风口上的虚拟人:“塌房”之前,请先“盖房”

晓曦·2022-01-09 21:44
一个行业能够长期存活和发展,说到底是有人进来、有钱可赚。

文 | 迟藻

虚拟人之风,比大众想象中刮起得更为迅猛。

在被称为“虚拟偶像元年”的2020年之后,近一年来,众多虚拟艺人在国内获得高度关注。2021年5月,“AYAYI”在小红书出道,引发大众对“超写实数字人”的讨论;7月,B站原生虚拟艺人“泠鸢yousa”担任特步品牌推荐官,创作主题MV《青春不却步》引发热议;10月,“柳叶熙”在抖音上传短视频作品,一夜涨粉百万……

泠鸢担任特步品牌推荐官 图片源自B站

2021年6月底,B站曾披露过一组数据:过去一年有3万多名虚拟主播在B站开播,虚拟主播投稿量达到近200万,相关稿件播放量超过80亿。在全球掀起“元宇宙”热、国内文娱圈“塌房”事件频出的大背景下,“虚拟人”“数字人”等概念被进一步捧上风口。不仅仅是用户所熟知的B站、Youtube等已有先发优势的平台,资本、公司以及各大品牌都在闻风而动,加快孵化虚拟艺人的步伐。

大众能够真切感知到,过去只在固定圈层吸粉的小众虚拟人,宣传曝光度正在大幅增长,并且逐渐被更广泛的群体所接受和喜爱。那么,虚拟艺人究竟是不是一张不会塌房的“安全牌”?是什么在支撑它拥有更长久的生命?未来,这个行业又将如何前行?

虚拟艺人,不会“塌房”?

对比虚拟艺人和真实艺人的区别,从粉丝向来说最直观的认知就是:虚拟艺人不会“塌房”。

当真如此吗?在讨论这个问题前,我们先要搞清楚虚拟人如何“盖房”。

先以2021年国内热度颇高的虚拟人“柳叶熙”为例。

在抖音平台,柳叶熙的简介是:一个会捉妖的虚拟美妆达人柳叶熙。2021年10月31日,柳夜熙在抖音发布第一条短视频,视频发出后获得300多万点赞,涨粉上百万,并登上热搜。

柳叶熙出道视频 图片源自抖音

孵化柳叶熙的公司是创壹科技,其创始人谢多盛在接受采访时表示,他对柳夜熙的走红并不感到意外。公司团队在复盘时曾展开过讨论,认为柳夜熙的爆红“50%是因为元宇宙的概念热度,30%是因为其2.5次元的设定和技术水平,20%是视频创意和世界观的搭建”。

而B站拥有200万粉丝的虚拟艺人“祖娅纳惜”,则是依靠不俗的唱功,以及对不同曲风的个性演绎,进入大众视线。其包括《囍》、《孤勇者》在内的多首翻唱作品,在B站有上千万、上百万的播放。

祖娅纳惜翻唱视频 图片源自B站

“盖房”的第一步,是为虚拟艺人安排合适的形象、人设、定位,踩中热点,快速获得第一批流量。目前,国内大多具有一定热度的虚拟艺人都在这一步下足功夫。

比如,在小红书出道的虚拟艺人AYAYI,是以一张被称为“神颜”的个人形象照走红,主打超写实的科技感。AYAYI走红后,不仅有LV、娇兰等奢侈品牌与其合作,迪士尼、环球影城等也发出活动邀请。

AYAYI 出道形象图 图片源自小红书

然而,目前国内的虚拟艺人大多停留在“IP诞生”的第一步。

一炮而红后,部分虚拟艺人的重心很快转移向与品牌合作变现,进入热度消耗期。

对比AYAYI第一条图文内容的10w+阅读,近期其在部分社交、种草社区平台上的内容互动量普遍停留在三位数。这种“出道即巅峰”的现象,其实是当下部分虚拟艺人面临的共同问题,意味着虚拟IP后续的原创内容力、长线运营能力也至关重要。

针对目前虚拟艺人的发展现状,有网友留下长评:方向错了。IP无论真实还是虚拟,和用户沟通都是靠共情。共情需要有血有肉的故事做支撑,不是硬生生建模一个虚拟角色,靠带货品牌联动P图来获取认可。“虚拟人”概念的本质还是网红,世界上有无数网红,为什么要青睐一个虚拟形象?

