关店600家,又一巨头大撤退:原因令人遗憾

铅笔道·2022-01-07 19:28
美妆行业再度洗牌。

一代化妆品牌落幕。

关店600多家,撤店率超80%,曾经一年在中国可以大卖40亿元的悦诗风吟,彻底风光不再。

近日,据多家媒体报道,悦诗风吟(Innisfree)将在中国市场“大撤店”,最终门店数量将缩减至140家左右。公司相关负责人接受媒体采访时表示情况属实,且这样的门店调整在2022年仍将持续。

对于撤店原因,除了新冠肺炎疫情的影响,还有该护肤品牌在中国市场的受欢迎程度也在下降。作为曾经鼎盛的化妆品牌,这个原因令人遗憾。

国内消费者开始转向追求奢侈品牌或高性价比品牌,并开始避开中等价位产品。与悦诗风吟同样遭遇的,还有爱茉莉太平洋旗下的另一品牌伊蒂之屋,以及日本的花王集团旗下彩妆品牌KATE。另外,贝玲妃在去年也大规模裁撤线下专柜。

“悦诗风吟们”的落幕反映了一代化妆品牌的现状。如果说十年前,上新快、性价比高、SKU多,称得上是这些中等价位进口化妆品牌的优势,但在国潮涌起,国货不断发展的当下,这些特点已经退化为消费者的入门门槛。

在业内人士看来,目前的美妆行业正在经历一个特别的转型期。一方面,美妆市场的持续增长领跑消费领域,但是在另一方面,许多美妆品牌转向战略收缩。此外,在一级市场上,美妆行业的热度也已经下降,融资难度越来越高。

尤其是在新政即将执行的2022年,美妆行业会再度洗牌。如何在不断更迭的大环境下长久生存?成了行业内所有品牌下一步的必答题。

01 悦诗风吟大撤退:撤店率超80%

回首2021,整个零售业的关键词中必有“撤店”一词。不同细分行业一定程度上在去年都受到了疫情等因素影响,导致部分低效的零售门店关停,从传统商超,到社区团购,再到餐饮,均是如此。

这次,撤店又轮到化妆品行业身上。

1月2日,根据多家媒体报道,韩国化妆品巨头爱茉莉太平洋(Amorepacific Corporation)旗下化妆品品牌悦诗风吟(innisfree)传将在中国市场被“大撤店”——从800多家关闭到仅剩140家,撤店600多家,撤店率超80%。

根据多家媒体采访,爱茉莉太平洋相关负责人表示情况属实。集团正对悦诗风吟品牌进行渠道优化,而这样的门店调整在2022年仍将持续。该负责人还表示,爱茉莉太平洋集团将针对中国市场进行新一轮策略调整,不过仅对悦诗风吟门店进行优化缩减,不涉及其他品牌。此外,未来在中国市场,该集团将着重发力中高端及线上领域。

十余年前,随着韩剧进入中国市场,韩妆在中国市场迎来顶峰时刻,悦诗风吟就是其中的代表性品牌之一。

悦诗风吟的定位是20~26岁的学生和年轻女性可以使用的平价护肤彩妆。2012年,品牌正式进入中国市场,凭借高效率的上新、丰富的SKU、高性价比等特点,受到中国消费者的关注和喜爱。从2014年起,悦诗风吟以每年新开100家门店的速度向二三线城市扩张。

加上李敏镐、林允儿等当红韩流代言人的加持,站上风口的悦诗风吟在当时也迎来了自己的高光时期。数据显示,2015年,悦诗风吟的销售业绩和营业利润均呈现快速上涨势头。2016年,对于悦诗风吟是个巅峰时期,彼时的营收达到7700亿韩元的高点。

但自2017年以来,韩流在中国逐渐退潮,悦诗风吟的业绩也跟着一路下滑。

为了拉拢国内的年轻用户,2019年,还官宣了“创造营2019”总决赛冠军周震南成为全新悦诗风吟中国区护肤代言人。只是,这也并没有挽救悦诗风吟被年轻人“抛弃”的颓势。悦诗风吟2020年营业收入同比减少37%至3486亿韩元(约合人民币20亿元),不及2016年巅峰时期7700亿韩元的一半,营业利润也暴跌89%至7亿韩元(约合人民币403万元)。

爱茉莉太平洋集团2021年4月28日发布的2021年第一季度经营业绩显示,子公司悦诗风吟一季度销售额890亿韩元,同比再度下降17.2%。悦诗风吟无疑成为爱茉莉太平洋旗下表现最为惨淡的品牌之一。

悦诗风吟并非仅在中国面临大撤退。据韩媒报道,2021年5月8日,北美市场的所有悦诗风吟门店已全部关闭。至于关店原因,爱茉莉太平洋发言人表示,由于长时间持续的新冠疫情,该集团决定关闭悦诗风吟位于北美的门店,但还会通过电商平台继续在该地区销售。

从入华,到鼎盛,再到没落,悦诗风吟只用了9年。

02 一代化妆品牌的落幕

悦诗风吟在中国的关店苗头并不是近两年才开始的。

据《中国经营报》报道,2019年、2020年,悦诗风吟分别在中国市场关店40家、超90家。

“化妆品行业一直都是暴利的,因为疫情原因,人们走动少了,线下生意差也在意料之中,所以撤店是情非得已。”有业内人士分析悦诗风吟事件道。悦诗风吟是以单店模式发展,店铺大,产品少,需要高额的运营费和基础费用支撑,一旦店铺销售下降,就容易亏损。

