2022年春晚与京东,意料之中的牵手

壹DU财经·2022-01-07 19:41
上央视春晚,完成人生大事。

上周末,小壹哥与朋友聊起2022年春晚赞助商时,这些科技圈、财经圈的“老油条”,无一例外——押京东。果不其然。这周三,京东成为2022年春晚独家互动合作伙伴的官宣就来了。 

1月5日,中央广播电视总台2022年春节联欢晚会独家互动合作项目发布会在京举行,正式对外宣布京东成为2022年春晚独家互动合作伙伴。双方将在红包互动、电商等方面展开深度的合作。 

相比于2021年抖音临时接棒拼多多,今年京东与春晚的联手,显得格外隆重又正式。 

说它正式,在于京东使用了常规的公关宣传,比如官宣、网络传播等等; 

说它隆重,在于提前20余天正式官宣。 

01 意料之中的合作 

京东与春晚的组合,算得上是意料之中的合作了。 

为什么这么说? 

作为电商平台,京东花十几亿参与央视春晚冠名,一般也非常划算,一方面发红包的钱和福利的物品,都是与企业一起分担。可以理解为,冠名春晚,其实与双11、京东618的大促没什么本质差别——都是平台搭台,商家唱戏,消费者图个热闹。 

毕竟造节那么辛苦,不如在央视春晚的舞台上与全国人民同乐。 

京东能在今年的央视春晚大战中胜出,整体上至少占了天时和地利。 

2021年,几乎所有的大厂的日子“都不好过”。在“反垄断”的基调之下,各大厂都在反思与整改。京东相对境遇好一些,各方面的表现也更稳一点。毕竟在过去一年的治理当中,几乎没被波及的只剩下京东了。当这种历史机遇来到之时,京东势必会抓住机会,奋勇而上。 

我们来看看其他大厂的可能性。 

拼多多虽然未被波及,但其曾是去年央视春晚的互动伙伴。但由于去年拼多多的舆论冲击过大,最终退出了央视春晚的合作,改由抖音紧急接任。到了今年,这种余波是否还在尚不能定论,但可以肯定的是,受此影响 ,今年拼多多的政策多半是先练好内功,努力修复舆论。 

那去年紧急接任拼多多的抖音,今年会不会蝉联?或许抖音早就给出了答案。势头一直很猛的抖音在2022年跨年活动中已经冠名了七八个地方卫视晚会,并且在过去三年中两度成为央视互动伙伴,到了今年,可能积极性自然也没那么高了。 

那么传统企业有可能接棒吗?答案也是否定的。 

第一是标的过高,一般传统企业可能接不住。第二,从2015年起,微信红包一战成名后,国人对于央视春晚的链接必然要有“红包”因素。传统企业在玩法和路径上都不具备条件。 

如果说还有哪家行业排名靠前的互联网企业没上过春晚,只剩下京东了。 

也因此,“合作肯定是要合作,只是或早或晚的问题了。” 

02 央视春晚赞助商可观时代变迁

央视春晚始于1983年,到1984年春晚时,已有企业进行赞助。早前,这些企业更多是传统企业。 

比如,康巴斯钟表的赞助主要集中在80年代和90年代初期,当时正是中国改革开放初期,制造业还在起步阶段,钟表无疑是“硬通货”。 

比如,美的,在2003年到2014年12年里,共计赞助了11次央视春晚。这些年份正是中国家电企业发展的黄金年份,无论是家电下乡还是经济生活水平的提高,家电行业的发展十分迅速。 

进入互联网时代后,央视春晚似乎成了互联网企业的竞技场。 

值得一提的是,2015年马年除夕,央视春晚如约而至,全家老少不论看与不看,电视机是一定要开着的,团年饭,也要以春晚为背景音。但这年的春晚却有些不一样,微信“摇一摇”得红包为这个除夕增添了别样的味道。 

在春晚之后,微信官方提供的数字显示,除夕当日微信红包收发总量达到10.1亿次,在当天20点至大年初一00:48分的时间里,春晚微信摇一摇互动总量达到110亿次,互动峰值出现在22:34分,达到8.1亿次/分钟。 

要知道,在2014年的除夕到正月初八,微信红包仅有800万的用户参加,共有4000万个红包被领取。在登上春晚舞台后,短短两天内就绑定了个人银行卡2亿张。截至2015年5月,微信支付的用户数达到3亿。 

经此一役,微信支付实现了弯道超车,成为与支付宝并驾齐驱的支付工具。在此后的数年间,两者不分高下,势均力敌。 

其实早在2015年春节前几天,微信红包、QQ红包、支付宝红包等的红包大战已经提前打响,并在用户中形成大量的传播,甚至有不少用户建立微信群,就为了在春节玩一把“摇一摇”。 

到了2016年、2017年、2018年,阿里巴巴连续3年拿下了春晚的赞助权。虽然成绩都不错,但其实已经很难以再造微信红包的辉煌。 

03 央视春晚为何被热捧?

