2022年，返乡置业会爆发吗？ ｜ 楼事
去年春节，提倡就地过年，所以今年很多人都想回老家过年补上，同时去年被抑制的返乡置业需求也可能会出现补偿式的爆发。2021年中指研究院曾做过一项调查，超6成的受访者表示有返乡置业计划。因此，今年是返乡置业难得的机遇期。
当然，有少部分高风险区，应该还是会就地过年。因此，我们的需要做好两手准备。不管怎么样，我们首先都要搞清楚返乡置业的底层逻辑。
底层逻辑
返乡客为什么要返乡置业？
在制定返乡置业策略之前，要搞清楚返乡客为什么要返乡置业？
首先，主要因为大城市的高房价。
人往高处走，能买得起，大部分人还是希望能买在大城市。所以，老家的低房价才是对返乡客最大的吸引力。这时候，简单直接点，可以突出老家房子的性比价。比如推广中用“北京一个卫生间，等于老家一栋大别墅”或者“上海1㎡=老家1套房”等等。
其次，为了孩子，三胎是热点。
中指研究院返乡置业调查中，返乡购房者最关注的因素是孩子的教育。今年三胎放开之后，大城市的小房子更难满足三个孩子的需求，这种返乡置业需要会更大。因此，以大城市教育资源紧张、内卷、鸡娃为痛点，突出本地学区房教育资源、三胎买四房和儿童快乐成长空间等，对返乡客比较有吸引力。
最后，为了面子，城市新移民。
在返乡置业中，我们常常理解的返乡客，是大城市的回小城市置业，这其实存在一定的误解。其实他们大部分是从农村到小城市的“准新移民”。俗话说，富贵不还乡，如锦衣夜行。因此，有些楼盘，客户认购之后会去村里放鞭炮祝贺，让全村都知道，有面子。
返乡置业
关系营销+行销拓客，案场活动收客
搞清楚了返乡置业的底层逻辑，下面我们来看看返乡营销具体怎么玩？
1、在路上：话题性和参与感比老套路有效
交通工具一直是返乡置业的重点，一路上的广告投放、交通枢纽拦截、送温暖、报销车费等老套路，我就不多说了。
2022年最好是能玩出新意，玩出话题性和参与感。比如万科就曾与滴滴合作，在朋友圈投放广告“晒你回家公里数”H5上线互动，派送大量滴滴打车优惠券，最后总点击量高达47151次。
2、在家里：关系为王，物业、中介、七大姑八大姨...
老家是个熟人社会，关系为王，办事都喜欢问人托人帮忙，返乡客对老家不熟悉尤其如此，所以要从返乡客的各种关系入手渗透。
疫情期间，很多地方的外地返乡客都要和物业或村干部登记报备，因此把他们发展成全民经纪人非常重要。通过他们介入，可以第一时间触到返乡客。
中介门店靠近社区，具有周边二手房客户、租客及业主资源，可以联合他们搞返乡置业活动，深挖周边社区返乡客。
当然，老家最重要的关系还是七大姑八大姨。过年聚会多，开发商可以承办或定制大型家庭亲友聚会，还有返乡客一般经常参加的同学聚会，都是难得拓圈层的机会。
把以上这些关系中的关键人发展成为经纪人，经营维护好，同时给这些关键人专属的优惠政策，让亲朋好友托他买房子更优惠，让他有面子，动力更足。
3、在娱乐：异业联盟和乡镇拓客
过年期间少不了吃喝玩乐买买买，过年嘛，买年货、买衣服、买礼品，亲戚老朋友聚会，吃个饭、唱个K、洗个脚都很频繁，所以商家异业联盟对于对于返乡置业非常重要。
明源云客返乡置业解决方案，可以使用数字化工具，在地图上圈选目标商家，然后根据不同商家特性，设置花式福利。比如餐厅点餐，客户可以抽奖免费菜品，一人一次机会，参与感十足。买单时，客户消费扫码领红包买单可以直接抵现，同时商家也可以获得一个红包，双方都有动力参与。
