等了八年,春晚轮到京东

陆玖财经·2022-01-06 08:31
也许只能是京东了

在比惨的一年里,京东的境遇相对好一点;另一方面,在合规的主旋律下,京东的确是表现最稳的企业。

于是,京东顺理成章地成为了今年央视春晚的独家互动合作伙伴。

图片来源于陆玖财经

刚刚过去的2021年,对于互联网头部企业而言,是比惨的一年。比起友商,京东(JD.US)的境遇好得多。

此外,2021可以说是中国反垄断“大年”,相关部门频频重拳出击,打击互联网资本无序扩张。其中,对互联网领域“二选一”行为的重点关注,让京东获得了更大的发展空间。

1月5日,中央广播电视总台2022年春节联欢晚会独家互动合作项目发布会在京举行,宣布京东成为总台2022年春晚独家互动合作伙伴,双方将在红包互动、电商等方面展开全方位深度合作。

京东这个时候站出来,从另外一方面也体现了它的勇敢,毕竟互联网经济,本身也是整个经济业态的一个重要组成部分,虽然有平台反垄断的大背景在,但是像京东这样的电商平台,给实体经济客观上也做出了巨大的贡献。

这或许也是央视这样的一个大平台,在春晚这个特殊时间点,寻求跟京东合作的一个根本原因。

这个时候,除了京东,还能有谁呢?这也许是过去2021年中国互联网浓缩的一个真实写照。

01 也许只能是京东了

随着电商企业的不断崛起,为了争夺现有市场份额,各个企业的玩法也是不断更新迭代,在多年的营销激战中,春节期间的红包大战已经成为用户最容易接受的营销方式。除了年中618、双十一电商购物节时各种红包补贴之外,每年春晚的红包大战也在成为互联网界的年终大考,和央视春晚红包的合作更是成为了兵家必争之地。

历年央视春晚红包互动合作伙伴。

  • 2015 微信

  • 2016 支付宝 

  • 2017 支付宝

  • 2018 淘宝 

  • 2019 百度 

  • 2020 快手 

  • 2021 抖音 

但今年,是京东成功拿过接力棒。1月5日,在中央广播电视总台2022年春节联欢晚会独家互动合作项目发布会,宣布京东成为总台2022年春晚独家互动合作伙伴。

原因何在?行业观察家Leo(化名)表示:“春晚这些年,主要就是支付和电商来赞助,但放眼整个支付和电商圈,过去的一年大家其实都不好过,今年,这个赛道里,除了京东,可能也没有别人能做了。” 

2021年,对于电商圈+支付圈企业而言,是比惨的一年。 

在这里打个比方,如果其它企业都进了ICU,京东目前还能坚持留在普通病房。

先说支付圈,根据腾讯公布的2021年第三季度财报,截止第三季度末,微信及WeChat的月活跃合并帐户为12.6亿,微信支付和微信其实密不可分,从某种意义而言,这12.6亿的活跃账户,都是微信支付的潜在客户,它可能并不需要通过春晚撒钱来获取用户。 

2021年,对腾讯来说也是难熬的一年,其接连在音乐、游戏领域被 “点名”,在2022年1月5日,腾讯更是直接收到了9张市场监管总局发布的行政处罚决定书,此时抛头露面,对于腾讯来说并不是什么好的选择。 

支付宝也并不好过,既蚂蚁集团上市叫停之后,去年11月7日,支付宝的产品“借呗”悄然更名为“信用贷”,且明确由银行提供服务,品牌隔离工作已正式启动;12月28日,蚂蚁金服旗下的相互宝宣布将于一个月后正式停止运行……显然,支付宝不会选择在此时入局。 

再到电商圈。电商行业的老大阿里巴巴(BABA.US),在今年4月因实施“二选一”行为而被国家市场监管总局责令停止违法行为,并处以182.28亿元罚款。 

另外一个电商巨头拼多多(PDD.US),增长神话正在破灭。 

自2021年2月16日拼多多创下历史最高价212.6美元之后,股价便一路下跌,到2022年1月4日收盘时,股价一度跌破50美元,创近20月以来新低,其股价在不到12个月的时间里跌去近77%,资本竞相出逃,相当惨烈。 

另一边的短视频电商,也不好过。 

在去年11月,字节传出国内广告收入停止增长的消息,流量见顶导致其旗下产品日活用户增长乏力,抖音收入增长裹足不前。 

快手(01024.HK)虽然在2021年成功上市,但其股价也是“跌跌不休”,商业化之路走的并不顺利,其最具看点的电商业务,GMV与淘宝、抖音仍有差距,收入也难挑大梁。 

