十年了,我们咋还在靠周杰伦的歌强撑?

IC实验室·2022-01-04 19:13
华语乐坛还能再有下一个周杰伦吗?

‍‍周杰伦不只是周杰伦,他更是一个天时地利人和的共创体。

前不久,Apple Music 公布了今年全球各国家地区播放最多的歌曲 TOP100 榜单。在中国地区的榜单中,仅TOP10 ,周杰伦就独占 9 首。而TOP100中,周杰伦占54首。 

而且光是看这些上榜歌曲,你说这是2015年的榜单我都信。 

其实这么多年过去了,大家怀念的,还是2000年到2010年 (不能更晚了!) ,那个天王天后辈出,华语乐坛年年都「神仙打架」的岁月。 

反过来说,大家越是怀念那段岁月,就显得当下「华语乐坛不行了」,「华语音乐已死」这些论调越是有说服力。 

可以说,当我们聊起周杰伦,不仅仅是在聊这个人,很多时候也是在寻觅21世纪头十来年,传统唱片工业时代最后的余晖。 

那么,为什么从80后到00后,大家都还在听周杰伦?

为什么华语乐坛过去十年里,没有出现任何一个能媲美当年周杰伦的巨星?

未来, 还会不会再出现一个如周杰伦一样具有划时代意义的音乐巨星?

01 

周杰伦最活跃的时间差不多在00年到08年,很长时间里他都能维持一年一张专辑的节奏。而那个时期,也是华语乐坛巨星辈出,最热闹的一段时光。 

那时,所有人都觉得歌坛正在蒸蒸日上,没有人质疑华语音乐的未来。 

但回过头来看,这个时期的繁荣,更像是华语乐坛的「回光返照」。

在世界范围内,整个音乐产业大概从2001年开始,就不可避免地走向了下坡路。根据IFPI发布的数据,正是从2001年开始,全球的实体音乐收入出现了近20年来的首次衰退。 

以唱片工业发展较为成熟的中国台湾市场为例。1997年,台湾本土唱片总销量能达到4760万张,但到了2002年,总销量就只剩1690万张,五年间下跌了64%。 

整个90年代,中国台湾地区卖过百万的有张学友的《吻别》,刘德华的《忘情水》,张惠妹的《bad boy》、任贤齐的《伤心太平洋》等。 

而新世纪之后,哪怕是周杰伦销量最好的《范特西》,也只卖了45万张,这也是21世纪以来台湾地区销量最高的实体专辑; 

到了2011年发行的《惊叹号》,销量就只有10万左右了。 

虽然只是中国台湾一地的数据,也足以看清潮水的方向。 

仅仅20来年,从百万级到十万级,唱片销量的断崖式下滑肉眼可见。 

而内地的音乐市场,相较于港台发展得更晚。确切来说,要到90年代初,由广州借鉴港台包装歌手模式开始,才真正建立起一套像样的唱片企划制度,才进入所谓的市场化运作。 

至于真正独立的唱片工业,内地很可能就没有出现过。 

我在中国盗版史中就讲过,1993年,世界上第一台VCD影碟机万燕VCD诞生之后,给中国电影的发展带来了毁灭姓的打击。 

同样的,盗版碟也给音乐产业带来了一定打击,只不过还没有到灭顶之灾的程度罢了。 

之所以没有灭顶之灾,还是因为内地市场经济不发达。 

哪怕是世纪之交,内地很多地方还处于刚刚吃饱饭的经济水平,大多数人虽有文化娱乐的需求,但并不想为此多花钱。 

比起动辄二三十元一张的CD和上百元的CD机,便宜的磁带配渣音质的录音机、复读机,才是内地消费者听歌的主要渠道。

而磁带天生自带防盗版buff,它价格太低,灌录成本却比较高,因此盗版磁带往往比正版便宜不了多少,没有竞争力。直到后来CD越来越普及,盗版CD才越来越猖獗。 

那时,很多人也没有区分正版和盗版的意识,买来听了就是。

就像我小时候常常在新华书店,或者是音像店,买一大堆几块钱一盒的磁带,然后以学英语的名义,游说父母买了一台步步高复读机,就这么光明正大地在学习时间听着歌,有时候听着听着卡带了,还得用铅笔插进磁带,不断旋转收回。 

