营销解码丨5000人凌晨排队只为玲娜贝儿,迪士尼批量制造“流量明星”

彭倩·2021-12-31 08:34
当迪士尼开始批量复制“流量明星”,好故事还重要吗?

文|彭倩 编辑|乔芊

成千上万人凌晨排队购物的景象,此前大多出现在苹果一年一度的新品发售前夜。不过,这一次主角换成了迪士尼。

据多家媒体报道,12月29日凌晨3点,已有5000多人在上海迪士尼景区门口排队,到凌晨五点,星愿湖旁的队伍已经绕了2圈。由于排队时间过长,甚至出现了消费者大呼“憋到尿血”的极端事件。

事实上,12月29日这天线下销售的,仅是“2021达菲和朋友们圣诞系列”商品在此前线上抽签+线下购买模式发售后的剩余库存,“川沙妲己”玲娜贝儿由于人气太过火爆早已售罄,因此不参与29日的这轮二次发售。而由于上海迪士尼度假区官方并未对外披露剩余库存的具体数量,渴望买到玩偶的粉丝和想赚一波的黄牛都出现在了凌晨的队伍里。

约一周前,上海迪士尼度假区官方曾在官博发布对“2021达菲和朋友们圣诞系列商品”商品将进行抽签+限购的方式进行限量售卖。其发售流程既要通过官方微信线上报名参与抽签,还要上海东方公证处进行抽签,复杂程度堪比买房认筹。

迪士尼限售达菲家族周边产品,一方面是一种饥饿营销策略,另一方面则是客观环境导致。今年以来因全球供应危机,导致达菲家族的“女明星”的库存告急,迪士尼不得不三番两次限量销售,尤其玲娜贝儿爆红网络,粉丝购买需求急剧上涨,更为黄牛提供了花式揩油的机会。

曾有达菲家族粉丝发文感慨:“离了个大谱,今天问了一手黄牛,迪士尼新出的玲娜贝儿的价格,才知道不是加价买的问题了,买迪士尼毛绒娃娃居然还要配货了,必须加购别的周边产品到一定金额才能排队拿到。”

“川沙七子”达菲家族遭到哄抢,究其原因,无非是家族捧出了两个“顶流明星”——2018年诞生、人见人爱的芭蕾舞女演员星黛露,以及于今年初首发于上海迪士尼、火爆全网的打工人玲娜贝儿。

今年中秋,一款迪士尼星黛露兔子节日限定玩偶上线两天就售罄,且代购价被炒至上千元,更有卖家挂出2599元的“天价”。而玲娜贝儿圣诞系列在得物等交易平台上甚至被炒到近万元,价格直逼限量版潮玩“暴躁熊”。

据上海迪士尼乐园成立五周年披露的相关数据,上海迪士尼乐园人气增长最快的正是星黛露,自2018年至今销售出的星黛露主题商品叠加,其总高度相当于119座珠穆朗玛峰。

“抢钱天团”达菲家族是怎样炼成的?

另一条造星之路

迪士尼对IP的创造和积累伴随它整个生命周期。

早年间,迪士尼基于其强大的“幻想工程师”团队(Imagineer),凭借天马行空的想象和严谨的工程师作风,创作了多个经典动画角色。除了数不清的中外公主们,还有米奇、唐老鸭、布鲁托等至今仍然的经典IP。在这一阶段,迪士尼完成了内容IP的原始积累。

为了不断积累其IP内容库,迪士尼又斥资近千亿元并购皮克斯、漫威、卢卡斯、福克斯等优秀制作公司,购买了包括《冰雪奇缘》、《寻梦环游记》在内的诸多动画的IP形象。截至目前,迪士尼已经制作和拍摄了超过400部电影,成功打造20多部成长电影(“总动员”系列)、塑造108个漫威英雄、以及星球大战系列和X战警系列。

除了增加内容IP的数量,迪士尼还通过收购ABC和ESPN等广播电视台的方式,为其内容IP寻找可靠的投放渠道。近年来随着流媒体的发展,迪士尼又顺势推出Disney+平台,真人版《花木兰》成了首个上线Disney+、不走院线的公主系列电影。