一个个比惨的故事,让整个电商圈和支付圈,在2021年携手写出来一个大大的“惨”字。

但相对而言,同一个圈子里的京东却活得比较滋润。曾经因为阿里“二选一”,京东流失了不少合作品牌,也正因此,多个业务线都发展平平,靴子落地之后,京东的品牌生意“绝处”逢生。 

并且,京东多年以来持续在中后台深耕,从技术到仓储再到物流,拥有“实体”基因的京东抗风险能力相对较强,使其在宏观环境萎靡的情况下,成为业绩最稳定的那一个。根据业绩显示,其2021年第三季度实现总营收2187.08亿元,同比增长25.54%,略超市场预期。 

于是,顺理成章,在目前的市场情况下,或许没有谁比京东更合适拿下此次春晚的独家合作机会。 

02 史上发过红包的那些人

从2015年的微信摇一摇、2016年的支付宝集五福,再到2021年抖音在除夕夜分出12亿元现金红包,互联网公司可谓是在春晚舞台上,你方唱罢我登场,春晚也见证着互联网行业的洗牌。

5亿、6亿、10亿......巨头们在春晚这个舞台上撒钱的力度连年攀升,竞标价屡创新高,却总有人争抢这一撒钱资格,大佬们为啥执着于春晚不放呢?

首先,是流量。

2015年,微信将发红包的舞台搬到了央视春晚,也开启了互联网公司上春晚发红包的先河。根据微信方面数据显示,微信摇一摇有1.2亿人参与,除夕当晚,春晚微信摇一摇互动总量达110亿次,互动峰值为每分钟8.1亿次。羊年春晚过后,微信一夜之间新增了2000万支付用户,微信金融用户数提升了一个亿。

也是基于这一年的良好效果,互联网巨头们开始盯上春晚的位置。

2016年,支付宝接过微信的接力棒,除夕夜,支付宝“咻一咻”互动平台的总参与次数达到3245亿次,是上一年春晚互动次数的29.5倍,它也成功将集五福发展成支付宝固定的春节娱乐互动项目。

根据国金证券研报的数据,2016年-2019年春晚观众总规模分别是10.3亿、10.8亿、11.3亿、11.7亿,2020年则是12.3亿。

在移动互联网流量见底、变贵的当下,春晚的流量却是保持稳中有升的状态,在特殊的节点,春晚无疑是顶流级别。

根据国金研究创新中心监测的数据,“红包大战”对相关APP的DAU提升效果显著,按照红包玩法,在除夕之前的预热阶段,总体DAU水平逐步提升,腾讯系的微信、手机QQ,阿里系的支付宝、微博,以及头条系、快手等,热度都有明显提升,几乎所有参加红包营销的APP均在除夕当天达到 DAU峰值。

而在流量之外,拓宽业务也是大佬执着春晚的原因之一。

2016年,支付宝和春晚合作的一个目的,是为了拓展社交和生活服务功能,拿到可观的社交关系链。2016年春晚过后,支付宝成功收获了11亿对好友关系。

抖音取代拼多多成为2021年春晚独家红包互动伙伴后,APP内上线抖音支付功能,在抖音购物时,除了支付宝和微信支付,还有抖音支付入口可以选择。

春晚也是巨头们秀肌肉的大舞台。微信和支付宝与春晚联姻的背后,其实是阿里与腾讯在在移动支付领域的针锋对决。“央视有个投标,我们没拿到,对方非常拼”,这是马化腾在2015年乌镇世界互联网大会上当众演讲时说的一句话。

在2016年3月,时任央视广告经营管理中心主任的任学安在一次公开演讲中点明,马化腾所说的“对方”指的是支付宝,他还透露,为了拿下这个标的,支付宝的投入是微信的5倍多。

谁在春晚上发红包,已经成了每年春节的一大悬念。而每次春晚谁来发红包,背后反映的是巨头之间的地位和格局变化。

巨头们希冀着凭借春晚的巨大流量,把对手远远甩在身后,甚至实现自身业务的颠覆式飞跃。

03 京东的算盘

京东选择在此时投掷春晚,究竟能换回什么?