后来长大才发现,我那些磁带里,有不少都是盗版。 

02 

真正毁灭内地唱片工业的,是互联网时代的到来。

2002年11月,百度上线了mp3搜索功能。随着互联网在国内的逐渐普及,2004年之后,mp3下载音乐成为了一种广泛的用户行为。 

仅这一项搜索功能,就为百度带来了三分之一的流量,为其早期开疆拓土立下了显赫战功。因而,哪怕百度在2005年上市之后,面临几大唱片公司共同起诉侵权的围剿,也还是要厚着脸皮继续干下去。 

在百度等一系列搜索和下载工具的推动下,这种盗版成为了一种大家普遍接受的「正确选择」。毕竟唱片越来越贵,网上有浩如烟海的免费资源,都是伟大的互联网的馈赠,那为什么还要买唱片呢? 

实体专辑的时代,我们尚且需要盗版付费。而互联网直接用免费盗版摧毁了内地消费者对音乐的付费购买习惯。

没有买卖,才是最大的伤害。 

这种伤害,对唱片工业无疑是致命的,它改变了音乐产业的盈利模式,也彻底改变了传统唱片工业时期的造星方式。 

在传统唱片工业时代,一个歌手要想成功出道,想要成名,就必须得靠唱片公司的包装。 

看过赵丽蓉老师的小品《如此包装》的同学都会知道,「包装」是一个非常大的概念,它包括了一系列内容,比如歌手的形象、曲风、宣发方式、甚至艺名。 

《如此包装》 

其中最重要的东西,叫做「定位」。歌手们要想迅速获得知名度,往往需要一个鲜明的定位,这样才有利于传播。 

用今天的话来说,这个定位就相当于人设。就像蔡依林当初以「少男杀手」出道,还有什么「情歌王子」、「创作才子」、「甜心教主」的,可能我一说,大家脑海里就会想起那张脸。 

同样的,歌手们出专辑,也得先有一个概念包装,有专辑主打歌,这样才好宣传。 

毕竟那会儿的传播渠道主要靠广播电台、电视节目等大众媒介。播放资源有限,一张专辑十几二十首歌,不可能每首都照顾到,因此主打歌往往就是推荐的重点。 

这个概念也是传统唱片时代的产物。 早年听歌用磁带,磁带分AB两面,听完一面才能听另一面。所以A面和B面第一首歌往往是被听到次数最多的,因此唱片公司会把质量最好或者最容易火的歌放在这个位置。 

这就造成了有时候你兴冲冲买回一张专辑,全听完才发现被骗了,因为只有那么一两首是能听的。 

慢慢地,随着时代发展,主打歌就不局限于第一二首,但这个概念就这么一直延续下来,尤其是出新专辑需要打榜时,主打歌就是打头阵的。 

当时还会有一些专门的打歌节目,例如music radio,动感101这些电台,会播放《东方风云榜》、《全球华语歌曲排行榜》等节目;此外,电视台也有《音乐风云榜》《音乐不断》等打歌节目播出。 

总之,唱片公司所做的,不只是做唱片,还有包装宣传歌手,把他们推向市场的工作。

03 

那唱片公司和歌手是怎么赚钱的呢?