疫情或许是原因之一,但绝不致命。对于闭店的原因,爱茉莉太平洋表示,除了新冠肺炎疫情影响,该护肤品牌在中国市场的受欢迎程度也在下降。中国消费者开始转向追求奢侈品牌或高性价比品牌,并开始避开中等价位的产品。

受欢迎程度下降,这点或许才是击破悦诗风吟的命门。当悦诗风吟大规模撤店的消息发酵后,很多年轻网友们的反应不是感叹与追忆,而是“不好意思,没听过这牌子”。

消费群体与需求变迁速度之快,出乎悦诗风吟的意料,曾经追捧它的消费者们要不“移情别恋”,要不就被新一代消费主力替代。

悦诗风吟起初打入中国市场引以为傲的平价路线,最终也制约了它的发展。

如果说十年前,上新快、性价比高、SKU多,称得上是韩妆的优势,但在国潮涌起、国货不断发展的当下,这些特点已经退化为入门门槛,韩妆品牌的优势荡然无存。而且,相比悦诗风吟,新国货品牌更加受到消费者青睐,民族自尊心的提高对国货的认同感,与及新人群对新型品牌的好奇,都让老品牌悦诗风吟失去宠爱。

“悦诗风吟”们落幕反映了一代化妆品品牌的现状。虽然有越来越多欧美、日本以及东南亚美妆品牌纷纷布局中国市场,但国货美妆品牌也在崛起,比如百雀羚、自然堂、御泥坊、完美日记等。

天猫平台2021年“双11”战报显示,本土美妆品牌毛戈平、欧诗漫、薇诺娜、美诺、相宜本草等首小时成交额超去年“双11”全天销售。在“双11”成交额过亿元的品牌中,国货品牌近五成,成交额同比增速Top10品牌中,80%是国货,有5个国货品牌的成交额同比增速超百倍。

当然在产品上,悦诗风吟也存在明显的劣势。“再次吐槽悦诗风吟的咖啡因面霜,又油又不保湿,涂了比不涂还糟糕。”“防晒霜不好用,搓泥搓到怀疑人生!”这些都是消费者们的吐槽。 除了撤店外,“悦诗风吟陷假环保风波”的话题拿下了1亿阅读量,产品力与口碑渐弱都是悦诗风吟的问题。

与悦诗风吟同样遭遇的是爱茉莉太平洋旗下另一品牌伊蒂之屋,2021年3月已经彻底关闭中国市场所有的线下门店。不少外资化妆品品牌在中国都受到了冷遇,如来自日本的花王集团旗下彩妆品牌KATE,被传将直接撤出中国市场;2021年,贝玲妃大规模裁撤线下专柜,将重心转向线上及丝芙兰渠道等。

根据CNBData整理的信息显示,世界日化巨头欧莱雅、资生堂、联合利华、雅诗兰黛旗下的品牌,这些年也纷纷传出撤店、退市新闻。

外来的和尚难念经,在近年来的化妆品行业,已经成为不争的事实。

03 化妆行业2022:淘汰加剧

在业内人士看来,目前的美妆行业正在经历一个特别的“转型期”。

一方面,是美妆市场的持续增长领跑消费领域。国家统计局数据显示,2021年前两个月,化妆品类商品零售额增长40.7%,超过了社会消费品零售总额33.8%的增长率。彩妆方面,Deloitte数据显示未来五年,我国彩妆市场仍将以17.6%的年复合增长率快速增长,到2024年将达到1243亿元。

越来越多新锐品牌的入场,行业竞争激烈已是常态,如何才能脱颖而出,是品牌们2022年要思考的重点。

但另一方面,许多美妆品牌又转向战略收缩。据GfK捷孚凯市场咨询公司的线下普查数据显示,56%的美妆品牌或退出百货渠道,或进行战略性调整,这些品牌主要通过闭店对线下百货渠道业态进行调整。

“悦诗风吟”们没有坐以待毙。其负责人表示,近两年,悦诗风吟也在努力开拓中国之外的国际市场,同时发展高端品牌和创新产品。更重要的是,悦诗风吟的母公司爱茉莉也在积极转变市场战略和品牌策略。除了在产品上更加提升专业品质的形象,也在努力转变营销和宣传渠道。

由于私域流量和直播带货的发展,诞生了一批依靠流量起飞的国货品牌,完美日记就是其中的代表。一时间,复刻完美日记的成功方法论成为美妆品牌们的必修课。不过,如今千亿化妆品进入流量内卷时代,“6·18”“双11”等各类线上促销节日层出不穷。同时,直播渠道的“全网最低价”变得常态化,消费者既不用刻意去蹲守某个节日大促,似乎也买不动了。

随着线上流量被摊薄,流量成本也越来越贵,让品牌增长乏力,美妆品牌想通过线上渠道收割巨额红利已经越来越不可能了。为避免沦为“过气网红”,品牌们必须极速推陈出新。

有些从业者对铅笔道表示,2022年会是美妆行业再度洗牌的一年。撕下流量假面后,化妆品行业法律法规,如《化妆品监督管理条例》《化妆品生产经营监督管理办法》《儿童化妆品监督管理规定》《化妆品生产质量管理规范》等,也会于今年开始陆续正式执行。其中很多规定对化妆品注册人、备案人、受托生产企业,以及厂房设施与设备等硬件条件都进行更为严格的规范。

在不少业内人士看来,这可能是全球最严格的化妆品法规。国产小品牌、依赖代工的品牌,都可能会在强监管下淘汰出局。

下一个时代,美妆企业更应将注意力集中在自身产品研发和品牌价值的锻造上,才能在不断更迭的大环境下长久生存。

本文来自微信公众号“铅笔道”(ID:pencilnews),作者:韩希言,编辑:吴晋娜,36氪经授权发布。

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