首先,无疑是用户数。从年活跃买家绝对数量角度看,京东已经被阿里和拼多多抛之脑后。截至2021年Q3,阿里、拼多多、京东年活跃买家数分别为8.63亿、8.67亿、5.52亿。

因此京东选择在此时赞助春晚,对于新增用户无疑会有帮助,无数前车之鉴已经证明了,春晚的流量很好蹭,且效果显著。

其次是交易量。京东相比拼多多等电商,用户画像方面有较大差异。京东主要用户集中于1-2线城市,其所购买的商品客单价高,产生的利润相对较强,可以说京东手握着中国变现能力最强的用户,但拼多多手握的活跃用户,相对下沉,可能都是那些购买能力特别弱的用户。在消费升级的当下,当用户体验到京东带来的优质服务后,会对其电商购物决策带来变化,对京东来说,无疑是个利好趋势。

再次可能是业务推广。从之前春晚的合作来看,愿意发红包的企业大多是处在产品上升期或是重大转折期,需要快速获得全国10多亿观众带来的流量加持从而获得业务跃升,京东此举或许将与其支付业务进一步捆绑,瓜分金融服务的蛋糕。

最后是口碑。京东品牌方面向陆玖财经表示,京东希望能借这个机会,为大家做好服务。

发布会现场,京东集团副总裁、京东零售市场营销与商业化中心负责人邵京平表示:“京东将在2022虎年春晚期间,为广大观众、用户带来玩法最简单、福利最多样、持续时间最长的全新互动体验。”以往经常被用户吐槽和诟病的春晚红包玩法复杂、套路多,或许在今年会有变化。

京东零售CEO辛利军表示,京东十分重视且珍惜此次与总台的合作。京东要努力做好消费者的代言人,而春晚是一场陪伴全国人民度过新春佳节的文化盛宴,在服务好用户这一点上,京东与总台有着高度的一致。

04 也许是一把双刃剑

但是,春晚对京东而言,也是一场考验,毕竟有淘宝的前车之鉴。

2018年春晚,淘宝为了应对当天的流量,服务器在2017年双十一的基础上扩容3倍。结果春晚当晚登录的实际峰值,超过了双十一的15倍,使得淘宝服务器出现频频崩溃的问题。

能否从容应对春晚流量尖峰,背后的云服务能力至关重要。京东方面向陆玖财经表示,京东云作为京东集团对外输出技术服务的的核心平台和历年京东618、京东11.11的技术底座,将为此次合作提供全方位的技术保障服务。

从春晚互动技术备战的角度来看,今年将是史上最具挑战性的一届——备战时间史上最短,仅有19天(1月5日-1月23日);互动活动史上最长,互动活动带来的持续脉冲式流量洪峰将持续23天(1月24日-2月15日);红包互动的峰值预计可达数亿级别,是全球最大高并发场景;春晚红包互动叠加支持全国“年货春运”中零售和物流等整体供应链履约,将刷新春晚全球最复杂技术场景的新纪录。

陆玖财经独家了解到,为迎接春晚全球最大红包雨互动和最复杂春运送货场景下的双重大考,京东技术体系已经在第一时间成立了春晚项目“重保”工作领导小组,京东云作为技术底座,将积极投入和备战,力求以稳定的服务保障观众的体验。

与此同时,京东云自主产权的支付结算服务平台,将利用动态规则拆分算法专利,解决海量数据对账问题,支撑春晚峰值流量,为用户提供安全、稳定、便捷的红包互动体验。由京东云自主研发的京东智能客服言犀,也将在春节期间,通过全渠道、全链路、全场景、一站式的智能服务产品与解决方案,为全国人民提供便捷、高效的智能服务。

同时,此次春晚期间,京东还会针对国潮、新酷潮玩、特色农产品等品类送出品牌优惠红包,加上同期进行的年货节,必然会迎来平台电商履约的高峰期。在配送人力较薄弱的春节期间,如何协调物流、保持商品供应对于京东平台供应链能力的极大考验。

不过,据京东所说,2022年已经是京东连续第10年春节也送货。京东零售CEO辛利军表示,今年春节期间,不论是在西藏那曲、新疆塔城,还是在黑龙江黑河、海南澄迈等地区,京东都会保持送货上门。

还有20多天就是虎年春节,京东在春晚流量的加持下,会交付怎样的一份答卷?让我们拭目以待。

本文来自微信公众号“陆玖财经”(ID:liujiucaijing69),作者 : 薛机智,编辑 : 丽雅,36氪经授权发布。

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