最基本的,就是实体唱片的收入。

制作一张唱片的成本非常不固定,歌手的咖位,制作的要求,以及是不是需要拍摄MV等外部条件,都会影响到制作成本。 

一般来说,不算上宣传费,一张专辑的制作费用从十几二十来万到几百万甚至更高都有。 

以周杰伦为例,早期歌迷们多少都会有印象,那几年里他只要发新专辑,必然会提到又去哪个国家取景拍摄啦,或者用了哪些特效,光在mv制作上的费用,用他的说法,是无上限的支出。 

夜曲mv 

如今特别流行去美国找各种格莱美级别的大牌音乐人合作,在当年其实只能是某些歌手偶尔为之,毕竟流量艺人付得起这个钱,普通歌手既出不起,也没必要。 

而唱片卖出去后,收入也要分账。 

除了唱片公司作为制作方之外,还需要跟发行商、经销商等为代表的渠道方分账。 

但或许是因为唱片行业发展时间太短,规模也不够大,并没有形成一个明确的分账比例。主要还是看双方怎么谈,以及话语权在谁手里。 

现阿里音乐董事长宋柯,曾在多年前的采访中说过,唱片公司的分账比例要达到40%才可以活下去。打比方说,一张专辑卖10块,唱片公司能拿到4块,这才是健康的行业生态。 

显然,国内的唱片行业还远远达不到这个要求。有一种说法,哪怕是行业最好的时候,一张唱片卖10块,唱片公司最多也只能拿到一两块。 

当然了,唱片的价值不在于一时的收入,而在于后续源源不断的版税。 

一首歌的版税主要由词、曲、录音制作、演唱四部分构成。 现在的行业规定,诗词、曲占比16%,演唱、录音制作占84%。如果公司签约一个歌手,买断了他的演唱权,那就相当于一首歌,公司可以拿84%的版税。如果词曲作者也都是签约的,那就可以拿全部版税。 

而一首歌版税值多少,也得看知名度。 像一线歌手的代表作,比较经典的那些,基本是按次结算。如果想要翻唱,仅仅是演唱权,不算其他,大概费用在十几万及以上。而一首很多年前流行的网络歌曲,现在的词曲授权费,也能有两三万。 

积攒了一年的版税收入之后,具体每个公司和歌手、或者词曲创作者之间是怎样的约定,只有依据合同才算数。 

这也是为何歌手在和公司解约之时,免不了来一场撕逼大战。因为很多人在还是新人的时候,往往不太懂这些规矩,自然玩不过老江湖,相当于卖自己的唱,给别人赚了钱。 

就像SHE、苏打绿,他们因为和原公司的版权纠纷,现在不能在公开场合使用原团体名,也不得演唱原歌曲。 

但版权纠纷也不是完全没办法解决。如果你发现,自己喜欢的歌手某天在签约新公司之后,出了一张以前经典老歌的重录版专辑,那就是为了解决版权问题。 

当然,原公司也不会闲着,反正老版权在自己手里,我可以随时出张《精选集》来跟着卖一波。 

但是,我们前面说了这么多,其实出唱片赚钱是歌手收入里最不重要的一部分。 

在跨界演戏和真人秀还没那么泛滥的时候,歌手们赚钱最重要的三个渠道是商演、开演唱会,以及代言。

歌手和演员不一样,哪怕他只有一首成名曲,都可以靠着这首歌去走穴,跑商演。哪怕你过气了,唱几首歌都有几万块,更别提大牌歌手,光一次出场费可能就有几百万。 

每年大大小小这么多活动,楼盘开业啦、结婚典礼啦,甭管low不low,只要价钱谈妥了,没有人会拒绝。 

开演唱会确实也是一笔不小的收入。 但与此相对,投入的金钱成本和时间成本也不低。因为歌手需要花费大量时间来准备和排练。 

至于演唱会的收入分配,主要也分两种情况。一种是由专门的演艺公司全权负责,场地租赁、灯光舞美、器材设备、安保人员等等都是他们来覆盖成本,票卖的好不好,是亏是赚,都算他们的。歌手只拿出场费。 

比如,周杰伦十几年前在内地的演唱会,出场费就有近百来万。算他一年开20场,就有2000万左右能入账。 

另一种是由唱片公司和演艺公司共同主办 ,成本互摊,所获得的演唱会收入双方分成。相对来说,收益更高,风险也更大。 

相对而言,商业代言才是一个歌手来钱快,又轻松的赚钱渠道。还记得那些年被周杰伦带火的品牌吗?背后是动辄千百万的代言费。再加上他一年代言的品牌少则六七个,多则十来个,这笔钱赚的比开演唱会划算。 

