定价策略:为什么淘宝的促销活动越来越复杂?

穆宁·2022-01-10 19:25
为什么主流电商平台的促销活动,越来越复杂?

大家好,我是穆宁。 

各大电商平台的双11活动已经过去了接近两个月,回顾各家的双11活动,促销活动的内容纷纷推陈出新,规则更加复杂。 

例如预售、定金膨胀金、各类满减红包、直降红包、返现券等优惠券以及7天或30天保价政策……网友们纷纷吐糟: 

“简单粗暴的直接打折活动已经很难见到了,买个百十元的东西,得花几个小时研究各类规则”、“没有‘奥数’功底已不敢应战” 。 

今天我们就聊聊这个话题: 

为什么淘宝的双11活动比拼多多的复杂很多?为什么主流电商平台的促销活动,越来越复杂? 

01 价格“歧视”——平台“PK”用户

讲价格“歧视”这个观点之前,先讲一个关于和珅的小故事。 

某地遭灾,国家开放粮仓赈济灾民。和珅下来视察工作,看到锅里熬的一大锅粥,便随手抓了把土扔在锅中,同行的大臣看见和珅这样的做法,非常不解。 

问道“和大人你这是干什么?”和珅说“真正的灾民是不在乎粥里有没有沙子的,但有了沙子,蹭吃蹭喝的人就不会来了。这样,才能让最困难的人活下来。” 

和珅用“加一把沙子”的方法筛选灾民,本质上就是在筛选用户——故意降低商品品质,吸引那些能够接受低售价低品质的用户前来购买,而过滤掉其他不满足要求的用户。

这与价格歧视理论,如出一辙。 

假设价格和流量是一个线性关系,那么我定价确定,就只能获得确定流量。 

而如果我用价格歧视策略,那么我能获得的销售额(阴影部分)就会越高。 

这也就是某宝、某猫、某东,用优惠券、满减规则、各类喵币、组队等,把消费者从富有到贫穷分成了不同的等级,再引导到不同的店铺和商品上。 

这也就是为什么,除了“XX品牌旗舰店”,还有“XX品牌RED店”,还有“XX品牌电子店”等等。 

价格歧视(price discrimination)实质上是一种价格差异,通常指商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时,在接受者之间实行不同的销售价格或收费标准。

平台针对同一种商品或者服务,对若干用户实行不同的售价,则构成价格歧视行为。价格歧视是一种重要的垄断定价行为,是垄断企业通过差别价格来获取超额利润的一种定价策略。 

“价格歧视”简单来说是一个筛选机制,每个人的时间和金钱的换算比例是不一样的,对价格的敏感度也是不同的。但是即便普通用户和土豪花费同样的时间也是不一样的,因为土豪的时间相对于普通用户更贵,而且普通用户相较于土豪的购买力更低。 

换句话说,普通用户愿意花费更多时间去购买打折幅度较高的商品,而土豪类用户或价格不敏感用户则不愿意花费更多时间去购买打折幅度较高的商品,甚至愿意为了节省时间选择打折幅度较低的第二选项。 

举一组数据 ,同类产品sku价格在0-10元 的领券率为80%以上 ,客单价10-30元领券率为60-80%,而客单价高于30的产品则降至50%左右。 

所以如果商品直接降价,那么本该由土豪用户购买所得的利润也就白白损失掉了,所以商家必须找到一个机制来筛选出来这一部分人群。

修改双11规则让它变得复杂,但确实又有一点优惠,用户也不能说什么,因为你确实不想浪费自己的时间。慢慢的你还不如想着原价买算了,这反而达到平台的目的。规则复杂,优惠减少对商家固然是好事,亏本也亏的少了,反正头部商家照样赚钱,不影响什么。淘宝这样做既教化了消费用户,又迎合了商家,一举两得,何乐而不为? 

