拍“商品打包”就能带货280万?揭秘低成本带货财富密码

新榜·2022-01-07 20:10
“专属视频+直播打包”可复制吗

“宝贝的打包视频……这个给你来点,这个也好吃来一点,gáo里头(装进去)。”

对着订单备注,“糖果大叔”按照顾客要求一边把糖果打包装罐,一边配上标志性口音和网友唠嗑,遇到看不懂的备注还隔空和网友商量。

以19.4万粉丝的“糖果大叔(常太休闲零食)”(本文简称糖果大叔)为代表,在抖音上,涌现出一批拍摄“打包视频”的卖糖果账号,包括粉丝量超过11万的“ 池畔商行”、分享糖果的孕妇“小豆芽苗苗”,还有更新不到两个月的“壹禾糖果”、“薛小妹糖果”等等。

把顾客的订单打包过程拍摄出来,制作成专属的视频,这一操作不光让一罐糖的客单价翻了近三倍,也为直播带货进行了引流。

点击进入这些卖糖账号的直播间,没有传统带货主播出镜,取而代之的是正在热火朝天打包软糖的工作人员。据观察,“直播打包”这种模式还应用在了图书、饰品配件等行业。

据新抖数据,“糖果大叔”近三个月预估销售额超过280万。“打包”似乎正在成为一种流量密码,商家只需要放大这个环节就能被许多网友所青睐。于是,我们好奇为什么网友愿意为一条打包视频付费?这样的玩法是否可以被复制?

01 拍一条打包视频后,软糖价格翻了近三倍

如何把29.9元一罐的糖卖到88.88元,价格翻了近三倍?

糖果店老板给出的答案是:为顾客拍摄一个专属的打包视频。

“糖果大叔”2019年12月发布了第一条卖货现场视频,最初的内容是拍摄顾客挑选糖果,视频较为粗糙。他一边拍摄一边鼓励客人使劲把糖果压结实,以此突出“量大实惠”的商品特点。

虽然这样的视频能获得几百到几千的点赞,但来自天南海北的短视频用户很难到线下店铺去买糖,无法有效利用线上的流量,为卖货进行精准导流。

直到今年8月,该账号发布了一条顾客专属的打包视频,获赞7.2万,不少网友纷纷留言“想吃”“馋到我了”。

随后,“糖果大叔”持续更新为顾客打包的视频。据新抖数据,该账号共发布了568条作品,近三个月发布264条视频,其中带货作品占28.4%,近三个月直播和视频带货超过280万。

那么,打包视频到底有什么魔力?

第一,塑造人设,找准选题。

“糖果大叔”拍视频的语气热情亲切,一口一个“宝贝”,塑造了一个接地气的大叔人设。

当他遇到看不懂的备注时,会和屏幕前的网友商量,碎碎念地同时安利自家糖果的口味,比直接推销让人更容易接受,每条视频不光是交付给用户的商品,更是“活”广告。

糖果类视频有很多种操作方式,比如糖果测评、讲解口味等等。但“糖果大叔”等账号从用户订单切入,选题不易重复。

订单备注里,有人只要某种口味,有人只要某种口味中的某个颜色,每个视频点开如同“拆盲盒”一般,激发了大众的好奇心。

第二,内容解压,刺激用户。

把罐子里塞满糖果的打包视频让观众感到解压,提高了账号用户的停留时长。

新榜编辑部在《成本20元,变现500万?播放量超465亿的解压视频到底有什么门道》一文中,分析过解压视频的变现方式,一些解压视频的道具被卖到断货。 打包糖果时,大叔装一些就会结结实实地压平,再继续装,最后装满一大罐子,这一行为也起到了解压的效果。

根据心理学中的曝光效应,人们会偏好自己熟悉的事物。相似的,打包视频中重复出现的糖果对用户是一种刺激。也许用户没有购买糖果的需求,把它当作一个解压视频来看,但越看越喜欢,从而产生消费的行为。

