王兴跟张一鸣不谈友情

品玩·2021-12-31 12:53
这里只有「各取所需」和「狭路相逢」。

日活6亿的抖音几乎成了所有人的敌人。 

快手最早打开了中国人短视频心智,但时至今日已难与后来居上的抖音并列。野蛮的烧钱策略维持住用户增长,用户增长却没有带来收入。上市半年,快手亏损加剧,资本市场信心渐褪,与上市之初的热闹景象相比,快手攥着3亿的流量,却苦苦寻不到一个扎实的变现路径,恍惚间股价已经整整跌去一整个美团的市值。 

美团则守着本地生活,等待着与抖音一场必然的刺刀见红。今年开始,抖音支付上线,随后关于本地生活的暗线陆续浮出水面。每一步都在刺痛美团神经。 

互联网的叙事里,流量即权力。美团需要一张更好的牌为自己强大的服务能力带来生意,以对抗边打仗边学习的抖音。 

王兴与张一鸣,斩开中国互联网新鲜格局的两人,注定会在本地生活上打这一仗。在谈到这位曾经「饭否」的同事时,王兴的评价是张一鸣非常理性,而自己不够专注。 

敌人的敌人不一定是朋友,但大概会是个可靠的战友。这一次美团选择快手,理性的人变成了王兴。 

12月27日,快手与美团宣布了一项战略合作,美团将在快手开放平台上线美团小程序,为美团商家提供套餐、代金券、预订等商品展示、线上交易和售后服务等完整服务能力。 

言下之意,快手的流量与短视频内容场景营销能力,将与美团的在线交易及线下履约服务能力打通。未来快手用户可以在刷到探店视频时,直接跳转到美团小程序进行订座和团购的购买。 

今年4月的光合大会上,快手高级副总裁严强曾表示,泛生活服务将是公司今年重点突破的三个业务之一,与社交和直播电商并列。 

后两者是快手的旧世界,从招股书以及今年的披露数据看起来,快手的基本盘并没有想象中丰满。 

今年三季度快手日活用户数量扭转了前一季的下滑趋势,达到3.2亿的历史新高。这是在销售及营销开支由去年同期的61亿元上涨为110亿元的基础上完成的。营销费用跨季度的大幅增加,但快手用户数量与去年年中的3.02亿相差不大。 

社交与社区的想象力上限往往被用户数量框住。2020年的数据显示,中国短视频用户数量已达到8.18亿,占网民总数的87%,曾经的蓝海潜力将尽。而2018~2021年抖音、快手用户重合度从10.3%攀升至60%,且比率一直在持续上升。与快手的停滞不同,抖音的日活在2020年从4亿迅速涨到6亿。 

从抖音和快手的用户增长情况来看,这个用户重合度数据的变化或许可以换个描述,越来越多的快手用户开始下载抖音。 

成为抖音用户,意味着其中的一部分用户开始告别快手,二季度快手日活甚至出现了下滑,平均日活DAU为2.93亿,比三个月前少了2000万。 

下滑的还有快手的直播电商业务。 

今年双十一之前,快手将今年的电商GMV从7500亿的下限调整到6500亿元,竞争对手抖音则将GMV定在10000亿元的高位,两者在数量级上已经分出档次。后者在去年双十一GMV最终冲破5000亿,与淘宝直播一起完成了对快手电商的超越。 

而最早依赖“老铁”起势的快手,逐渐困在农产品、白牌货与过低的电商货币转化率(收入/GMV)里,下沉的身子太重,难以在直播电商中上探。 

于是一边理清旧序,一边寻求新解,泛生活服务在今年被提到重要地位。 

快手同城入口在5月下旬全面开放,所有用户都能在“同城”页面上看到快手新增的“特惠团购”和“榜单推荐”版块,从相关短视频中可以引到店铺的详细信息和相关优惠活动。6月初,快手又在微信端上线了本地生活小程序「吃喝玩乐在快手」。 

快手对于本地生活的布局不可谓不重视,但短视频内容平台转入本地生活遇到的障碍在于,它的娱乐属性太过鲜明,以至于很难再被贴上「服务」标签。用户习惯在快手里被种草,但同样习惯了在真正需要消费时离开快手,点开大众点评或者美团外卖去消费。 