虽然每个歌手的情况不能一概而论,身价也不一样。但对比来看,无论是对歌手本人,还是公司而言,代言费都算得上是一座小金矿。 

所以说,唱片公司的本质其实是经纪公司,要想盈利,只能把歌手当赚钱工具,牢牢把握住他们的经纪约。尤其是头部歌手,他们才是唱片公司真正的衣食父母。 

唱片公司的主业是卖艺人,做音乐只是副业罢了。

04 

那么为什么大家都还在听周杰伦?为什么华语乐坛过去十年里,没有出现任何一个能媲美当年周杰伦的巨星?

很简单,因为土壤已经没了。 音乐产业本来就不怎么赚钱,华语唱片市场又在走下坡路。如果内地市场能好好发展,是个续命的机会,遇到了互联网盗版,直接把整个行业连根拔起。 

行业都没了,好听的新歌自然就少了,更别提出现一个新的周杰伦了。 

从00年代中期百度MP3大行其道,到15年史上最严版权令,中国内地音乐市场整整失去了十年。 

在这十年里,整个市场都缺乏付费买歌的意愿。 

不赚钱就没有人愿意投钱,做音乐的人,尤其是词曲创作者,就可能连基本的生存都无法保障,更谈不了好好创作,久而久之就成了一个死循环。 

直到近几年,音乐市场才逐渐好转。但,如今我们所说的音乐市场,跟以前也完全不一样了。 

对于唱片公司来说,他们失去了对歌手的垄断。 

歌手出道不再只单纯靠唱片公司的包装。由于各类媒介,尤其是互联网的存在,歌手的准入门槛不断降低。理论上,只要你具备一定的专业能力,胆子够大,就有机会成为歌手。 

选秀歌手、网络歌手、网红歌手,这条路径至今还在不断延续着。 

至于歌火不火,人火不火,三分看实力,七分看运气,是门玄学。 

与此同时,从磁带、cd,mp3,到智能手机,大家也早就习惯了在线听歌。甚至,很多00后们,自打懂事起面对的就是各类在线音乐平台。 

歌手们不再执着于出实体专辑。买实体专,更像是一种类似玩vintage的复古行为。 

而对于音乐产业来说,这十年的萧条,让整个产业失去了独立性,如今的音乐,只能说是大文娱行业的一个微不足道的附庸,而纯粹的歌手越来越少,「艺人」的身份显然更灵活,更适合赚钱。 

尤其是在韩流的影响下,「偶像」成为了吸金能力最强的艺人类型,他们可以选择去拍戏,也可以选择去上真人秀,甚至可以去带货,当然,顺便出两张在线专辑,卖个几千万销量赚点钱,毛利也很高,不赚白不赚。 

歌手的身份,不过就是人设的一部分罢了。 

这样的环境里,就算出现了下一个周杰伦,没准也早早放弃写歌,去学唱跳rap了。 

我不是音乐方面的专家,所以只聊聊个人观点。 

周杰伦之所以到现在还是百听不厌,很大程度上是因为他玩得比同时代的音乐人要新一点。 

比如近几年因为综艺节目而被更多人所关注的嘻哈音乐。可以看到,很多年轻一代的rapper,都把周杰伦当偶像,时不时致敬周杰伦。 

因为他十几年前就在玩嘻哈,玩说唱。 

有意思的是,嘻哈,从传播的角度来看,正是最适合当下这个碎片化传播时代的音乐类型。 

一个hook的长度,恰好符合短视频bgm15秒到30秒的标准,加上令人上头的节奏和鼓点,让嘻哈音乐具有其他音乐类型所不具备的传播力和娱乐性。 

无论是芭乐情歌为主流的00年代,还是重视节奏的10年代,周杰伦都能交出符合版本的作品。 

所以他在歌里唱「我跨越过时代」,的确不是吹牛,他确实是个跨版本的狠角色。 

但就是这样的狠角色,依然受到了时代红利的加持。 

中国台湾的唱片市场发展历史悠久,60年代深受西洋乐影响,Bob Dylan和猫王是大多数音乐人的启蒙。杨德昌导演的《牯岭街少年杀人事件》里就有一个「小猫王」的人物形象,大概这就是台湾那一代人的成长剪影。 