从某种意义上,虚拟人不会“塌房”是个伪命题。

随行业发展、技术门槛不断降低,大众对于虚拟人、元宇宙等概念的新鲜感会迅速消减。当虚拟艺人批量推出,其形象审美及需求定位渐趋同质化,一旦幕后团队缺乏持续的内容生产力,脱离了人格和作品的虚拟艺人就只是一张静态的皮囊。只有皮相没有灵魂的“虚拟人”,无法实现粉丝留存,终将被大众遗忘。

虚拟人的“皮囊”之下

事实上,用户基于内容而留存。无论虚拟艺人、虚拟主播还是真实明星,在这一点上都没有本质区别。虚拟艺人的姣好形象或许能让用户围观一时,但只有人格和作品才能让其获得持续关注,拥有忠实粉丝。

音乐是虚拟艺人内容输出的重要作品形式。早期虚拟偶像以音源歌姬为主,其内容生产力主要来自高度开放和用户衍生。比如虚拟偶像的初代“顶流”初音未来,在2007年以歌手身份出道,3个月后声库销量超25000套,12月前后原创歌曲已超过一千首,其中包括网友自发创作的海量作品。

而近年来,国内势头正盛的则是唱见类虚拟艺人,意指在视频网站投稿翻唱、原创作品的虚拟主播歌手。

比如B站UP主、虚拟艺人团体VirtuaReal Star成员“泠鸢yousa”,其B站粉丝突破300万,在微博、网易云等平台也拥有百万粉丝。在B站,泠鸢yousa的视频累计播放量高达1.2亿,连续三年当选B站百大UP主,并于2019年开始陆续发行原创单曲。

泠鸢yousa 图片源自B站

和超写实虚拟人的概念比起来,虚拟主播的技术使用乍一看当然不能算最顶尖,但为何能持续吸引众多用户、留存粉丝?关键点主要有三:立体多样化的人格、强大的内容生产力、与用户的持续性互动。

首先,在每位虚拟主播的皮囊之下,都有真实鲜活的人在支撑,被称为“中之人”。也就是说,用户看到的虽然是虚拟形象,但形象的内核是拥有独特个性和不同禀赋的真人。

如果在B站内搜索泠鸢yousa,用户会发现收获高播放量的视频通常分为不同类型:一是展现了虚拟主播专业实力的优质原创、翻唱作品;二是让虚拟主播个性更加鲜活丰富的有趣视频。比如粉丝自行上传的部分直播录屏节选:“泠鸢yousa说四川方言太可爱了吧”“泠鸢直播怼观众,现场十分混乱”“摇头晃脑的鸟真的太可爱了”等等。

再看B站UP主“伊万_iiivan”,直播氛围风趣搞笑,被调侃为虚拟主播届的周淑怡。而在“整活”类直播之外,她也会定期和粉丝开启走心的直播交流。另一位母语非汉语的B站虚拟主播Hiiro,不仅会三国语言,还带着粉丝一起直播看《西游记》《三国演义》等经典作品,体验中国文化,在B站拥有近90万粉丝。虚拟主播们的才艺五花八门,已经从音乐创作、搞笑、舞蹈“卷”到了文化、知识领域。

伊万_iiivan 图片源自B站

与此同时,内容社区生态对虚拟主播扩大影响力的作用不可小觑。

无论是哪种类型的虚拟艺人,在运营中终归需要通过“中之人”或者幕后团队产出内容。比如《英雄联盟》旗下的虚拟偶像女团K/DA依靠单曲及表演,虚拟美妆达人柳叶熙依靠有故事情节的创意短视频等等。然而,越是优质内容,就越需要足够时间打磨,在内容产出的空白期,虚拟艺人仍需要与用户互动来保持粘性。

泠鸢yousa、伊万_iiivan、Hiiro等虚拟主播得以在B站发展壮大的重要原因,源于B站社区内的用户基础和创作氛围。而直播渠道,使虚拟主播能够与用户保持高频、持续性互动,展现丰富多样的性格。从视频作品、到直播互动、再到粉丝二创,B站用户对虚拟主播的认知和理解并非停留在“虚拟人”的概念上。

Hiiro 图片源自B站

一个得到粉丝长期喜爱的虚拟艺人,靠的是经得起推敲的专业实力和经年累月的陪伴与信赖。虚拟“皮囊”之下,粉丝们“始于作品,忠于人品”。

虚拟艺人的生命力

虚拟艺人不是“为爱发电”,能否顺利实现商业化,仍是这一行业长期面临的难关。

创造了翎和韬斯曼等多个虚拟人IP的次世文化公司创始人陈燕曾向贝壳财经透露,目前有90%以上的虚拟人制作公司盈利都很困难,成本是一大问题,通常超写实虚拟人的视频每秒成本在8000元至1.5万元区间,一张图片则要几千元。