布局止于线上,短视频带来的到店转化率优势更像是为别人做了嫁衣。平台需要一套与线下连接起来的服务体系,将短视频里的热闹转化成用户的购买行为。 

相比抖音,快手显得后知后觉。前者在三年前已开始试探本地生活的发展可能。 

2018年年中,抖音成立了POI(兴趣点)团队。POI指的是一种地理定位,抖音的企业号用户可以在发布视频时附上自己门店的具体位置。以这个定位图标展开,抖音为企业号添加了POI详情页。商家可以在其中向用户展现自己的商品、优惠券、店铺活动信息等。由于相似的原因,抖音在本地生活上抛出的第一颗石子并未激起水花。 

这种感知的显化是从今年开始的。抖音上一大批探店美食主播在今年迅速起势,而几分钟的内容最终会落到团购福利上。 

去年12月,晚点LastPost报道字节跳动商业化部门为拓展本地生活业务成立“本地直营业务中心”,约一万名员工在2021年1月调整至该中心,围绕本地生活业务进行客户挖掘。今年3月,抖音团购服务上线。一个月后,各地线下餐厅里开始出现抖音二维码,抖音点餐系统上线。直到今年10月,抖音外卖业务「心动外卖」上线。 

抖音支付在今年年初的上线,成为这一切具体动作的支点。依靠巨大的流量入口,抖音隐隐有重做一遍美团业务的架势。而快手虽然早在去年招股书中就披露拟以8.5亿元全资收购一家支付公司,但这笔官宣到现在仍无下文,自己的支付牌照也遥遥无期。 

抖音选择自建闭环,取其业务在未来展开的丰富可能性。快手选择合作则轻而快,不用烧钱试错,也能尽快用一套成熟的服务体系抢在抖音之前,占领短视频作为本地生活入口的用户心智。 

两家从此走在不同的道路上。 

同乡的王兴与张一鸣,在更早的时候就走在两条不同的路上。 

“我们其实很早就认识,都是福建龙岩人,父母的房子可能也就差个十几公里”。 

而两人建立友谊的那次交集并不在福建,而在北京。2007年王兴创办饭否,张一鸣则成为王兴的技术合伙人。饭否经营了两年,直到2009年关停,张一鸣请辞离开饭否创办九九房——一家中文房产搜索网站。 

轨迹从此走向分叉。王兴隔年建立美团,张一鸣在2012年辞去九九房的CEO职务,转而创办今日头条。 

转眼12年,对于11岁的美团来说,美好的仗已经打过了,但互联网转眼变了天地,自己在本地生活里的领先仍然不稳,以前是阿里巴巴,现在又要提防抖音。 

张一鸣卸任字节跳动但烙印仍在,两人兜兜转转又在一场新局见面。 

王兴需要参与到这场张一鸣掀起的,关于短视频的新热闹里,并且最大化缩短这条消费链路。主攻的是抖音,主守的美团选择了快手。 

美团小程序出现在快手上,则像极了大众点评最理想的样子。 

早在2017年,大众点评就开始尝试用短视频元素来向内容化平台转变,无奈大众点评的工具属性根深蒂固,意在缩短内容与消费之间距离的尝试收效甚微。当下人们提到大众点评,仍然是搜索附近的吃喝或消遣场所,或者人已经坐在店里,去搜一下有什么团购方案。 

从内容平台种草然后进行消费,这条逻辑是顺利的,无论是抖音、快手还是小红书,消费环节都是最后一步。但对于已经握住消费环节的美团来说,反过来依靠内容去揽新客却非常困难,用户如果不是有了相对明确的消费需求,是不会点开美团的。 

美团App在今年8月上线了短视频功能,支持用户浏览美团App内的种草短视频,形式近于抖音。但功能目前止于内测阶段,并未完全开放。美团并不是没有做内容的意图,但对于现阶段的美团来说,将自己安插在成熟的内容平台中,看起来是最协调的方式。快手超过3亿的流量池将会帮助美团进一步兑现自己在到店、酒旅业务上的优势。 

此次合作中两方透露出的消息是,除了已经上线的餐饮品类,酒店、民宿等多个生活服务品类也会逐步出现在快手的美团小程序里。 

互联互通之下,本地生活变成一场多方入场的全面战争,这里谈论「各取所需」与「狭路相逢」,不谈友情。 

本文来自微信公众号 “品玩”(ID:pinwancool),作者:油醋,36氪经授权发布。

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