今年微信公开课,有关零售的四个关键场景

未来消费·2022-01-07 07:39
关于微信零售,微信这样说。

一年一度的微信公开课如约而至,张小龙和他的演讲却缺席了。

在今天(1月6日)举行的2022微信公开课Pro活动中,上线两周年的视频号无疑是关注的焦点。微信支付、企业微信等业务负责人,都在各自的分享分享中提到了与视频号生态的打通——加上此前与公众号生态的打通,各个业务都在为视频号引流输血。

视频号直播团队首次站上公开课,分享视频号直播业务进展。但就目前情况来看,包括直播在内,视频号的商业化进展仍有待提速。

而从小程序、企业微信、微信支付等业务板块的分享中,微信生态展示了其在过去一年里,围绕智慧零售的新进展,一些新的信号也被释放——

例如在KA商家以外,微信团队开始更加关注中小商家。小程序团队提到,2021年,活跃小程序数量同比增长40%,有交易的小程序增长28%,其中近九成的增长都来自中小商家;微信支付团队强调,其在小微商户收款业务一直处于亏损状态,并将继续提供百亿量级的补贴。

又如以“连接”为关键词,帮助企业打通B端的尝试正在进行:小程序商城推出B2b商城业务,尝试将传统经销体系和订货会搬到线上;企业微信也将发力于产业链上下游的打通,如上游工厂和下游经销商。

以下是由36氪-未来消费整理,本次微信公开课中有关智慧零售的新进展。

01 微信小程序:满足细分行业的经营需求

上线五年,小程序逐渐成为零售企业在微信的经营阵地,成为一个更加“触手可及、无处不在”的品牌官网。

延续张小龙的工具思维,小程序本身不提供服务,而是“服务的载体”,用于连接微信生态中的品牌、商家和用户。过去一年里,小程序连接的商业生态在拓展——用户端,小程序DAU达到4.5亿,日均使用次数同比提高了32%;商家端,实物商品商家自营GMV增幅超过100%。

以大盘增长为背景,小程序业务过去一年的重点,是针对不同行业的细分需求,探索更加丰富的服务场景。

比如在餐饮行业,扫码小程序自助点餐早已成为标配,有餐饮企业提到,自助点餐为期节省20%人力成本。为了延伸门店服务半径,小程序团队在到店扫码点餐以外,开发了到店前的预点餐、到家的小程序外卖等模式。

值得一提的是,商家在小程序自营外卖所服务的用户,与现有外卖平台并不重叠,属于增量生意,且利润相比之下提升超过20%。

针对快消品行业,小程序则尝试将B2b的链路搬到线上,实现经销体系数字化。品牌可以自建B2b小程序,经过系统识别认证的夫妻老婆店、便利店等零售终端,可以通过在线商城、直播订货会等方式订货。目前,已有超过100家头部快消品牌,通过B2b小程序连接数百万小店。

在购物中心和百货行业,小程序已覆盖97%的购百集团。以疫情防控常态化、线下流量下滑为背景,打通小程序销售场景与线下门店导购系统依然是数字零售的关键。

据微信公开课讲师苏畅介绍,一些头部商家的小程序交易额中,有30%都来自门店和导购渠道;线上销售也带动了线下增长,比如,有品牌小程序的30%订单都是在门店的非营业时间段产生的。

02 企业微信:对外连接消费者,对内打通产业链

当线上与线下销售融合成为趋势,零售企业要如何高效调动门店与导购体系,实现私域沉淀和运营?在2018年打通微信生态后,企业微信逐渐发挥其作用。

以名创优品为例,自2021年7月开始发力私域以来,其已经在微信上沉淀了超过2000万用户。通过企业微信,名创优品创建了不同类型的群聊,如针对价格敏感型用户的优惠券派发群,或是喜爱联名款(名创优品近半商品都有IP联名)的IP狂热用户建群,再根据人群特性做针对性运营。

在连接顾客方面,社群运营成为零售企业的标配——潮玩品牌泡泡玛特的“兴趣社群”积累了百万粉丝,借助企业微信尝试朋友圈种草,单条朋友圈点赞过千;周大福的3万名导购服务了350万消费者,百果园平均每个门店有超过6个社群。

一个新的共识在于,社群/私域运营的价值不只是短期的交易贡献。比如,五菱宏光将车友群作为洞察消费需求的途径,有用户提出车里没有挂钩很不方便,五菱宏光就在新车型中增加了挂钩设计。过度以销售为导向也会让用户产生抵触——在添加导购的企业微信账号后,许多用户习惯于关闭朋友圈权限以避免被打扰。

GMV因此不再是衡量导购业绩的唯一标准。微信公开课讲师张峰提到,在评估沟通服务有效性方面,企业微信提供了多个统计维度,包括朋友圈发表数量、互动数据,员工客户联系频次、恢复时长等。

