茶颜悦色也没扛住,还是涨价了

中国饮品快报·2022-01-07 10:50
消费者对于餐饮、饮品品牌分量疑似“缩水”的现象较为反感

即使有强大供应链加持,但也未顶住成本上涨的压力。

1月5日,创立于湖南的茶饮品牌茶颜悦色通过其官方微信公众号宣布,其大部分奶茶产品价格上调1元,产品“栀晓”涨价2元。产品“悠哉哉”、“浮生半日”、”筝筝纸鸢”本次暂不涨价。新价格的启用时间是今年1月7日。

此前一天,香飘飘也发布了公告,称鉴于各主要原材料、人工、运输、能源等成本持续上涨,该公司固体冲泡奶茶等产品价格提价2-8%不等,新价格自今年2月1日起按各产品调价通知执行。

01 茶颜悦色涨价,扛过牛年没扛过虎年

茶颜悦色在官方推文中称:“2016年的时候我们普遍调整过一次价格……”上一次茶颜悦色价格调整,则是5年半前的2016年7月。

茶颜悦色称,此次涨价是由于通胀压力,市场上原材料和其他成本逐年走高,此前积累的品牌和采购红利已扛不住一系列的叠加成本。

文中解释称:“这次涨价主要集中在奶茶产品上,大部分普调1元。其中栀晓涨价2元,而悠哉悠哉、浮生半日、筝筝纸鸢本次暂不涨价。”

茶颜悦色涨价的直接原因是物价上涨。“当遇上不断上涨的各类物价,我们始终不愿意也不想用原料成本来解决,比如换价格和品质较低的牛奶和茶叶。”

本次涨价距离上次已经五年半,对此,茶颜悦色称,之前5年多没有涨价的原因倒不是因为情怀,还是有两个优势顶着:一是品牌红利,二是依靠规模扩大带来的采购红利。

品牌本身红利所带来的顾客朋友们自发支持,让其能够节省营销成本,跑量薄利多销。

“而茶颜规模做大后,大量集中采购带来的成本优势,则被我们放在了采用更好的茶叶等一些原物料上。希望作品通过品质升级,给大家更好的消费体验。”

整篇推文措词十分口语化,完全没有大企业发公告惯用的官方用语。其用意应该是在拉近与消费者的距离,尽量将这次涨价带来的负面影响降到最低。

有业内人士分析,茶颜悦色在2021年没有随大流涨价却在今年初调价,说明其积累的经营压力依然较大。

2021年,茶颜悦色分别在春节期间、7月以及11月进行过三次集中闭店,其中影响最大的是11月关闭了87家门店,主要集中在长沙。这意味着茶颜悦色直接少了近15%的收入来源。茶颜悦色创始人吕良曾表示,茶颜悦色在疫情期间一个月亏损2000多万元。

02 圈外企业价格也有调整

在茶颜悦色官宣涨价前一天,香飘飘也宣布了部分产品涨价的消息。其发文称,经研究决定,对公司固体冲泡奶茶(含经典系列、好料系列)产品价格进行调整,主要产品提价幅度为2-8%不等,新价格自2022年2月1日起按各产品调价通知执行。

香飘飘称,本次部分产品调价可能对公司产品市场占有率有一定的影响,加上成本上涨因素,本次产品调价不一定使公司利润实现增长,调价对未来业绩的影响具有不确定性,请投资者注意投资风险。

其实在今年初,奶茶的部分原料奶油、炼乳的生产商近期也进行了一轮提价。

“奶油第一股”上海海融食品科技股份有限公司(300915.SZ)在1月4日发布公告称,鉴于主要原辅料成本持续上涨,经公司研究决定,对部分产品出厂价格进行调整,上调幅度为5-8%不等。

近日,熊猫乳品集团股份有限公司(300898.SZ)也宣布,鉴于公司产品主要原材料、包材、人工、运输等成本的持续上涨,经公司研究决定,对公司主要炼乳相关产品的出厂价格进行调整,调整幅度为3-10%不等,新价格于2022年1月1日开始实施。

这不由得让人想起去年上半年由大宗商品涨价带动茶饮行业价格普涨的经历。

去年4月,茶百道的杨枝甘露、西瓜啵啵、1L水果茶等招牌产品价格均上调2元;CoCo都可粉丝在社交平台爆料称其更改了菜单 ,杨枝甘露、红果小姐姐等产品都上调了1元;一点点、益禾堂将全线产品上调1元。

03 奶茶直接涨价是个态度问题

大多数茶饮品牌的客单价集中在10-20元价格区间,定位在中端消费品牌,而这一价格带承载着奶茶消费者中最大份额的群体,品质与价格的博弈或许就在一两元之间,也让这部分消费群体对价格尤其敏感。

品牌可以采取产品架构调整、主推款更换的方式,让原料上涨的品类减少单量,但这种调整的操作空间有限,幅度太大会伤害到消费者。

近两年来,茶饮品牌很直白地公告“要涨价”,给出的理由,均是包括水果、设备、包材等在内的原材料成本上涨。譬如年初,一点点门店摆出通知,“为持续提供优质的饮品与服务,我们将于2021年2月1日微调饮品售价。”

接着茶百道创始人王霄锟在朋友圈发的一封“致茶粉的信”,其中提到:受大环境的影响,水果设备、包装等原材料的价格上浮,将会进行饮品价格的微调。这次的茶颜悦色也不例外。

而反观快消、快餐行业则做得更隐蔽,去年4月,中粮可口可乐曾率先调价,很多消费水平较高的城市,500ml可口可乐已经调整到3.5元。

据国盛研报,可口可乐自1990年以来,产品售价并未出现明显的上涨,1990年至2019年间,可口可乐产品单价的复合增速仅为0.42%。

但其涨价其实一直在隐蔽进行中,如减少易拉罐容量,净含量由355ml降到330ml;夏天瓶装容量500ml,冬天容量550ml或600ml;还有传言说,易拉罐拉环由分体式改成连体式,也降低了成本。

多年来价格较少波动的洋快餐其实也一直在调价,如汉堡缩水、薯条减量,更换菜单等。

这些上规模的茶饮品牌选择直接涨价可能与消费者日趋理性成熟有关。

知乎上曾做一次调查,调查发现,消费者对于餐饮、饮品品牌分量疑似“缩水”的现象较为反感,67.7%的受访者表示不能理解,仅有不到32.3%的受访者表示理解。

同时,有65.4%的受访者感到气愤,认为品牌的行为欺骗了消费者,而34.6%的受访者则表示可以理解商家的生存之道。网友表示,比起出品变相“缩水”,57.7%的受访者更倾向于直接涨价。

所以,企业不管是调整产品架构还是直接涨价,都要本着诚恳的心态操作,品牌一旦让消费者产生了“变相涨价”的反感心理,就很难去补救企业形象。营销技巧如果玩成骚操作失信于民,从长远来看,对企业的损害是伤筋动骨的。

本文来自微信公众号“中国饮品快报”(ID:zgypkb),作者:汪健,36氪经授权发布。

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