翎 形象图 图片源自微博

目前国内还处于虚拟艺人行业发展的早期阶段,虚拟人的生意其实并不好做。技术手段尚未达至成熟,内容生产成本高昂,与此同时制作公司又需要不断产出内容丰富IP人格、持续曝光延长生命,以巩固大众对IP的认知和印象。

品牌广告合作是虚拟人目前主要的变现方式,但在虚拟人的内容品控和粉丝基础尚不稳定的情况下,盲目堆积商单广告无疑会起到反效果。毕竟,相比真人明星,虚拟艺人与品牌的合作甚至连海报都可以直接使用P图,倘若广告内容粗制滥造、效果不达预期,商业化不仅不会为虚拟艺人吸粉,反而会对口碑造成难以修复的伤害。

在这一发展阶段,平台发挥的聚合效应至关重要。一个虚拟人的力量是有限的,而健康的平台生态和持续向上的发展曲线,能够助力虚拟艺人实现更长久的商业化运作。

以国内虚拟艺人聚集度最高的平台B站为例。目前,B站虚拟主播最重要的互动方式和收入来源就是直播。比如,乐华旗下的虚拟女团A-SOUL成员珈乐就在B站的生日直播中拿到万舰成就。而以直播为基础,视频、二创、弹幕互动也让虚拟主播获得了更多粉丝,并实现留存。目前人气较高的虚拟主播,都得是长期和粉丝们玩在一起,真正让粉丝参与内容创作之中的。不能引发粉丝二创的虚拟人,终究只会变成“数字花瓶”,随着概念红利的消散而退场。

而就在昨晚,一年一度的B站BLS直播年度盛典落幕。B站主播们要通过为期两个月的比赛,角逐出多赛道共76个奖项,并最终选出全站总冠军。虚拟主播作为直播的特色品类,BLS中专门设有相关赛道。数据显示,目前B站的虚拟主播人数、作品数,还是用户互动情况,都在以较高幅度增长。

虚拟主播与UP主合作表演 图片源自2021BLS盛典

在这种势头下,即便是虚拟女团A-SOUL,也无法绕开B站发展。在出道一周年B站直播中,A-SOUL表演了由方文山和许嵩为其量身打造的歌曲《传说的世界》,直播热度高达1200万。

更重要的是,完整的社区生态链,让虚拟艺人实现了与品牌的多样化合作。比如通过品牌形象代言、共创新曲联合投稿、直播联合互动,A-SOUL在B站首发联动单曲《魂然天成》,官宣成为欧莱雅男士跨次元推荐官。粉丝可以在直播中新单曲、看新PV、学护肤造型新知识,还能够抽取来自虚拟艺人、品牌及平台的福利。

B站社区内的原生虚拟主播也在持续发展。由于站内虚拟主播本身拥有的IP形象,就与B站业务形成了较高的契合度。一个虚拟主播的身份可以是多样的,除了单一的广告合作,他们也频频在番剧、漫画、演出活动中出场。

比如,2021年,泠鸢为B站高口碑国创《时光代理人》演唱了动画插曲。7月,她还成为了“领克05 PHEV新车主”,相关原创曲MV《决定,出发!》三次登录热门视频榜单,各UP主改编视频播放量破100万。10月泠鸢又成为康师傅乌龙茶品牌推荐官,以定制产品与直播的形式进行商务合作和宣传营销。

泠鸢演唱《时光代理人》插曲 图片源自B站

这种趋势不仅让虚拟主播们实现变现,也让品牌方们看到了虚拟主播们的内容影响力和商业价值。

泠鸢为品牌定制的原创音乐作品,引发了粉丝的二创热情。根据此前的媒体报道数据,在营销期间,领克品牌B站官方账号粉丝量环比推广前增长70%,汽车垂类官号粉丝量排名从第十上升至第五;康师傅乌龙茶品牌定制直播则在1小时内人气峰值达到113万,弹幕互动数超过1万。

领克x泠鸢yousa 图片源自B站

概念、热搜、风口终归会过去,一个行业能够长期存活和发展,说到底是有人进来、有钱可赚。不久后的某一天,大众一定会对虚拟人司空见惯,而所谓的虚拟艺人世界也必将如现实一般,区分出“顶流”和“18线”。内容是养料,社区是土壤,打造良性循环的生态,才能培育出虚拟人中的“常青树”。

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