跨年晚会大战,这届年轻人没那么好「骗」了

豹变·2022-01-02 09:10
不拼流量明星,还能拼什么

过去一年,可谓是娱乐圈的塌房元年,郑爽、吴亦凡、李云迪等多位明星接连“翻车”。在魔幻的2021年里,普通人吃瓜不断、粉丝以泪洗面、品牌方排队解约。

甚至到了2021年年末,明星翻车势头仍未停止,王力宏、张信哲接连爆出“出轨”“涉嫌代言赌博网站”,为“瓜熟房塌”的娱乐圈做了一个年终总结。在明星翻车事件中,受伤的除了粉丝,还有跨年晚会。

据悉,王力宏之前曾经出现在湖南卫视跨年演唱会和B站跨年晚会的名单上,张信哲则被东方卫视邀约为跨年晚会的嘉宾。不过,随着舆论愈演愈烈,昨晚结束的跨年晚会并没有出现二人的身影。

虽然这些明星因为“塌房”没能出现在跨年晚会的舞台上,但2021年末的跨年晚会依旧竞争激烈。据统计,包括江苏卫视、湖南卫视等传统卫视,以及B站、腾讯等互联网平台在内,总共推出了十几档跨年晚会活动。除了传统的歌舞项目,平台为了抢占用户注意力,还动用了虚拟技术、平行时空等创意,可谓各显神通。

与往年不同的是,经历了娱乐圈清朗行动后,如今各大晚会将目光从流量明星身上转到了红色文化和中华文化上,“去流量”成了最大变化。而相似的明星阵容与密集的广告植入,也让跨年晚会渐成鸡肋,越来越难以抓住年轻人。

B站“最美的夜”留在2019

对各大卫视来说,跨年晚会就像是一个同题作文,很难写出新意,而2019年刚入局的B站,不仅交上了一份满分答卷,也让跨年晚会的竞争局面有了新变化。

那一年,B站《最美的夜》跨年晚会横空出世,凭借对传统跨年晚会的全面颠覆,一举夺下豆瓣9.0的高分。晚会播出后,当晚最高观看人数超越8000万人次,截至目前,播放量已经达到了1.3亿。

连续三年都蹲守在B站跨年晚会前的晓媛告诉《豹变》,她对B站2019年跨年晚会的评价是,“直接封神,吊打各大卫视”。

该晚会的节目由日落、月升、星繁三个篇章组成。与之前大部分晚会“流量至上”的路线不同,B站选择了精准对位年轻人的情怀,既有小众特色,又融合了大众审美;既有魔兽、LOL、哈利波特、二次元这些年轻人喜欢的东西,也有军歌合唱、国风民乐、交响乐团这些严肃经典的元素。

从数码宝贝、柯南、头文字D,到哪吒、我为歌狂、火影,再到亮剑、权游、教父,最后五月天四首连唱压轴炸场。晓媛表示,2019年看B站跨年的激动程度,不亚于自己爸妈第一次看春晚时的心情。

不过,当大家期待着B站在2020年又将带来什么惊喜时,2020最美的夜bilibili晚会却跌落神坛,在豆瓣的评分也只有6.7分。

有网友评论这台晚会称,“硬广和说教一体,烂俗同尬剧一台”。 

《蓝猫淘气三千问》中蓝猫的配音演员葛平老师一出场,就让大家立马回忆起了童年。但是葛平老师的节目内容几乎完全成了美的产品的推销时间,让大家把情怀和泪水硬生生憋了回去。

与此同时,硬广植入无处不在。晓媛告诉《豹变》,整场晚会看完,脑子里不断回旋的是元气森林“0糖0脂0卡”的广告。

此外,主题不明确、缺乏B站特色,也是B站2020跨年晚会口碑遭遇滑铁卢的原因之一。

“看得出有在讨好各个割裂的群体,想看老牌明星?谢霆锋、韩红、腾格尔、崔健、五月天走一个。想看年轻歌手?五条人、毛不易、周深、邓紫棋安排上。B站特色是什么呢?二次元组曲、民乐弹回忆杀金曲来一套。太宅了想看拜年祭?那整点仙剑、漫威、指环王情怀杀。”一位用户评价道。

如果说2019年是巅峰,2020年是低谷,那么刚刚结束的2021“最美的夜”应该是取了一个中间值。虽然还没有出豆瓣评分,但社交媒体上已经呈现两极分化的声音。

有人认为:“比上年好看,还是很有诚意的。可以看到街舞、钢琴、说唱、古风舞蹈与吟唱、还有科幻、冰滑、交响乐、歌剧、戏曲、音乐剧等多元的文化。” 也有人认为:“没有主题,忘了根,没有一个ACGN的节目是20分钟左右的。越来越像卫视台的晚会了。”

今年的B站跨年晚会还在继续个性化和差异化,通过游戏《原神》、电影《让子弹飞》、国漫《灵笼》等节目IP,可以看出B站的目标依然在抢占年轻人

同时,B站今年还采取了一个新形式——“平行时空”,在不同的“时空”会出现不同的版本,观众可以任选其中一个“时空”进入,试图增加晚会的趣味性和互动性。

即便这样,仍然有人觉得B站跨年晚会的表现越来越平庸。作为B站资深用户,程路对《豹变》表示:“我觉得B站跨年晚会落实好一个目标就好,就是带着用户回顾这一年大家在B站的共同记忆点。但现在搞成了流量明星串烧,太不酷了。”

传统卫视“去流量”

