谁敢在「文艺四宝」上投广告?

甲方财经·2022-01-11 10:57
小红书、知乎、豆瓣、网易云音乐。

「新消费时代什么东西最重要?」 

「“投放啊!”」 

无论是信息流、直通车还是被传得神乎其神的种草营销,甚至古典广告时代的各类海报、TVC,当下各类品牌信息的传递,本质上都是一次投放的内循环。 

然而,投放渠道千千万,有四家格外特殊。 

其中,小红书、知乎、豆瓣、网易云音乐,被坊间戏称为「文艺四宝」,都说文艺青年的钱不好赚,那么它们凭什么获得品牌青睐?家家又有哪本难念的经。

01 谁敢在「红豆知云」上投广告?能驾驭文艺青年的才是高手!

回顾新消费品牌们的崛起,其中绝大部分真正意义上的新锐品牌们的「品牌资产」,都沉淀在互联网生态中。 

即使是瑞幸、喜茶这类自带门店的实体新消费品牌,或者是旺旺等自带线下渠道的传统行业转型新产品,消费者的消费路径已经从线下门店的招牌,转移到了线上。 

回顾这些品牌的成长路径,品牌方的主要成交阵地基本已经转移到了天猫、京东等电商渠道,即使是具备线下渠道能力的品牌,其线下销售分部也是极为分散的。 

而整个品牌的传播渠道,已经不再局限于古典互联网时代的线上门户网站、搜索入口和线下的各类广告点位、大小屏幕,而是广而散之在各个互联网平台中,尤以内容平台为主体。 

和古典品牌的搭建逻辑不同,新锐品牌们似乎并没有在一开始就大手笔投入TVC、大代言,而是在通过一定的投放积累用户基础形成品牌雏形后,再通过古典品牌的手段实现调性跃迁,从而在短短几年甚至几个月时间内实现破圈式的品牌增长。 

新品牌们的秘密,不仅仅是此前网上风传的新消费品牌公式,而是“产品创新+内容种草+直播电商+消费者口碑+私域运营等”一系列用户与内容的运营组合拳。

而新锐品牌们和前辈们的最大区别就在于,从一开始就确定了品牌作为核心,在每一次的传播与交易中,都伴随着品牌的触达。 

垒沙成塔,聚水成河,在线上环境的整体加速下,新玩家与老玩家们手握不同配比的投放配方,加上自己的独门产品,完成各自的互联网炼金术,实现品牌的“点石成金”,形成一个在消费者心智中完整且面目清晰的品牌。 

尽管配方五花八门,但其中总有几种「材料」,是每个品牌炼金配方中都要尝试调配一次的。 

02 文艺四宝——「小红书」:躲不掉的种草营销

一个有些绝对的判断:没有年轻女生可以逃离种草,没有种草可以躲开小红书。 

什么是种草?服饰搭配、美妆教程、旅游攻略、美食测评的等等一切用户分享自己体验与感受的内容,都可以称之为“种草”。 

这个看似新鲜的词,在微博、蘑菇街时代就已经进入成熟状态了。区别在于,当时的前两者可以在被种草后通过站内外链完成拔草,而小红书时代的种草拔草行为无法一站式完成。从某种意义上来说,正是这种割裂性使得社区与分享的氛围更加浓厚。 

明星、KOL、KOC素人从上而下的原创内容载体,明星同款、大V指路、素人口碑共同塑造了一个沉浸式的使用场景,且场景中都被具备相当干货属性的经验、知识、观点填充。用户在小红书上获取品牌信息的本质,与传统的广告营销、传播模式截然不同,是一种基于人际互动的信息传播模式——这是小红书的种草逻辑。 

这样的氛围中,同一件产品以不同层次维度、不同风格的推荐内容,充斥在用户的信息接收范围时,自然可以勾起用户们对美好生活、自我提升的无限遐思,最终打开电商App搜索购买完成转化——这是小红书的拔草逻辑。 

种草和拔草之间,就是品牌方进行投放的机会。蘑菇街、美丽说等内容社区已经证明了KOL对于用户种草和转化的影响力,而小红书在全盘继承KOL经济之外,更挖掘出了KOC在信息碎片时代的核心价值:信任传递。