02 价格“混淆”——平台“PK”平台

在商业竞争中,由于商品价格的定价不一,常常会引起“货比三家”的情况出现,也就是说,对于购买同一商品,在商家信誉和产品质量相同的情况下,决定买家要不要买你的商品的原因在于你的定价是否比其他竞争者低。 

在这样的环境和前提下,商家为了卖出自己的商品,就必须使用各种各样的战略对抗竞争者,最常见的战略是“在保证成本的情况下,不断降低定价,直到比竞争对手低,赢得选择“优先权”。 

但是,在这种无限降低成本的战争中,往往只能导致商家的两败俱伤,而且,由于商家对厂家支付的成本价格很可能不一致,这就导致了永远是那些获得最低成本的“大公司”“大商家”获得价格战的胜利。形成“寡头垄断”。 

于是乎,“价格混淆”战略应运而生,经济学里面确实专门有一个说法叫做“价格混淆”——PriceObfuscation。“ 

价格混淆”是指在商业活动中,商家为了掩盖商品的真实价格而对定价规则进行复杂化的过程。 

复杂的活动或者说定价的规则对消费者来说,首先会造成比价的困难。

如果所有购物网站的商品是一模一样的,价格策略也是一模一样的,你找到最便宜的买就好了,那这样其他商家还如何经营呢? 

于是,为了回避这种线性的价格竞争,就会出现价格混淆策略,让你拿起两个同类商品不知道如何比较,即使一模一样的商品,也会因优惠策略不同而不同。 

都是买一送一,如果都是打折加返券,那么比较起来倒还好一些,但是一旦定价模式不同,对消费者而言,这个难度就相对变大了;

“只要把顾客绕晕了,企业就能获得其想要的利润”。这对平台自身来说,甚至整个竞争格局来说,都是一件好事。为什么? 

因为混淆定价模式与促销模式,让A平台与B平台无法直接通过用户直观计算获取到哪一方价格更低,那么用户选择两个平台产生购买行为的概率是相对均等的,A、B企业都能获得正向的利润。 

但是为了能够在市场占据更大的市场份额,每个平台都希望能够在“价格混淆”的过程中避免自己的定价模式被其他平台感知到。 

而 活动的规则越多,也就意味着消费者能够发现公司和公司之间定价模式撞车的机会越少——也就意味着公司之间的竞争程度的降低和利润的增加。 

竞争会推动着企业定价的复杂度不断的增加,导致各家电商平台在同一促销周期下,在活动规则复杂度层面开始内卷。

这也就是为什么,用户对“双11”等活动逐渐不感兴趣了,因为“双11”活动从传统意义上的用户购物行为的狂欢,逐渐演变成各家电商平台秀活动规则复杂度的狂欢。也成了各家电商大厂策略产品经理、营销产品经理、定价产品经理能力的军备竞赛。 

03 总结——电商的“终局”与用户教育

在过去电商野蛮生长时代,低价是超级杀手。但任何事情都有两面性,今天底价竞争它面临着2项巨大挑战。

1、消费升级,今天以80、90、00后为主的消费者不再单纯关注价格,而是品质,服务和体验。而大部分商家只有卖货意识,并无服务意识;有生产产品的能力,但没并无创造品牌,这在未来将无路可走。有品牌,同时能保证品质和创新的能力,才能满足未来消费者需求。

2、商家的鱼龙混珠以及过去的野蛮发展,导致假货,虚假折扣等层出不凶,伤害用户体验,破坏了消费者信任。这样用户就很容易流失到其他电商平台。

一方面是市场需求变化,一方面是自身平台发展问题,电商平台必须要做出改变。任由这两种事态发展都会损坏自身发展生态。

所以很多电商品台通过超级品牌日、有好货、打假等等方式改进产品质量,提升服务。

如果消费者还是陷入低价,抢便宜的思维里面,毫无疑问这对店商品台未来发展是不利的。它必须两手抓,一手抓商家,提升产品服务,一手抓用户教育。 

最后再和小伙伴们聊一聊购物的习惯,尽可能地买自己需要的和用得上的商品,如果你觉得自己时间比较宝贵的话,就没有必要去为了省一点钱浪费自己的时间。

如果你觉得确实在这个购物节能买一些囤一些东西,作为以后能用得上的用得着的商品,可以仔细的花一点时间研究一下优惠的规则,小心掉入价格混淆的“陷阱”。

一定要理性消费,现金流比抢了多少优惠卷,享受了多少折后都重要得多,野性消费和盲目的买买买,对于我们的生活并不会带来多大的改善和帮助。

本文来自微信公众号 “产品思维模型”(ID:muningtalk),作者:穆宁爱喝vodka,36氪经授权发布。

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