创作者们养活自己的唯一来源。 

2021年,数字技术深刻影响着传媒业,2022年的传媒业将会是什么面貌,我们不得而知。 然而,从过去一年数字技术与内容行业的深度互动来看,传媒业如果要走“内容为王”的发展路径,离不开“技术为要”的赋能与支持。

参考链接: 

[1]https://explodingtopics.com/blog/publishing-trends 

[2]https://tvkeyfacts.com/news/advertising-market/tv-role-in-shaping-2021/ 

[3]https://explodingtopics.com/blog/streaming-trends 

[4]https://www.adtonos.com/numbers-and-facts-about-audio-content-in-2021/ 

[5]https://www.business2community.com/digital-marketing/numbers-and-facts-you-need-to-know-about-audio-content-in-2021-02398919 

[6]https://www.xclusivepop.com/music-industry-trends-in-2021/ 

[7]https://www.outbrain.com/blog/creative-advertising-trends/ 

[8]https://techterms.com/definition/interactive_video 

[9]https://www.hindawi.com/journals/wcmc/2021/9502279/ 

[10] https://en.wikipedia.org/wiki/Miniseries 

[11]https://observer.com/2020/11/future-of-movies-tv-hbo-netflix-disney-plus-star-wars-marvel-miniseries/ 

[12]https://explodingtopics.com/blog/podcasting-trends 

本文来自微信公众号 “全媒派”(ID:quanmeipai),作者:小迪,36氪经授权发布。

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