奢侈男装Zegna上市:这是下一个时尚潮流大趋势吗?

神译局·2022-01-25 14:36
奢侈品牌行业不断复苏,这家公司通过特殊目的收购公司实现上市。

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编者按:许多奢侈品牌都选择在中国香港或者意大利米兰上市,但奢侈男装品牌杰尼亚(Zegna)却选择在美国纽约上市,并且还是通过特殊目的收购公司实现了上市。随着奢侈品牌行业的不断复苏,这家意大利公司在去年底成功上市。这篇文章来自编译,作者在文中介绍了杰尼亚上市过程中的一些特殊性,比如其所选上市交易所、上市方式,以及时间节点,并提出了一个新的疑问:时尚奢侈品牌选择纽约上市,是否会成为一种新潮流趋势?

奢侈男装品牌杰尼亚(Ermenegildo Zegna)首席执行官埃尔梅尼吉尔多·杰尼亚(Ermenegildo Zegna)。图片来源:Desiree Rios

奢侈男装品牌杰尼亚(Ermenegildo Zegna)的上市,为纽约证券交易所(New York Stock Exchange)上市的公司中又加入了一个新的奢侈品牌。值得一提的是,杰尼亚采用了最流行的融资方式来推进整个上市过程。

该公司表示,2021年12月20日,这家以“世界极品服装定制品牌”而闻名的意大利公司将成为首家在纽约证券交易所上市的意大利时尚品牌。

它通过收购一家壳公司的方式,实现了上市融资的目的,这也是在华尔街广泛流行的一种上市形式,其更广为人知的名字是“特殊目的收购公司(Special Purpose Acquisition Company,简称SPAC)”。

杰尼亚的这一上市,主要是由意威基金Investindustrial牵头实现的,其主要通过与意威基金七期基金旗下的特殊目的收购公司Investindustrial Acquisition Corp.(纽交所代码:IIAC)的企业合并而实现上市。IIAC公司董事长为瑞银集团(UBS)前首席执行官塞尔吉奥·埃默蒂(Sergio Ermotti)。

杰尼亚的此次上市,可能是2021年奢侈品行业经济反弹的顶峰。此前,2020年全球各地的奢侈品商店因疫情关闭,导致收入大幅下降,以至于杰尼亚首席执行官埃尔梅尼吉尔多·杰尼亚(Ermenegildo Zegna),又名“吉尔多”,将此次疫情比作他的“第三次世界大战”。

但据贝恩咨询公司(Bain Consulting Group),疫苗的问世滋生了消费者的乐观情绪,这种情绪推动奢侈品市场在2020年实现了近30%的增长。

吉尔多说,他和意威基金一致认为,利用这一机会的最佳时机已经出现。他说,他们的行动可能会在2022年开启一个新的行业趋势,同时也预示着意大利将重返奢侈品领域。

就在上市前的周五,吉尔多在曼哈顿西57街的杰尼亚精品店接受采访时表示,2022年将是”意大利之年”。他说:“这注定是我们不凡的一年,我认为对整个行业来说也是如此。这一刻的意大利充满了活力,我们希望可以在世界上占有一席之地。”

“我们是第一家在纽约上市的意大利时装公司,所以我们的上市也许会鼓励更多时尚品牌在纽约上市。”吉尔多补充说。

合并上市后,预计杰尼亚品牌的初始价值约为30亿美元,公司还将获得约7.6亿美元的新资金,同时允许其创始人家族保留约66%的股份。

杰尼亚品牌目前在全球拥有近300家门店。该公司预计2021年的销售额约为12亿欧元(约合13.5亿美元)。

2021年11月,杰尼亚宣布,在全球创意总监亚历山德罗·萨托里(Alessandro Sartori)的领导下,该公司计划将旗下三个品牌系列合并成一个品牌,并提高产品价格。

该公司还表示,公司品牌名称也将从“Ermenegildo Zegna”改为“Zegna”,去掉了其首席执行官及其祖父(也是公司的创始人)的名字。(“就我个人而言,我的确受到了影响。”吉尔多笑着说。)

杰尼亚还推出了一个新的双条纹标识,旨在让人们回想起意大利北部山区的232路,也就是杰尼亚这个品牌的诞生之地。

随着疫情加速了人们在着装和在线互动方式上的变化,该公司也正在加大对休闲服装、数字内容和产品推广的关注。与此同时,它正在将自己重新定位为一个纯粹的奢侈品牌。

吉尔多表示,尽管疫情让计划变得更加清晰,也有助于“优先考虑重点”,使去年他们削减了约1亿欧元的成本,但早在新冠肺炎疫情暴发和上市决定之前,公司就已经开始了战略转型。

“在疫情之前,我们就说过,我们必须把品牌从服装品牌转变为奢侈品牌。现在的品牌系列更加集中。我觉得这样也更有趣。”吉尔多说。

在一定程度上,这是因为,杰尼亚品牌扩大了其业务范围,不仅仅包括它最出名的正式西装,而且现在也在推出更多的运动服装。

吉尔多指着他穿在米色羊绒外套下面的那件轻薄米色高领毛衣,说:“针织服装开始在流行起来”。他说,就像他的许多客户一样,他自己再也不能忍受传统的纽扣设计了。

据一份投资者报告,截至去年5月,该品牌约一半的销售额都来自休闲服装,高于2016年的38%。

康涅狄格州格林威治市一家杰尼亚零售店的销售人员帕特里克·达菲(Patrick Duffy)说:“在过去几年中,顾客喜好发生了一些变化。”达菲说,他看到消费者从专注于正式的剪裁,到“更年轻、更时髦的人越来越喜欢运动装——因为运动装变得更舒适了。”