不过,以往的这类IP形象往往都有完整的故事,例如基于某个电影或某部动画。而由于这类IP拥有强大的故事背景,也帮助迪士尼成功发展出于内容IP相关的诸多产业,包括乐园、酒店、游轮、消费品、电子游戏和出版物。

但近年来爆火的达菲家族却很“与众不同”。这7位成员不仅没有依托任何电影和故事,人物本身的背景描述也较为单薄,性格简单、人设单一。

达菲家族成员背景介绍,图片来自迪士尼官方

不过,值得注意的是,虽然看起来达菲家族的每个成员都很性格都很单一,但也直接鲜明,不仅遵循设计的KISS原则(即Keep It Simple & Stupid),也十分符合当下互联网碎片化、标签化的传播方式:只要塑造一个符合当下社交环境的记忆点,就能十分高效的传播开来。例如,玲娜贝儿的标签是“打工人”,正是因为这个符合当下普通人社会心理的人设,观看玲娜贝儿在乐园辛勤工作,能够让不少自称“社畜”的年轻人产生极大的同理心,并能获得压力的释放。

用户与迪士尼的互动和共创,也是玲娜贝儿持续引发舆论的重要因素。虽然没有故事背景,但玲娜贝儿的人设一直在“成长”,是一个发展中的人物。从最初的打工人到走红后和领导唐老鸭平起平坐,玲娜贝儿在粉丝的注视和追捧下实现人设的逆袭。“参与感”也令粉丝忠诚度加深。此外,跳出了以往“设置固定的故事”这个静态的玩法,玲娜贝儿的动态成长也一直存有悬念,能够不断制造惊喜。

迪士尼这样打造IP的新思路,可以说是借鉴了娱乐圈打造流量明星的策略:只要抓住某个情绪点,定制相应的人设,再加上流量,就能走红网络。与其思路相似的还有Line Friends、各类潮流玩具。

对迪士尼而言,这样做的好处在于,即使不投入大量的资源也能获得可观的回报,财报的数据已经说明了这一点。

但需要指出的是,达菲家族的走红,不仅在于其适应了新时代的传播规律,也在于其能依托于迪士尼在文化产业领域多年来的深厚积淀。即使没有故事和内容,达菲家族仍然与其他IP一样,共享迪士尼的乐园场景、传播渠道以及周边产品的供应链。

当IP不再需要好故事

在打造没有故事的“形象IP”这件事上,迪士尼只是学徒,老师傅当属Line Friends和泡泡玛特。

不过,这两位师傅如今的的境遇却是大不相同。

Line Friends仅有少数几个知名IP,且通过开线下体验店、快闪店以及联名等场景营销的方式来获得更大的关注,但由于其无法持续推出具有生命力的形象IP,最终逐渐走向衰落。

自2019年开始,Line Friends频频传出线下门店关停的消息。除了中国,在韩国曾创下月销售额576万元的Line Friends林荫道店也受到观光客逐渐减少的影响,也早已于2019年9月30日关门。2020年一季度,Line Friends全球门店的营收同比下降43.4%,减至1.93亿元。

泡泡玛特在发展早期,也曾面临与Line Friends类似的问题,整体销售过分依赖单一IP,Molly的产品最高时曾一度占到营收的近50%。

但泡泡玛特很快意识到需要“去Molly化”,因此其选择了打造一个IP生态体系,从零售商转为平台方(孵化IP+外部IP供应+盲盒IP销售),以帮助泡泡玛特持续制造爆款。

此后,泡泡玛特的IP每年推出新系列的数量做好了规划。泡泡玛特副总裁司德曾介表示,顶级IP一年推出3-4个系列,中等IP处于培养期的2至3个,新IP为1至2个。单一系列的销售周期12至18个月,到期后不再售卖,这也是控制总量、保证稀有性的方式。

为了高质量且大批量的生产形象IP,泡泡玛特极大扩张了设计团队和版权库。目前,公司外部与超过350名艺术家保持密切联系,还与28名潮玩设计者以收购版权或者独家授权方式开展深度合作。

同样拥有雄厚的资本和资源实力的迪士尼,也具备成为一个IP生态平台的实力。但它或许应该加快脚步了。尤其在玲娜贝儿人设不断“翻车”、达菲家族玩偶高溢价多次遭非议的背景下,玲娜贝儿顶流的位置还能坐多久,还未可知。

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