从5亿、10亿,到今年京东的15亿,互联网大厂们在春晚这个舞台上发红包的力度连年攀升,竞标价屡创新高,却一直有人在争抢这一撒钱的入场券,理由到底是什么? 

首先来看,互联网时代什么最贵?不是人才,而是流量。 

在移动互联网时代,流量见底、人口红利消失,春晚的流量却是保持着稳中有升的状态。 

来看国金证券研报数据,2016-2019年,春晚观众总规模分别为10.3亿、10.8亿、11.3亿、11.7亿,到2020年则是12.3亿。所以说,央视春晚一直是“顶流”的存在。 

而国金研究创新中心监测的数据还显示,“红包大战”对相关App的DAU提升效果显著。 

按照红包的玩法,在预热阶段,总体DAU水平逐步提升,微信、手机QQ、支付宝、微博,以及头条系、快手等,热度都有明显提升,几乎所有参加红包营销的App在除夕当天都会达到DAU峰值。 

其次是拓展业务。 

2015年,微信赞助央视春晚,微信红包C位出道,迅速占领用户心智。 

2016年,支付宝和春晚合作的目的之一,则是拓展社交和生活服务功能。在央视春晚后,支付宝成功收获了11亿对好友关系。 

2021年,抖音取代拼多多成为春晚独家红包互动伙伴后,APP内上线抖音支付功能,在抖音购物时,除了支付宝和微信支付外,还有抖音支付可以选择。 

从这个角度来看,京东今年要在春晚上搏流量是可以肯定的,但主推的新业务将是什么呢? 

04 京东在2022央视春晚的OKR猜想 

即使小壹哥和朋友们猜到了京东会赞助央视春晚,那么对于京东在这次十几亿的大项目中的OKR,也不妨来个大胆的猜测。 

首先,我们看看官宣的内容:

央视新闻称,春节期间,京东将发放总价值达15亿元的红包和实物。据介绍,今年的春晚互动将从腊月二十二(1月24日)开始,持续到正月十五(2月15日)。用户可在京东App上,提前预约春晚互动活动,邀请好友共同开启锦鲤宝箱。除夕(1月31日)当天,京东将邀请大家一起“击鼓迎春”,与亲朋好友互动送祝福,分红包好物。 

此外,京东还将携手众多知名品牌送出品牌定制红包、国潮好物、新潮酷玩、特色农产品等超值好礼。 

这其实剑指交易量。 

2021年11月12日零点,天猫双11总交易额定格在5403亿元。京东累计下单金额创造了新纪录,超3401亿元,这样算下来,京东还需要再花费150%的努力才能赶超天猫。如果今年在央视春晚的助力下,京东或许能省点力气。 

但另一个现实是,京东与天猫的用户存在较大差异,京东的主要用户集中在一二线城市,但天猫的用户范围相对更广一些。随着消费升级,京东如果能趁机抓住下沉市场的用户,或许是一大利好。 

再来看业务拓展方向。壹DU财经结合过往的经验来看,京东力推支付业务的可能性较大。怎么说呢。从之前春晚的赞助商来看,愿意发红包的企业大多是处于业务开拓期如微信红包,或是重大转折期,如支付宝拓展社交,这种可以发动全国14亿观众带来的流量狂欢,自然可以助其事半功倍。 

不过,京东一直引以为傲的物流业务,或许也将成为这次赞助央视春晚重点推出的业务之一。2021年,京东物流上市,在618期间其实引发了一大波舆论,假如能在此次巨额赞助中重新塑造形象,或将是不错的选择。

写在最后

赞助央视春晚,一定是一场狂欢。 

对于赞助企业来讲,拉新、推新业务、加固企业护城河,都无可厚非,但重点在于,一定要接住这巨额的流量。 

最后,恭喜京东,喜提央视春晚。 

本文来自微信公众号“壹DU财经”(ID:yiducaijing2021),作者:Apple,编辑:祺然,36氪经授权发布。

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