正面刚,孙来春叫板香奈儿

青眼·2022-01-06 07:16
红山茶保卫战。

日前(1月3日),林清轩创始人孙来春发文称,香奈儿近日在社交媒体宣布将发布“红山茶花护肤”系列,是“早有预谋”,并表示林清轩正受到创业以来最猛烈的进攻,事关品牌生死。

随着舆论的不断发酵,今日(1月5日)下午,#林清轩创始人指责香奈儿不正当竞争#登上微博热搜,获得广泛关注。截止发稿,相关话题总阅读量已超8500万。

林清轩和香奈儿“打”起来了

孙来春指出,香奈儿一直以来以白色山茶花为其美学象征与品牌宣称,但此次护肤线概念由白山茶转向红山茶,存在挤占红山茶花护肤赛道的事实。

▍截自孙来春微博

在孙来春发布的约1300字长文中,主要观点有三。

其一,孙来春表示,林清轩专注中国红山茶护肤科技已有12年,且红色山茶花物种90%母产地源自中国,法国品牌“香奈儿并没有推出红山茶花的基因条件”。

其二,香奈儿即将推出的红山茶护肤品主打功效为“修护抗初老”,与林清轩一致。但香奈儿护肤线并非品牌主力,因此产品多为代工生产,不具备林清轩的原料优势。

其三,孙来春称,在去年里,有多位林清轩一线员工被香奈儿挖走。因此他认为,“香奈儿此番转入红山茶护肤赛道,不是突发,是早有预谋。”

基于以上原因,孙来春表示,与林清轩相比,香奈儿的资金投入、品牌声量、资源等都占上风,林清轩已“无处躲藏,唯有迎接战斗”,并发布了此篇檄文。

此后他又转发林清轩官方微博并表示,“这是林清轩创业以来受到最猛烈的进攻,这场保卫战,事关林清轩生死,也事关中国第一个高端化妆品品牌是否能脱颖而出。”

▍截自孙来春微博

值得注意的是,据官方信息显示,香奈儿红山茶护肤系列产品将于今晚(1月5日)21:00时正式发布,也因此,从昨日晚间到今日,不断有媒体关注到这一事件并进行报道。

今日晚间,香奈儿正式揭晓一号红山茶花系列,涵盖护肤、彩妆和香氛喷雾,全线产品已上线天猫旗舰店,单品售价400元以上。

▍截自CHANEL香奈儿官方旗舰店 香水与美容品

香奈儿来势汹汹

疫情以来,全球美妆瞄准中国市场集中发力,国际品牌的降维打击也使得一众国货品牌的生存空间变得极为艰难。不可否认,在长时间的消费者教育下,从品牌力、营销力的维度来看,以林清轩为代表的国货品牌在现阶段难以与国际大牌抗衡。

比如在今日的热搜之下,有网友表示“支持林清轩”“国货越来越好了”,但也有言论认为是在蹭香奈儿的热度,并表示“这俩价格有壁吧,面对的不是同一群体”“难道不应该反思一下员工为什么会被挖?”……

对比两个品牌天猫旗舰店相关数据,青眼发现,林清轩销量最高的产品与香奈儿销量最高的产品累计评价的差距有近4万,且香奈儿最高单品的售价是林清轩的两倍。

但值得注意的是,林清轩销量前十的单品平均售价为600.3元,香奈儿则为424元,且香奈儿热销前十的产品,90%为彩妆,仅有一款洁面护肤品(俗称山茶花洁面)。

可见,此次香奈儿力推红山茶花护肤产品,也是对其护肤线产品、声量的一个完善与加持。而此次,香奈儿更是来势汹汹。

今日,青眼在微博上以“红山茶花”为关键词搜索,显示出的是林清轩投放的广告。但在林清轩的置顶微博下,第一条微博便是香奈儿红山茶花的热门微博,主微博转发量已突破100万+,两厢竞争之势凸显。

▍截自微博

此外,青眼发现在小红书、抖音等平台,香奈儿同样做了推流和种草,已有无数KOL、KOC、品牌代言人粉丝进行了相关推广,而在小红书上“红山茶花护肤”笔记也已与香奈儿深度关联。

▍截自抖音(左)、小红书(右)

可以预见的是,香奈儿凭借品牌的知名度与营销力度,无疑会在一定程度上挤压市面上以红山茶花护肤为主打的品牌,林清轩“压力不小”也是自然。

回归产品

资料显示,林清轩品牌成立于2003年,自2012年起,品牌开始研究本土特色植物“山茶花”。以中国红山茶为原料,研发出了一系列“山茶花”护肤产品。

在林清轩天猫旗舰店中,品牌销量最高的产品为“林清轩山茶花润肤油”,这同样也是品牌的TOP超级单品。在该产品的详情页面中,显示着山茶花润肤油是“甄选海拔800米以上高山珍贵红山茶”,产品还“荣获欧盟ECOCERT天然化妆品认证;荣获全球超过35项大奖”。

▍截自林清轩天猫旗舰店

而此前,孙来春在接受媒体采访时也表示,“山茶花是帮助林清轩走向差异化高端路线的有力武器。”

近年来,随着林清轩品牌力的不断加强以及对电商渠道的扩充,林清轩也进入了高速发展期。据天眼查信息显示,目前,林清轩已完成了A、B两轮数亿元融资。

可见,在山茶花护肤的消费者教育上,林清轩做足了功课,品牌对山茶花的原料种植、研究的投入也可见一斑。也因此,山茶花一词也早已与林清轩深度绑定。

此番香奈儿破局而入,对林清轩威胁不小。但归根到底,正如一位业内人士所说,时间是最公平的。大浪淘沙,回归到产品本身,最后胜出的仍会是品质,而不是资本。

对于此事,香奈儿方截止发稿并未作出回应,且其产品还暂未正式发布,市场反响如何仍待进一步观察。不过从今天事件的走向来看,林清轩已经赚足了眼球。

可以说,这场“仗”,还未正式开“打”,就已是硝烟四起。孙来春一文将国际品牌和国货品牌拉到对立面,舆论也呈现出两级分化的状态。由此,品牌需正视国际品牌在一定程度上强于国货的事实,但市场也不妨给国货一点时间,不必妄自菲薄。

本文来自微信公众号 “青眼”(ID:qingyanwh),作者:小橘 ,36氪经授权发布。

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