第三,独家定制,情感纽带。

专属视频不仅满足了用户被关注的心理需求,还加强了和商品之间的情感连接。

根据美国心理学家马斯洛提出的需求层次理论,人的需求从低到高分成五个等级:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。

配上打包视频的糖果可以卖到普通糖果近三倍的价格,因为一罐糖只满足了“吃”的需求,而视频可以用来发给好友分享,满足社交需求。

“糖果大叔”的打包视频不光加上了城市和名字,还根据年龄段等特点,写上了“学业有成”“幸福快乐”“开心美丽”等祝福,让用户感受被“被重视和尊重”,大大提高了用户和商品之间的情感连接。

02 从短视频到直播间,“打包”如何将流量转化成销量?

打包视频类账号有两种带货方式,一种是挂小黄车带货,另一种则是直播带货。

这类账号的直播间,不同于传统直播间主播对着镜头讲,而是把镜头转向工作人员,直播糖果打包的过程。

据新抖数据,“糖果大叔”近三个月直播34场,场均销售额3.1万,累计销售额超过105万,直播累计观看人数超过115万。

直播间的商品也出现了溢价现象。

在“池畔商行”的直播间,如果现场连麦让工作人员按照你要求的口味打包糖果,需要多付18.9元。新抖数据显示,该账号近三个月预估销售额超过36万。

据观察,目前已经有多个行业使用了直播打包带货的方法,比如饰品行业,图书行业等等。

“一本好书”的抖音直播间,工作人员带着头套,手速飞快地进行书籍打包,让用户能直观地感受到书店清仓的氛围。

有异曲同工之妙的,还有直播生产过程的龙须酥直播间。“爱福龙须酥”账号直播制作龙须酥的过程,工作人员像揉面的一样动作来回拉扯龙须糖,画面十分魔性,再配上主播的搞笑解说,还一度登上热搜。

还有许多类似“直播打包带货”的玩法在各种直播间内上演着。比如直播卖海鲜,主播帮用户挑选更新鲜肥美的海产品;直播卖水果,主播为顾客挑选更甜的水果。

新榜有数商业化总监大董认为,在直播间内,这样的行为提高用户在消费中的参与感,也能加强用户和主播之间的信任感,促成交易达成。

对于商家来说,以“打包”为看点的直播模式容易复制吗?

答案是肯定的。

这类直播一般来说成本都比较低,也不需要演播室和复杂直播的策划,只需要具备两个必要元素即可完成:

一是口播能力过关的主播。观众进入直播间,注意力更多的是在看打包/生存的过程,主播可以不出镜,但需要口播过关,能调动观众情绪即可。

二是可拍摄的场景。无论是装糖还是包书,都需要场景相对安静、适合拍摄,如果生产过程看起来舒适解压,会有锦上添花的效果。

不过这种低成本的运营模式也存在其弊端,最大的问题在于到底有多少人愿意为了一条视频买单?

据新抖上“糖果大叔”的销量数据,普通糖果近三个月的预估销量是1258份,价格高出近3倍的打包视频糖果的预估销量仅为208份。

从一定程度上说明,只有少数用户愿意为了专属视频,付出更高的价格。

大董认为,产品价格更高就意味着要提供更好的服务,而一条专属视频不能带来实质性的服务升级,因此这样的产品复购率较低,“拍专属视频满足了用户猎奇的心理,如果把它当做营销手段是一种不错的选择”。

头部直播间不断刷新销售额的背后是燃烧的经费,这让很多中小品牌对直播带货望而却步,而“专属视频+直播打包”不需要高颜值主播、昂贵的设备和复杂的策划,大大降低了带货的成本。

因此,对于多数商家而言,如果有合适的条件,这仍是一种值得探索的带货模式。

毕竟,用低成本撬动高流量和高销量,不香吗?

本文来自微信公众号“新榜”(ID:newrankcn),作者:Bamboo,编辑:松露,校对:小八,36氪经授权发布。

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