以“企业专属的连接器”为目标,企业微信不仅要帮助零售企业连接C端消费者,还要在B端连接产业链上下游。

全屋定制家居品牌索菲亚是一个代表案例,其通过企业微信打通了从消费者、经销商、品牌总部到上游工厂的全链条。具体的做法是,建立一个顾客、设计师和服务专员的互通群,三端同步设计方案进展,随后由经销商将设计图纸上传到云端,即可分发到上游工厂做生产。

张峰在接受36氪-未来消费采访时表示,今年,企业微信也将沿着B端与C端两个方向发展——在C端,根据细分品类与行业,匹配以不同的工具来连接用户,如近期即将打通视频号;在B端,则是进一步实现企业内部、与产业链上下游的打通。

03 微信支付:用“工具”赋能数字化经营

对于微信支付的 2021 年,微信公开课讲师白逸杰总结为三个“更多”——更多线下触点,更多经营模式,更多内容场景,以帮助商家做数字化经营。

首先是增加线下触点,增加零售企业与商家触达用户的场景。比如,微信支付此前已在商超、便利店等业态中投放了数十万台智能终端设备,这些数字屏幕已向商家开放,为其提供海量曝光机会。

在触点方面,微信支付还推出了商圈付和电子小票两个新功能。

不同于自营自采、统一收银的百货商场,线下商圈由多家不同门店组成,商圈有客流、门店却冷清的情况并不少见。微信支付的“商圈付”功能,即是由商圈提供统一的支付小程序,用户在品牌A门店消费后,小程序借助优惠券等方式,将其引流到品牌B,由此实现连带消费和流量共享。

电子小票也是触达用户的新场景,商家可以在小票页面植入折扣商品信息,引导引导用户二次消费。而小票的无纸化也能节约经营成本,生鲜连锁企业钱大妈过去每年的小票损耗就达到千万量级。

其次是更多经营模式。如同支付宝的芝麻信用,微信支付也有自己的信用体系“微信支付分”,目前已有超过50%微信支付用户开通了这项功能。

“微信支付分”至今积累了3000+行业解决方案,例如在电商领域,打通拼多多网易严选等平台,允许消费者“先用后付”;在充电宝、共享单车等租赁服务商,提供信用免押金、隔夜还不扣钱等服务;此外,微信支付分还推出了音视频会员的“先看后付、不看不付”服务。

针对鲜花、乳制品、母婴等复购率高、周期性强的类目商家,微信支付分还在试水“信用周期购”,简单来说,就是从年付变月付。比如过去预定一年的低温乳产品,需要提前付全款,但“周期购”允许用户在每月履约配送后,才支付对应的费用。

最后是更多内容场景,这主要指向与视频号的打通。目前,微信支付在支付后、支付凭证、商家券等多个场景都支持跳转到视频号,比如在支付后页面,用户已经可以预约品牌的视频号直播。

04 视频号直播:公私域联动,还需跑得更快

上线两周年,视频号终于打算认真聊聊直播带货这件事——据本次微信公开课数据,视频号直播带货GMV,在2021年末较年初增长超过15倍,其中私域占比超过50%;直播间平均客单价超过200元,整体复购率超过60%。

商业化进展缓慢,是外界对于视频号的共识。此前的视频号,似乎更多将重心放在了内容生态的丰容,以及基础设施的搭建。在电商变现方面,直播带货体量与抖快淘相距甚远,短视频带货也是于近期才增加购物车功能。

在微信的智慧零售链路上,视频号是企业商家们所面对的最大变量,也被认为是“下一波红利”所在。尽管仍处于早期阶段,品牌商家对于视频号直播依然寄予厚望。

在接受36氪-未来消费采访时,服装品牌MJstyle副总裁张大业提到,相较于小程序直播等其他直播能力,视频号直播最大的优势在于兼具公域与私域。MJstyle就计划在明年大力投入视频号直播。

此前,36氪-未来消费曾提出视频号直播的运行逻辑——用私域换公域,再将公域积累成私域,形成“滚雪球”的效应。(往期报道:微信视频号,还在“梦想”反超抖音快手

这在本次微信公开课上得到验证——平台鼓励商家进行公私域联动。来自视频号直播团队、微信公开课讲师陶佳提到,“商家小程序是交易工具,视频号直播间是核心场景,公私域联动是关键路径。”

视频号直播团队甚至明确提出,商家每引导一个私域用户进直播间,平台将至少激励一个公域用户给到商家。

以“锦悦丝府”为例,这个在视频号成长起来的服装品牌,借助3000个社群会员导流直播间度过冷启动,吸引公域流量后,又将直播间观众沉淀到企业微信群,实现会员数量10倍增长。目前,其日播销售额稳定在50万,一些大促节点能突破千万量级。

视频号直播方面宣布,在2022年,团队将做三件事:一是继续对所有商家免收技术服务费,二是推出商家激励计划,未来一年内扶持不少于10万个商家,三是构建服务商开放生态。

在基础设施搭建完成后,视频号直播将在今年迎来可预见的加速,但市场留给它的时间,已经不多了。

本文来自微信公众号 “未来消费APP”(ID:lslb168),作者:黎佳瑜,编辑:谢康玉,36氪经授权发布。

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