天猫小黑盒2022新品消费论坛落幕,聚焦新品长期势能

左键·2022-01-10 12:11
世界正在动态变化中,新品以几何式海量增长,我们已进入追“新”时代。
天猫小黑盒是阿里研究了一年开发出的黑科技产品,如今正式发布。
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2021年,消费市场呈现两极化发展。以食品烟酒为代表的基础消费逐步回稳;而以文教娱乐等悦己增值的精神消费需求迅速释放,相关支出单年增速达46%,成为消费市场瞩目的亮点。

这样的增长,新品功不可没。据天猫小黑盒数据显示,2021年天猫新品发布量超2亿件,新品成交金额占天猫大盘比例35%以上。

1月10日,由天猫小黑盒、36氪联合举办的2022「向新力」新品消费论坛在天猫小黑盒、36氪官方微博同步直播。14位业内企业领袖、平台运营专家、资深媒体人,以“直击心灵的新需求、不可思议的新标准、过目不忘的新理念”为核心议题,结合升级的新品模式,挖掘消费生态与消费人群的全新特点,对2022年新品趋势和前景进行全景式剖析。

论坛一开始,直击新品诞生本质,即消费者新需求的不断涌现。

直击心灵的新需求

在“直击心灵的新需求”议题下,开小灶和汤达人品牌创始人黄维、每日黑巧联合创始人林希、pidan创始人兼CEO马文飞、理然品牌创始人黄伟强四位嘉宾从挖掘需求、满足需求、理性消费三个维度,对“新需求”进行解读。

挖掘需求上,“读评论”成为在企业家们了解用户需求的突破口。比如黄维因用户的一句“你们除了泡面还能做什么?”,意识到方便食品市场已诞生出新的需求,方便不再是唯一考量,用户也在追求美味、仪式感等精神层面的需求。林希也很爱读天猫里的用户评论,她认为,每日黑巧能有如此快的销售规模增速,与通过平台获得的用户反应,从而推出相应新品有很深的联系。

满足需求上,黄伟强认为,因为男女生理、心理需求的不同,必须创造出“新”的产品提供给男性,而不能照搬女性个护那一套。如何激发并满足男性潜意识中的需求,成为理然成功的关键点。

年轻世代虽然好奇心爆棚,乐于尝试新鲜事物,但过了一开始的“上头”期,最终消费会回归理性。马文飞介绍,pidan曾一年开发了300个新品,虽然扩大了用户圈层,也获得了不错的流量和毛利,但是这十分考验企业的管理能力和新品研发能力。如何在产品研发的深度与品类拓展的广度上达到完美平衡,并能持续地满足消费者需求,pidan正努力寻找。

需求的不断迭代,意味着消费者对产品和品牌的要求不断升级。

不可思议的新标准

第二个议题"不可思议的新标准"中,好孩子中国市场CEO姜蓉芬、追觅科技创始人兼CEO俞浩、布鲁可积木总裁盛晓峰、源氏木语创始人张晔、贝泰妮集团联合创始人董俊姿从产品研发、市场边际和标准引领展开讨论。

好孩子的童车,追觅的智能清洁小家电,即使放在国际市场上,都是技术领先的产品。这和它们深耕技术有密切联系:好孩子在全球建立八大研发中心,专利技术破万项;追觅研发出的 15 万转高速数字马达,曾一度刷新了量产高速数字马达转速的新纪录。

在布鲁可之前,积木世界几乎被乐高垄断。布鲁可选择从低龄儿童市场切入,研发出圆角大颗粒积木,既满足了家长对积木安全的需求,也利于孩子们拼拆,实现创意玩法。精准有效地占领低龄儿童市场。

实木家具并非中老年人专属,比如源氏木语就成功将实木家具卖给年轻人。张晔认为,实木是材质,有什么样的造型与设计和制造者有关。新一代消费者审美多元,使用场景也越来越细分。品牌应根据这些趋势变化,创造出更多符合消费者不同需求的产品。

还有花了10年时间在敏感肌赛道锤深锤透的薇诺娜,如今正推动行业标准建立。董俊姿认为,建立行业标准不仅使得市场更加健康,避免“内卷”,也能让更多的人学会科学护肤。

产品是品牌与用户进行沟通的桥梁,如何让产品吸引目标用户,建立用户心智,是品牌们必须思考的问题。

过目不忘的新理念

在第三个议题“过目不忘的新理念”中,拉面说创始人与锐舒电商CEO姚启迪、永璞咖啡创始人铁皮、理象国副总裁林东从产品包装、营销打法、品牌沉淀层层推进,分享各自见解。

姚启迪认为,包装是产品的第一印象,可以提升产品辨识度,也能直观表达产品定位,能有效解决转换率问题。同时合适的营销手段,可成为品牌撬动消费者认知的杠杆。

在铁皮看来,好看的包装很多,但要做到差异化,并被人记住,这很难。永璞尝试了很多方法,其中IP石端正的塑造是他认为比较成功的案例,可有效向外传递永璞“温暖”“有趣”的个性。

最终能否实现品牌沉淀,理象国林东给出了两个关键词,品质价值与文化价值。提供高质量产品是品牌的分内事,而文化价值可以在精神层面与用户共鸣。

站在平台视角,阿里妈妈数智策略中心总经理西美认为,品牌想要长期发展,就得有“长期经营力”,这包括产品可持续的迭代能力、内容可持续的输出能力,以及客群的长期运营能力。

这条路很长也很难,但品牌无需孤军奋战——在第四届中国新品消费盛典上,天猫发布的数字化上新战略正在成为一站式帮助品牌提升发新效率的全能型助手。2022年,天猫小黑盒新品策略进一步升级,基于对新消费趋势的洞察,从深耕圈层人群、内容心智种草、超前尝鲜体验、数字化中台全域运营等几大方面,同时进一步耦合了TMIC(天猫创新新品中心)以及天猫U先的数字化能力,为品牌提供集造新、试新、上新为一体的一站式数字化上新服务,助力品牌在提升商业效率的基础上,实现“新品上市即打爆”。

不可否认,未来市场需求只会越来越复杂,新品类需求的留存长度也将更加难以判断。正如36氪首席内容官李洋在论坛分享的:“世界正在动态变化中,新品也以几何式海量增长,我们已进入追‘新’时代。”

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