如何在不确定性中反脆弱?《2021年度私域经营洞察报告》发布

有赞企业号2022-01-07 20:03
本文章内容来自企业自主发布
私域的一个模型、两大价值、四大趋势和七个观察

人口和互联网流量的红利正在消失,如何在存量博弈时代创造增量,成为企业必须直面的共同难题。私域经济正是在这个时间走上舞台,并以燎原之势蔓延崛起,是近两年来中国商业领域中最值得关注的现象之一。

近两年关于私域的研究也呈现出一片"百家争鸣"的繁荣景象,相比于长期的宏观看好,更加现实的问题是——如何在充满不确定性的当下,寻找到私域崛起的底层逻辑和价值,从而建立反脆弱性。1月7日,在《哈佛商业评论》中文版和场景实验室联合发起的“甦·新商业盛典2022”上,有赞新零售联合《哈佛商业评论》中文版发布了《2021年度私域经营洞察报告》。

报告调研了零售端、渠道商和厂商品牌线上和线下的多个环节,涵盖了酒水、快消品、鞋服、百货公司、家电及消费电子产品、化妆品、烘焙业、连锁店和潮牌等众多行业和领域,并提炼出私域的一个模型、两大价值、四大趋势和七个观察

流量红利退场,私域经济时代来临

根据《中国互联网络发展状况统计报告》,2021年中国网购用户已近8亿,增长空间,各大平台的拉新成本持续创造新高。企业难以再通过流量红利实现创造粗放式的增长,对于用户的留存以及精细化运营成为愈发重要的一项能力。

因此,以私域为基础与消费者建立直接的沟通方式和长期的信任关系,并且获得一手的数据洞察,成为当下企业获得增长的必经之路。

为什么私域经济会在中国迅速崛起? 有赞创始人兼CEO白鸦指出,国内的社交网络几乎已经覆盖到了每一个用户,可以帮助品牌商更好地触达消费者,品牌商可以有足够多的手段,比如群消息、一对一、视频号等,以及更多的不同形态的内容去连接消费者。

而《哈佛商业评论》中文版联合出品人、主编何刚认为,私域经营体现出新零售的“价值理性”和“工具理性”。传统企业和非平台型的企业,不管是在产业链的哪一个环节,借助"私域"性质的新零售工具和解决方案,都可以通过"私域"运营的方式,获得用户资产并积累数据资产,逐渐摆脱平台依赖。

《财经》杂志主编、《哈佛商业评论》中文版联合出品人、主编何刚与有赞CMO关予共同发布报告

私域本质上是一套系统提升经营力的反脆弱法则

如果说2020年是“私域元年“,在2021年,私域经营已然成为企业必须具备的能力。为何私域经营会被前所未有地重视起来?报告指出,私域本质上是一套系统提升经营力的反脆弱法则。

所谓反脆弱,就是可以从不确定性中获益,私域帮助企业建立自有的用户资产,形成用户触达的能力,减少对外部不可控的资源的依赖,在充满不确定性的当下,这一特性尤为重要。

报告中总结了私域经营为企业带来的两大价值和呈现出的四大趋势。

两大价值:

价值一:面对变化带来的挑战,私域建设可以帮助企业通过经营能力的升级建立反脆弱性。

价值二:加码私域的投入,可以帮助企业更加灵活和强大的面对未来。

四大趋势:

1、 私域已成为一个不可或缺的用户触达及运营阵地。

2、 用户长期价值得到了前所未有的彰显。

3、 零售商的线上线下场域正快速实现一体化融合。

4、 私域成为新品牌 / 产品孵化的最佳试验田。

"私域三角"经营力模型

在有赞看来,私域是一种用户经营能力,而非流量渠道。为了更好地阐释什么是私域经营能力,有赞提炼出了“私域三角”模型,从单客价值度、私域产权力和顾客推荐率三个维度,给出了衡量私域能力的六项指标,即建立连接的客户数量 、企业信息触达客户的能力、用户的重复购买率 、单个用户全生命周期的总价值、通过老客户带来新客户的能力 、在关联领域对客户消费选择的影响力。

"私域三角"经营力模型从经营力提升的视角切入,通过用户运营和组织支撑两大维度来对私域建设做进一步的阐释。它是私域建设的底层思维范式,更是如何建立 "反脆弱"体系的关键指南。

2021年私域经营力实践的七大观察

在2021年,私域运营的能力和线下零售的触点结合之后释放了更大的能量,报告对引领性的实践做了总结萃取,并提出了更具有普适参考性七大观察。

观察一:通过赋能B端关键影响者链接C端消费者,基于关系网的扩张,放大分销涟漪效应。

观察二:通过强化导购人设连接更多私域池,使其成为品牌大众代言人。

观察三:关注品牌会员二购提升,付费会员与圈层营销成为品牌锁客的长效手段。

观察四:同城零售的服务能力是品牌零售增长的首驱力。

观察五:提升用户长期价值,从售卖单一产品到售卖服务解决方案,从到店延伸到家的消费场景入手。

观察六:私域正在成为新品牌、新产品的新主场。

观察七:私域成为"一把手"工程,跟用户运营相关的部门正在成为很多企业的战略级部门。

私域新零售和以往种种零售业态的主要不同,在于改变了行业的权力结构和游戏规则,赋予了参与者更多的话语权。当越来越多人发现私域的价值,怎么做就成为最大的难点。《2021年度私域经营洞察报告》的发布,将为不同行业、不同阶段的商家、企业提供了理解和践行新零售的价值判断,提供了一个新的视角和行动方案的参考。

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