整体而言,小红书内容生态中,素人效应相当有竞争力。就小红书官方的数据显示,其用户虽然也喜欢看明星日常,但更喜欢看可信度高的素人笔记。 

毕竟,网红会作假、会恰饭,但你的素人朋友总是会让人更相信些,这成素人种草更具备可靠性和成功性的原因。 

集合了明星、KOL、KOC多渠道内容的小红书,理所当然的取代了微博和百度,成为后移动互联网时代女性进行消费购物搜索的第一选择。 

03 文艺四宝——「知乎」:假装这里能种树

知乎最新十周年品牌TVC的主题“有问题,就会有答案”堪称经典,直击了知乎作为内容平台的核心价值。 

观察知乎自身数据,每天有超过25万个累计话题数产生。这些话题的背后,是一个个带着疑问的用户,在环境、医学、家居、理财、消费等等多个领域寻找着答案,涵盖的话题几乎涵盖了生活中能想到的所有方面,每个用户都能在知乎中浏览、搜索自己感兴趣的话题,提出疑问或者积极参与讨论。 

除此之外,讨论过程中知乎用户还最终迎来了本领域或跨领域的专业大牛,这些回答者的身份可能是科学家、博士后、海归、名企背景人才,从专业的角度给出一个解决方案或者答案。 

这样的背书能力,其实是非常硬核的优质内容,是许多有实力但没名气的品牌非常友好的助推力。当然,这也是一把双刃剑,容易让许多吹噱头的品牌原形毕露。 

知乎社区的氛围并不是纯粹的种草,其内容生态的本质是基于问答社区天然属性蔓延出的“获得感”。寻求答案的用户开阔眼界、带来帮助、引发共鸣;给出答案用户则可以获得差异视角、施教反馈、获得尊重。 

这导致知乎的「文艺」背面,是一群具备极高商业价值的用户群体,问答机制带来的生活与消费需求全覆盖的内容场景。也因此,品牌故事、产品科普、产品评测、经验攻略等内容,都能够在知乎上得到客观的展示,并且收割用户信任。 

硬核意味着专业与信任,场景意味着转化与消费,这会是品牌在知乎上能够收获到的投放价值。

而有趣的是,知乎把自己平台上的种草营销,称为「种树」,因为相对于其他内容平台,知乎上的内容具备一个很优秀的特点——长尾。

知乎浏览量排行前1000的问题中,有超过48%的问题创建时间超过1年,平均时间21.7个月,一个优质的问答内容配合合适的话题,在知乎引爆后能过的超过一般投放时效的长尾收益。 

只不过可惜的是,确实鲜见特别爆款的案例。 

04 文艺四宝——「豆瓣」:几乎可以忽略不计的广告收入

豆瓣,互联网舆论场里最根源的那部分。 

表面上看,这里是一个集合了书评、影评、乐评在内的评论网站,或者说目前国内比较有影响力的评分工具。但实际上,豆瓣是聚合了BLOG、交友、小组、收藏于一体的社区网络。 

豆瓣整体的氛围很有意思,它最初的营销市场是匹配文化消费环境的。

豆瓣以书、电影、剧目、音乐等维度编制了一个关于文化的经纬网络,每一个节点都是单独的文化产品,却又吸附了许多社区成员社交能量(点击量、评价等),这些能量汇聚后,能形成一种碾压式的选择引导,这是其他形式的内容平台无法赋予的。

除了评论功能以外,豆瓣小组是近几年来互联网声量大、大众关注少的舆论场根源。许多在微博、朋友圈引爆的社会性话题,追根溯源会有相当大部分最初的陌生冷传播是在豆瓣小组内启动的,无论是娱乐、种草、社会还是生活领域,形成了一个个星罗散布的圈层。 

这样的圈层,即是孤岛,也是由互联网海洋作为通路的。而且在豆瓣可以做的一点是,可以从用户最细小的兴趣爱好,比如电影、美食、音乐、旅行、数码等入手,帮助企业找到最能覆盖日常生活的点,从而精准的触摸到用户的真实日常。 

