共获13亿美金融资,BBG将以“收购+运营”模式打造品牌之家

潘潇雨·2022-01-05 07:58
大量海外品牌聚合商开始将目光投向中国市场

文|潘潇雨

编辑|彭孝秋

2021年以来,跨境电商行业的红利不再,亚马逊封店、海运暴涨等事件层层叠加,跨境电商的日子并不好过。而随着平台卖家不断发展,现金流紧张、产能不足等因素,都制约着卖家们品牌化进程。因此,对于卖家来说,一项合适的退出机制就显得难能可贵。

不过,有需求就有市场。近年来,一种亚马逊品牌聚合模式悄然兴起。品牌聚合商通过“收购+运营”的商业模式,将收购回的亚马逊店铺接手运营,并实现增长、打造品牌。

2021年一个明显的趋势是,大量海外品牌聚合商开始将目光投向中国市场,一方面是中国产品的供应链足够成熟,另一方面也是中国卖家占据了亚马逊平台卖家的65%。因此,品牌聚合模式在中国市场拥有更为广阔的空间。

成立于2005年的BBG(Berlin Brands Group)柏林品牌集团就是品牌聚合商之一,截止到2021年底,先后获得Bain Capital and Ardian等资本共计13亿美金投资。不同于大多聚合商,BBG在成为聚合商之前本身已是卖家。据了解,BBG旗下共运营 46个自营品牌(包括已经收购的品牌),有超3700件自己孵化和生产的产品。同时,BBG还拥有三个大型仓储配送中心,总占地面积达12万平方米。

BBG海外仓库

据BBG中国区总经理Henry Xu介绍,目前,BBG已经打造出四大核心品牌:KLARSTEIN(厨房电器)、auna(家用电器和音效设备)、CAPITAL SPORTS (运动健身)和Blumfeldt(园艺用品)。其中,KLARSTEIN是最核心的品牌系列。

在品类方面,BBG选择收购的品类也同大多聚合商类似,更倾向于生命周期较长、易做品牌的,如厨房电器,家居收纳,户外运动,宠物等,此外,也会围绕自身的四大产品线选择收购衍生产品对应的品牌。值得一提的是,由于本身已有品牌积淀,因此BBG的收购方向,也不仅限于亚马逊平台,有独立站品牌经营的亚马逊卖家也在其收购范围之内。

通常接手品牌后,BBG会以品牌运营的方式来提升原先店铺的运营能力。“同时,BBG的四大品牌支柱,也可以反哺收购回的店铺,将运营核心品牌的经验,复制到收购回的品牌上。”Henry Xu介绍道。

在运营能力方面,BBG的核心优势首先体现在,核心团队大多具有品牌0-1打造的经验。“同时在招募成员时,我们也会选择三年以上电商从业经历的品牌管理人才。”Henry Xu说。

其次是中台系统。BBG已打造出一套包含下单、库存管理、广告投放、促销等环节的中台系统,并且在内部人员培训时,也会设计相应的培训机制,从而实现效率提升。

最后是在内部的管理层面。BBG形成了一套监管机制,像物流、促销等不同领域的人,会以小组单元的形式直接沟通,减少了沟通成本,并且能在内部做到快速响应。

BBG的优势还体现在供应链方面, 2011年BBG就在香港设立了采购团队,专门对接中国供应链,在供应链方面积累了较多经验。因此,当收购店铺之后,BBG可以将现有的供应链管理体系,反馈于原先卖家的供应链体系,以提升产品的质量与性能等。

“在供应链上,BBG能够提供更多的单量、更为可靠的现金流,并且更具信用背书,因此,供应厂商也更愿意与我们合作。”Henry Xu表示。

在Henry Xu看来,现阶段收购品牌的增长,更多体现在打开多种渠道运营上。“买来的亚马逊品牌,只依赖单一渠道来实现销量增长是不够的。如果这个品牌原本只在亚马逊上卖,我们将它放到BBG其他渠道,就能够实现销量递增。”

近年来,随着新入局的亚马逊品牌聚合商逐渐增加,Henry Xu认为,当美国市场的竞争呈现白热化时,那么欧洲市场一定会成为分水岭。“欧洲市场的平台更加碎片化,因此不同平台的玩法更加多样,所以谁能够优先占有欧洲这样一个碎片化的市场,谁就会在全球竞争中脱颖而出,而BBG已经非常熟悉欧洲的各个平台了。”

目前,BBG已在全球收购了42个以上的品牌,主要包括Glaswerk、Schmatzfatz等品牌。Henry Xu表示,BBG未来将要打造的模式,是形成一个国际品牌的品牌之家。

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