原华为高级产品经理创业,将冲击“电动牙刷第一股”

独角兽早知道·2022-01-10 08:56
背靠小米生态链。

又一家小米生态链企业打算冲刺A股。深圳素士科技股份有限公司(以下简称素士科技)主营业务为个护小家电产品的研发、设计、生产和销售。目前小米及相关方持有素士科技股份比例接近20%。2018~2020年及2021年上半年,小米方面为公司贡献过半营收。

与许多小米生态链企业一样,小米追求高性价比策略之下,素士科技一方面担心小米采购额下降,收入受影响;另一方面又担心给小米供货太多,拉低整体毛利率。

近年来,素士科技也努力打造自己的品牌。在华为产品经理出身的实际控制人带领之下,公司自有品牌产品走高颜值路线且近两年投入重金进行花式营销,自有品牌产品近两年获得了快速增长,但其生产采用代工模式,且代工厂商与向小米供货的米家品牌产品存在重合,公司代工厂商的选择一定程度上受到小米的影响。

2015年成立后以电动牙刷起家,6年多以来,素士科技主营业务拓展到了个护小家电产品的研发、设计、生产和销售,聚焦于头部护理场景形成了口腔护理、须发护理、美发护理三大产品类别。

股东方面,素士科技实际控制人为孟凡迪,合计控制公司33.81%的股份。而小米集团通过其控制的天津金米持有素士科技8.57%的股权,加上小米相关方顺为科技持有公司10.90%的股份,二者合计持股比例为19.47%。同时,素士科技董事陈波为天津金米在公司董事会的代表。

素士科技与小米的关系不止于股权方面。根据素士科技招股说明书(申报稿),2018~2020年及2021年上半年,素士科技营业收入分别为53445.08万元、102462.24万元、137102.79万元和90586.62万元,归属于母公司股东的净利润分别为4654.46万元、3637.59万元、6981.81万元和9215.67万元。

作为小米生态链企业,近3年以来,素士科技营收持续增长,很大程度上来自小米的贡献。根据招股书(申报稿),小米集团系公司的第一大客户,报告期内(2018~2020年及2021年上半年,下同),素士科技与小米集团发生的关联销售金额分别为39295.40万元、62814.99万元、83078.32万元和51089.77万元,公司对小米集团的销售收入占营业收入比例分别为73.52%、61.31%、60.60%和56.40%。

小米贡献营收占比超过一半,这是否意味着素士科技对小米形成了高度依赖?

素士科技表示,公司与小米集团自2017年开始合作,具有良好的合作历史,公司在产品设计、研发方面具有竞争优势,与小米集团之间为互利共赢的合作关系,与小米集团的合作具有稳定性和可持续性。

素士科技还表示,公司对小米集团的收入占比逐年下降,公司对小米集团不存在重大依赖。

在小米的品牌、渠道支持下,小米生态链企业往往可以快速扩大规模并高速成长,但企业的这种上涨往往以牺牲毛利率为代价。

报告期内,素士科技主营业务毛利率分别为23.64%、25.24%、30.04%及37.28%。剔除新收入准则对收入和成本的影响后,2020年和2021年上半年的主营业务毛利率分别为31.28%和38.63%。

相比之下,2018~2020年及2021年上半年,素士科技小米模式下毛利率分别为20.18%、18.13%、19.11%和22.82%。就此,素士科技招股书(申报稿)中也提示了小米模式下毛利率较低的风险,称小米模式下销售的产品主要为定制米家品牌产品,由于其定位于大众市场,且主要采用利润分成模式,毛利率低于公司自有品牌销售模式。

素士科技招股书(申报稿)中表示,如果未来小米模式营业收入占比显著上升,或未来小米模式下毛利率进一步下降,则公司整体毛利率水平将受到不利影响。

如此情况下,近几年素士科技大力发展毛利率更高的自有品牌产品。素士科技自有品牌以“素士”为主,还包括“AIRFLY”及“品敬”。不同于米家品牌产品定位于大众市场,“素士”品牌产品注重时尚、高颜值、个性化设计,迎合年轻消费者尤其是年轻女性消费者的审美偏好。

“素士”品牌的定位,与素士科技创始人的专业出身有关。素士科技官网称,“产品设计师出身的创始人团队,对产品的颜值自然有很深的执念。”公司招股书(申报稿)显示,作为素士科技实际控制人、董事长、总经理的孟凡迪是工业设计专业出身,2007年8月至2013年5月曾任华为终端有限公司高级产品经理。

注重颜值、主打年轻女性市场的素士科技对自有品牌进行了重金营销,公司的推广费用也随之攀升。报告期内,素士科技广告及市场推广费金额分别为1497.47万元、6617.29万元、18563.73万元和13361.30万元,占营业收入的比例分别为2.80%、6.46%、13.54%和14.75%。

素士科技招股书(申报稿)显示,上述广告及市场推广费用主要是在天猫、抖音等平台推广自有品牌产品发生的费用,且2020年同比增长超100%。

“未来,公司会不断加大自有品牌的市场推广力度,采取线上多类型广告投入以及网络红人、KOL直播带货等新兴营销模式,扩大品牌影响和产品覆盖,使得通过线上直销的销售金额和占比不断提高。”素士科技表示。

懒人属性叠加对更高品质生活的追求,近年来,我国个护小家电行业迅速被催热。根据捷孚凯(GFK)数据,国内个护小家电市场规模从2015年的130亿元增至2019年的416亿元,复合增长率超过30%。

2018~2020年及2021年上半年,素士科技总体营收增长的同时自有品牌销售模式产品收入也逐步增长,分别为14505.88万元、41610.79万元、55094.06万元和39705.33万元。

当然,随着个护小家电市场的高速增长,行业竞争也日趋激烈。素士科技招股书(申报稿)中分析称,一方面,飞利浦等现有个护小家电行业知名企业对市场争夺的竞争加剧;同时,美的、海尔等家电龙头企业存在利用成熟线上线下渠道进行品类横向扩张的可能性;另外,中小型公司不断涌入市场,希望获得一定的市场份额。

除了市场竞争不断加剧,当前个护小家电行业还面临着产品同质化和线上渠道流量红利减退的问题。素士科技招股书(申报稿)中也分析称:“国产品牌与国际知名企业飞利浦、戴森等的整体技术差距依然比较明显,行业整体水平仍待提高。”“线上渠道流量红利逐渐减退,导致流量变贵,获客成本提高。”

当前,素士科技自有品牌产品市场地位如何?根据素士科技招股书(申报稿)中援引生意参谋的数据,2021年6月,素士品牌电动牙刷在天猫平台的交易指数排名第11、冲牙器排名第3、电动剃须刀排名第5、电吹风排名第6。

从上述数据可以看出,作为公司自有品牌的主打产品之一,素士品牌电动牙刷仅排名第11。这一数据背后是公司自有品牌电动牙刷销售增长乏力,2020年度素士品牌电动牙刷实现销售收入13771.72万元,相比2019年的15427.57万元下降超10%。

对此,素士科技招股书(申报稿)中解释称,2020年度,公司仅推出一款素士品牌电动牙刷新品,随着电动牙刷市场趋于成熟,素士品牌电动牙刷产品销售金额略有下降。

本文来自微信公众号“独角兽早知道”(ID:iponews),编辑:Echo,36氪经授权发布。

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