豆瓣,一定是小众的,却是互联网舆论和内容生态里最根源的细胞。而小众的不断交织、累加,就是大众的事情。 

是不是听起来很美好,答案却很残酷,豆瓣的广告收入和巨头们相比,几乎可以忽略不计。 

最近的一条消息,2021年5月,北京豆网科技有限公司新增一条行政处罚,处罚内容为罚款16363.2元、没收违法所得4090.8元,处罚事由为违反《中华人民共和国广告法》(2018)第二十四条第一款第(三)项及(2018)第十四条第二款。 

侧面来看,文艺青年的钱,着实难赚,而且广告额度之小,只能令人唏嘘。

05 文艺四宝——「网易云音乐」:黄易出品,必属精品

网易云音乐只是音乐吗? 

其实从2013年上线开始,网易云音乐的自我已定位就是音乐社交平台。这个词或许离投放还有些远,我们换个营销人更属性的定义——以音乐为核心的泛娱乐媒体平台。 

作为平台,网易云音乐的最强属性是社区。和小红书代表精致、知乎代表专业等标签不同,网易云音乐的社区标签是依托在音乐与评论背后的情感共鸣。

「深夜网易云」、「EMO」等看似负面的评论背后,是网易云音乐拿捏年轻人情绪的最佳佐证。最适合网易云音乐营销的策略,就是借助「音乐的力量」,用音乐内容化、故事化、场景化的拿手好戏来触达用户,打造品牌的核心竞争力。 

网易云音乐出圈营销案例其实不少,各类刷屏的H5、TVC都是它洞察用户情绪的见证。而前述的「故事+场景+互动」成为它与品牌方联手尝试场景营销的一个保底公式,将一次营销活动变为沉浸式的体验,甚至可以从线上延绵到线下,实现新消费场景的搭建。 

和口碑合作的「万有引力计划」实现了音乐+餐饮的消费新场景,和亚朵合作的「睡音乐」主题酒店,成为酒店新业态;与屈臣氏合作美妆跨界「音乐妆容」,实现美妆门店的新可能。 

这样的大合作,或许不适合每一个品牌,但是网易云音乐内部的生态体系,值得每一个品牌注意。能够洞察、影响相当批量年轻群体的内容渠道,并不多见,将音乐作为切入点,也可以降低一大批被广告营销狂轰乱砸陷入疲惫用户的防范心理。 

对于品牌方而言,音乐和社交为基础的生态,有着一个关于「音乐+生活」的预设。可以作为尝试情绪营销和场景渗透的破圈可能。 

不得不承认,网易云音乐是这几家,最懂得做营销的,而且必属精品。2021年前三季度,网易云音乐实现总营收51亿元,同比增长52%。

难以调和的是,就是网易云那种文艺的调调,导致其广告容载不足,为了让社区氛围保持纯粹,很难将创意大规模放量,其广告部分营收天花板明显。 

06 甲方财经的思考:广告行不通,因为社区的聪明用户太多

文艺,在品牌营销领域,更像是一个代表着不接地气、不大众贬义词。 

的确,互联网声量中,绝大部分的文艺论调,脱离于生活的无病呻吟。映射到品牌营销,只会产生出自我感动的自嗨内容,正应了一句俗语:“秀才造反,三年不成”。 

只是最能捕捉情感,最能透露情绪,最能直达内心的东西,一定是文艺的。说烂了的一句俗语就是“艺术源于生活但高于生活”。它总能提炼出人们最需要、最渴望的那部分诉求,无论是精神上,还是物质上。 

小红书、知乎、豆瓣、网易云音乐四个各具特色的内容平台,其实都有着一抹共同的底色,就是文艺。都说文艺青年的钱不好赚,本质上,还是这一类的社区,聪明的用户太多,他们对广告有天然有辨别力,且有天然的抵抗力。 

最好的办法不是强行打扰,而是寻求一种精神上的共鸣。 

也许,过于强调品效销合一的短视广告行为,有哪一天又能返璞归真,回到品牌共鸣路线呢。

三十年河东三十年河西,希望文艺四宝们,能好好活下去,都是互联网的一抹稀缺的颜色。

本文来自微信公众号 “甲方财经”(ID:jiafangcaijing2019),作者:井寻,36氪经授权发布。

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