虽然2019年的巅峰难以超越,但是B站的表现还是让传统卫视感到了危机。

作为首个推出自制跨年晚会的视频平台,B站一直把年轻人的兴趣点作为切口,深挖传统文化、二次元文化,这也让B站的跨年晚会被称为“最懂年轻人的晚会”。

B站晚会对传统的全面颠覆,让各大卫视意识到了内容需求市场的变化。

当Z世代成为跨年晚会的主力军,传统跨年晚会“以流量明星论成败”的时代已经成为过去,单一的内容表现形式已经无法满足需求多变的Z世代。

据《走进自信的Z世代 2021新青年洞察报告》,Z世代的兴趣圈层正愈发广泛,喜欢“小而美”的事物,电竞、潮玩、ACG、萌宠等成为Z世代的消费新宠。

B站2019年跨年晚会成功后,各大卫视也开始重新思考“什么才是真正的流量密码”。

湖南卫视作为跨年晚会的先行者,在2005年最先通过晚会的形式进行跨年。那一年,《超级女声》火遍大江南北,李宇春、周笔畅、张靓颖等超女选手,也成了湖南卫视跨年的主要班底。反响热烈跨年晚会,也让各大卫视看到了其商业价值。

此后,各大卫视开启了军备竞赛模式,2011年有16家电视台同时跨年,2012年有19家卫视都在办。 在流量艺人红利显现时,各大卫视只能疯狂砸钱抢“明星”。 同一个艺人同时出现在不同卫视的跨年晚会,唱一首歌的演出费就能过百万元,成为跨年晚会的常见现象。 

随着各个卫视火拼流量明星,疯狂砸钱办晚会的势头越来越猛,广电总局也开始出手调控,“节俭办晚会”和“发放跨年晚会牌照”等措施的出台,让各个卫视之间的跨年晚会竞赛暂时休战。 

特别是伴随着2021年娱乐圈“大地震”,清朗行动让公众和舆论主动开始告别流量,今年跨年晚会“去流量化”变得尤其明显。

据《新京报》统计,2018年-2020年,90后、95后之前一直是晚会的主力军。而今年,年轻艺人比例呈现明显下降趋势:嘉宾逐渐向70、80后的中青年倾斜,80后反超90后、00后成为跨年晚会主力军。 

与此同时,通过梳理今年各大平台的晚会阵容可以发现,除了流量明星,晚会充满了更多的正能量,各平台邀请了抗美援朝老战士、航天工作者、奥运冠军、时代英雄、平凡奋斗者、道德模范、抗疫骨干等群体前来助阵。

告别流量明星之余,各个平台还拼起了黑科技。早在2019年,虚拟偶像洛天依就在B站跨年晚会上和方锦龙合作演唱了《茉莉花》。在今年,虚拟歌手Vsinger登上江苏卫视的跨年晚会,同时,江苏卫视还用动作捕捉、虚拟现实、人工智能等新技术请回了“邓丽君”与歌手周深合唱。

跨年晚会,渐成鸡肋?

每年各大卫视、平台对于跨年晚会都会蜂拥而上,跨年晚会赚钱吗?

置办一场跨年晚会,成本端包含明星成本、技术成本与场地成本等项目。而从营收方面来看,卫视跨年晚会的盈利主要来自广告收入,包括冠名、特约、赞助等多种方式。

据镜像娱乐大致计算,一场跨年晚会办下来最终收益还不足5%,大多情况下是在赔本赚吆喝。按照业内的说法,影响力比盈利更重要,办得好的话,对未来一年的广告和招商资源都会产生积极影响。

与此同时,从的历届跨年晚会赞助商的变化中,也可看见商业风向的变化。

比如前些年,诺基亚、vivo、OPPO等手机品牌是各大跨年晚会的常驻赞助商。彼时手机厂商也正处于高速扩张时期。近两年,随着跨年晚会广告费水涨船高以及手机行业竞争日趋激烈,跨年晚会的头部赞助商中很难见到手机品牌,取而代之的则是互联网和新消费。

比如,2018年火山小视频独家冠名湖南卫视跨年晚会,2019年百度旗下全民小视频冠名浙江卫视, 2020年快手赞助东方卫视。而在今年各大卫视跨年晚会中,抖音则一口气冠名浙江卫视、东方卫视和北京卫视三家,去年赞助B站的元气森林今年冠名了江苏卫视,淘特则独家冠名了湖南卫视。

赞助商追着年轻人跑,但是能否成功收割了年轻人的钱袋子,并不好说。

就拿B站2020年跨年晚会为例,当时美的和元气森林的硬广遭到不少网友反感,他们用“资本的力量”“猝不及防”等弹幕刷屏表示不满。还有人留言称,“2021年我都不想再喝元气森林了。”

“广告MV”“广告歌”“跨年晚会成了广告晚会”……跨年晚会被过度植入广告近几年已经成为观众吐槽的重点。从最初的口播到硬广中插,再到广告与节目融为一体。

比如,近两年湖南卫视的跨年晚会,就被不少网友吐槽为“在广告里插节目,频次太多,极其影响观感”。除此之外,晚会上表演嘉宾不停地拿出手机(赞助商)与观众的互动,不少网友直呼尬到头皮发麻。

当前,从卫视到互联网平台,跨年晚会的形式越来越多,微信视频号请来了前两年在B站驻场的五月天,举办线上跨年演唱会;腾讯视频与笑果文化继续联合推出《脱口秀跨年2021》,用脱口秀的形式盘点全年大事件。

但是,公众的注意力是有限的,如果不用心做内容,迟早有一天会被观众抛弃。观众永远期待用心做出的节目,比如2019年B站最美的夜。

(文中晓媛、程路为化名)

本文来自微信公众号 “豹变”(ID:baobiannews),作者:刘霞,36氪经授权发布。

+1
82

好文章,需要你的鼓励

参与评论
评论千万条,友善第一条
后参与讨论
提交评论0/1000
36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

推送和解读前沿、有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚焦全球优秀创业者,项目融资率接近97%,领跑行业