70年代开始的民歌运动,奠定了深厚的文化底蕴,再加上80年代经济腾飞所带来的市场开放,滚石、飞碟等台湾本土唱片公司兴起,索尼、华纳等国际唱片公司先后入驻台湾地区开设分部。 

尤其是1987年之后,台湾拥有了自由的创作环境,电视媒体得到大力发展,从而迎来了娱乐产业的蓬勃发展期。 

综艺节目和音乐,就成了这其中最具娱乐性质的代表。就像周杰伦之所以能够从一个素人高中生进入音乐圈,也是因为在1997年,他参加了吴宗宪主持的节目《超级新人王》,才有机会被看到。 

而不管是他,还是有过留美经历的陶喆等人,他们这一代人的音乐创作同样或多或少都有黑人音乐的影响,再加上和本土文化的融合,创作出了一批具有开创性的作品。 

就像李宗盛后来谈到他第一次听《娘子》这首歌,称其为天才之作,只能感叹一句,TMD这个很厉害。 

因为仅凭这一首歌,周杰伦就解决了此前困扰歌坛十余年的东西方音乐的融合问题。 

这样的创新,既是周杰伦小试牛刀,也是中国台湾音乐产业数十年的积累,以及欧美流行文化影响之下的产物。 

而2000年代,内地经济加速腾飞,内地娱乐产业在两岸三地交流的过程中日趋成熟。恰好给了周杰伦一个广阔的内地市场。 

所以说,周杰伦不只是周杰伦,他更是一个天时地利人和的共创体。

在他之前,音乐市场正在蓄力,在他之后,音乐市场走向分化,而他和他所在的00年代,是一个空前绝后的爆发期。

05 

所以,华语乐坛还能再有下一个周杰伦吗?

我觉得真的很难了。 

尤其是如今,互联网给我们提供了广阔的信息世界,却也另造了一个个信息茧房。我们每个人都在寻找同类,每个人都在和外界筑起一道围墙,可能有自己的王国,但在王国之外,旁人眼里,查无此人。 

一切都是小众和个性,一切都是细分和圈层。国民度和大众流行,成了最奢侈的存在。 

像很多杰迷们会提起的「周杰伦日」,就是为了纪念当年《叶惠美》的首波主打歌《以父之名》在全亚洲50家电台同步首播的盛况。 

《以父之名》 

在大众媒介垄断传播权的年代,我们大多数人,会看一样的节目,听一样的歌,所以才能拥有共同的回忆。 

我想起几年前,我在北京参加某音乐节,压轴嘉宾正好是周杰伦。 

那天的天空和云彩我已经想不起来了,但我还记得,在他即将要出场的时候,所有人,包括那些美食摊的摊主,甚至打扫卫生的阿姨,大家都停下手头的活儿,或是默默站起身来,或是向前走去。 

当稻香的旋律一响起,我们知道,这就是我们熟悉的从前。 

某种程度上,大家唱着周杰伦,大家还在听周杰伦,不仅仅因为他代表了我们的青春,更因为,他是那个华语乐坛曾经璀璨的最大公约数。

参考资料:

1、《台湾流行音乐衰败路》,凤凰周刊 

2、宋柯:没话语权,游戏规则不在我手,南方都市报 

3、过去十年来,对音乐产业影响最大的5件事,新音乐产业观察 

本文来自微信公众号 “IC实验室”(ID:InsightPlusClub),作者:IC实验室,36氪经授权发布。

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