客户领取红包后，系统根据号码归属地，判别是否为返乡客，然后再根据不同客户的特征，千人前面推送客感兴趣的内容，以吸引客户了解项目。
过年的时候再通过红包雨，激励返乡客分享裂变，实现圈层拓展。然后再配合春节开门利是礼品激励返乡客邀请好友砍价，砍到到0元，即可去售楼处免费领取，有效实现促到访。
异业联盟对于城市客户很重要，但是农村乡镇娱乐方式不一样。前面我们说过，很多返乡客其实是城市“准新移民”。他们还住在乡镇，打算去城里买房安家，因此要下乡拓客。
乡镇返乡客的特点是比较分散，所以要抓住他们集中的时候，最常见的几个场景是：赶集、酒席、庙会等。
赶集的时候，可以通过宣传车、派单、扫码送年新春小礼品进行拓客。
酒席直接去拓客肯定不太好，但是可以植入，比如等饭时玩的扑克牌、定制纸巾等等。
庙会可以赞助一些活动，比如我老家，庙会上会举办山歌大赛和篮球赛。现在农村光棍问题非常严重，举办一些相亲活动，话题性十足。甚至可以和相关部门合作，提升活动影响力。
4、在案场：线下主打老人孩子，线上主打圈层
通过关系营销和行销，最终还要把客户引到案场来，促到访促成交，前面的努力才不算白费。
一般春节期间都喜欢在案场搞春节民俗系列活动，但较难打动返乡客。
最好是针对返乡客专门举办一些活动。他们出门在外，最放心不下就是家里的老人、孩子，所以多举办一些亲子活动和老人保健活动。
如今线上逐渐成为营销主战场，春节线上活动肯定少不了。春节线上红包活动简单直接，如果要参与性强，可以举办比赛拉票类活动。比如春晚一站到底答题、年夜饭大比拼、新年萌娃大赛等等。刚好春节家庭群热闹，多弄些助力裂变类活动，拓展客户人际圈层。或者以新春送红包名义，进入家庭群发红包，群友添加好友可再得红包，最终实现圈层拓客。
就地过年
不返乡也置业
对于就地过年不能回家的客户，也要进行营销。尤其是线上如此发达的今天，线上拓客、看房、购房早就不是什么新鲜事了。
对于不能返乡的客户，他们的乡愁反而会更加浓烈。因此，开发商要进一步撩拨、刺激、放大他们的乡愁，然后再想办法缓解他的乡愁，这招在营销中经常用。制造焦虑再解决焦虑，哪怕是想象性的解决，营销效果也是非常好。
对于他们可以做些线上互动，比如测量与家乡的距离、家乡方言挑战赛、我为家乡（景点/特产/美食）代言等等。激发乡愁，然后再通过邮寄家乡特产或家人信件、照片等方式缓解乡愁。
过年的时候，往往是乡愁最浓烈的时候，尤其是独自在异乡过年。开发商可以在异地提前举办老乡会、异地商会团年宴，为异地老乡过年。同时也可以在老家售楼处举办他们家人的团年活动，现场视频连线两地团年。
就地过年地区，也会出现很多“反向过年”，就是父母去大城市和子女过年。这也是营销可以做文章的地方。比如接送老人，或者老人不熟悉坐飞机高铁流程，弄点志愿者帮忙引导，或者送路上礼包（水、泡面、纸巾、扑克牌等），或者给异地客户带特产等等。
结语
去年就地过年，返乡置业需要被压抑，今年返乡置业可能会迎来补偿式爆发，房企应该抓紧机遇，瞄准返乡客置业主要动机，通过关系营销、行销拓客、线上线下活动，找到返乡客，拓展其圈层，促进他们到访和成交，冲击淡市业绩，开启2022新年好兆头！
本文来自微信公众号“明源地产研究院”（ID:mydcyjy），作者：罗成，36氪经授权发布。