在这个新业务领域,杰尼亚最直接的竞争对手是Brunello Cucinelli等意大利知名品牌。Brunello Cucinelli于2012年在意大利米兰上市,其毛绒针织衫和休闲剪裁系列一直是时尚界的标志性成功之一。

伦敦伯恩斯坦公司(Bernstein)零售分析师卢卡·索尔卡(Luca Solca)说,杰尼亚品牌“正试图在正装、优雅、以及休闲服饰市场中为自己开拓一个空间。最近几年,他们做了很多功课,希望在正式服饰外的其他产品一样可以做得更可信、更有吸引力,我认为他们在这方面已经取得了长足进展。”

索尔卡表示,继续展示这种转变可能是杰尼亚面临的最大挑战之一。

图片来源:Desiree Rios

杰尼亚相信,其品牌是从纺织品制造商白手起家的,这一点将有助于实现公司转型。时至今日,该品牌的工厂仍在为一些世界顶级品牌提供豪华材料,其中包括古驰(Gucci)、普拉达(Prada)、香奈儿(Chanel)和迪奥(Dior)等品牌,更不用说汤姆·福特(Tom Ford)了。(吉尔多也是汤姆·福特的董事会成员,拥有该公司15%的股份。)

为了进一步确保其供应链,杰尼亚去年与普拉达达成合作,双方均收购了意大利羊绒制造商Filati Biagioli Modesto 40%的股份,吉尔多表示,杰尼亚可能会利用上市的收益进一步投资意大利纺织制造业。

控制生产环节还有一个额外的好处,那就是可以确保可追溯性和可持续性,这也是杰尼亚正在追求的年轻一代客户日益关注的焦点。

该品牌最著名的资产之一是Oasi Zegna,这是一个位于该品牌故乡皮埃蒙特州特里维罗的意大利公园,由杰尼亚创始人创建,旨在保护当地生态系统。该生态系统的规模是纽约中央公园的30倍。

在采访中,吉尔多自豪地指出,他的运动鞋是由可回收组件制成的,而且该品牌现在还有一个计划,将再次利用留在裁剪室地板上的布料碎片,使资源得到二次利用,不再浪费。

杰尼亚不仅需要把控服装质量,而且还要面临供应链压力,但作为一家上市公司,它仍将与法国奢侈品巨头展开竞争,这些巨头花了数十年时间收购世界上最知名的品牌。

酩悦·轩尼诗-路易·威登集团(Louis Vuitton Moët Hennessy)旗下拥有超过75个品牌,包括蒂芙尼(Tiffany & Co.)、迪奥(Dior)和璞琪(Pucci),其市值已增长至近4000亿美元。拥有古驰(Gucci)和圣罗兰(Saint Laurent)等品牌的开云集团(Kering),其市值也近1000亿美元。

在谈到上市的决定时,吉尔多说:“我们这么做的部分原因是想要扩大规模。这是我们未来发展的一部分,不要问我打算扩大多少,我不会回答,但肯定会比现在更大。”

尽管吉尔多无法抽出时间来讨论未来的收购事宜,但他在2018年对纽约时尚品牌汤姆布朗(Thom Browne)的收购中迈出了第一步。汤姆布朗的儿童服饰,以及其对预备学校学生服饰出乎意料的诠释,让杰尼亚在年轻消费者群体中比它的核心客户群更受欢迎。

自从被杰尼亚收购后,该品牌已进入童装领域,并且在韩国和中国拥有强大的市场份额。杰尼亚表示,该品牌有进一步扩张的计划。

此外,2020年与美国高街服饰品牌Fear of God的合作,也帮助提升了杰尼亚的时尚元素。据吉尔多称,他们正在筹备推出更多这样的限量版系列。

杰尼亚表示,中国市场推动了奢侈品行业的复苏,这一点对于新生群体的经济增长至关重要。杰尼亚还提到,尽管中国旅游业在疫情暴发前推动了行业增长,但市场已经转向了本地模式。

根据贝恩咨询公司,自2019年以来,中国奢侈品销售额翻了一番,占杰尼亚品牌全球市场的销售额约21%。杰尼亚品牌于上世纪90年代进入中国,目前约有一半的业务在大中华区。

所以,杰尼亚表示,“我们一定要多关注中国市场。这种做法的回报也越来越明显,将成为2022年销售增长的不二法门。”杰尼亚不仅对中国如此,对非洲、欧洲、日本、中东和美国市场也是如此。

在过去,只有极少数意大利奢侈品牌能够在纽约证券交易所上市,例如法拉利( Ferrari)2015年的公开募股和1990年意大利眼镜连锁店陆逊梯卡(Luxottica)集团的上市(该集团已从纽交所退市),而像普拉达(Prada)和菲拉格慕(Ferragamo)这样的意大利时装品牌基本都选择在中国香港或意大利米兰上市。

杰尼亚希望改变这种模式。毕竟,正如吉尔多所称,纽约证券交易所是“全球最大、最有影响力的国际证券交易所”。这也反映了其野心所在。

他说,他希望以此树立“一个榜样,让大家都看到这个意大利制造的家族企业的发展新趋势,并鼓励更多的企业到纽交所上市,并以此为傲。自从接受了来自纽约的挑战之后,我认为我们已经实现了‘更上一层楼’。为此,我们也已经准备好了。”

译者:俊一

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