微信生态的下一个红利窗口是什么?

新榜·2021-12-30 12:15
微信公众号即将迎来它的第二个10年

翻过2021年的最后一张日历,微信公众号即将迎来它的第二个10年。

回顾公众号的第一个10年,自2012年推出,2015年达到鼎盛期,2017年后被唱衰,随后短视频迅速崛起,图文变现好像变得越来越困难。

可当我们横向对比时,就会发现硬币的另一面。走过快10个年头的微信公众号,背后有微信12亿用户,它依然是图文内容生态的强者;订阅基因沉淀出高粘性强信任的粉丝,它依旧是变现率极高的新媒体产品。

我们不妨一起来回顾一下公众号的变现史,看看公众号是否真的不行了,亦或是否存在下一个红利窗口。

01 2014年7月7日 流量主功能开通

“躺着赚钱”的时代到了

时间回到2014年7月7日,微信公众平台发布公告称面向超过10万粉丝的公众号开通流量主功能。此举一出,流量时代开始正式拉开序幕:只要有流量,流量主功能就会给自媒体人带来源源不断的收入。

公众号最初级的变现方式出现了,宣告着自媒体人“躺着赚钱”的时代到了

来源:腾讯官方介绍

随后,流量主开通的门槛也一直在降低:门槛在上线时是10万,大概两个月后就降低到5万,后来又降低到2万,加之当时对原创号的特殊扶持,使其开通门槛更是低到1万。直到2017年2月22日晚,1万粉丝门槛也被打破,官方宣布流量主门槛全面降低至5000粉丝,且不再区分原创与非原创。

流量主门槛一降再降,激活了数量庞大的中尾部小号他们深耕垂直细分领域,即使头部大号早已奠定好公众号江湖格局,这些中尾部小号也仍旧在公众号生态中争夺到了一席之地。

但很快,僧多粥少的问题开始凸显,流量主变现带来的收入初见天花板。不管是公众号官方还是号主都开始意识到,当移动互联网流量竞争日益激烈、流量整体增长放缓时,对流量进行深度运营才是大势所趋。

02 2017年1月 小程序诞生

催熟社交电商

2017年1月,小程序诞生。基于微信庞大的用户群体,小程序的应用数量和用户规模也实现了快速增长。

根据QuestMobile数据,2020年9月小程序的月活数已经超过8亿,在微信用户中的渗透率超过85%;月人均使用次数超过50次。

来源:QuestMobile数据

有人的地方就有生意,用户猛增的同时,各大电商巨头开始进入微信小程序赛道展开了激烈竞争。在微信生态环境中,小程序的应用体系与公众号的内容体系相互嵌套,社交电商迅速被催熟。

来源:QuestMobile数据

前往公众号“带货”的新老玩家也在不断地增加,这一点在电商重要节点时表现得尤为明显。

根据新榜有赚10月公众号电商营销报告数据显示,在发文篇数这一指标上,相关带货公众号10月平均发文56.7篇,是非带货公众号的1.78倍。从阅读数来看,相关带货公众号阅读数占当月累计阅读数(272.8亿)的5%左右,单篇带货图文的平均阅读数在4500左右,是非带货公众号图文平均阅读数的8.63倍。

来源:新榜有赚10月公众号电商营销报告

不难看出,小程序+公众号二者交融得十分完美。公众号主导线上图文内容输出圈占用户,小程序发力线下转化,最终完成线上和线下的圆满闭环交融。所以直到现在,社交电商依然是公众号的重要变现渠道之一

但2017年,既是小程序诞生之年,也是短视频商业化的黎明时分。

03 2020年10月 视频号直播功能上线

发力直播电商

2017年,抖快等短视频平台开始崛起。由于公众号一直缺乏孕育视频内容的土壤,一时间唱衰公众号的说法此起彼伏。不可置否,也正是从这个时候开始,公众号打开率、阅读量均呈坡度的下滑趋势,无一不在彰示着公众号寒冬正式到来。

如何寒冬破冰,腾讯开始陆续推出多个定位各异的短视频产品,如微视、闪咖等,可3年过去,它们均未能在短视频赛道中弯道超车。

直到2020年10月2日,视频号直播功能上线。用户可以在视频号功能内发起直播,很快,微信又紧锣密鼓加速整个直播生态的建设,完成和微信小商店的打通。

(资料来源:公众号编辑界面,西部证券研发中心)

2021年5月27日,微信将订阅号和视频号直播打通,在视频号和公众号绑定的前提下,如果视频号正在直播,订阅号会显示直播状态。不管是巧合还是有意为之,一个天然的私域流量培养皿形成了。

闭环运营:对比其他做直播电商平台的公域流量属性,在视频号里做直播就是一个精细化运营私域流量的闭环;

用户精准:用户粘性强,在直播间会长期驻留,这与微信的生态属性相关;

转化率高:粉丝基于长期以来通过文字和号主确认的信任关系,更容易产生购买行为,直接提升转化率。

(来源:订阅号消息页面)

借助微信强大的社交流量,视频号的出现不仅丰富了微信公众号内容生态,也给了公众号创作者在微信生态中再次创业的机会。

来源:新视热门直播间实时榜单

新视-热门直播间的实时榜单数据,排到榜首的几位不乏在公众号深耕多年的大号:夜听刘筱、新世相十点读书、左小诅咒。公众号深厚的私域基因和精准的用户流量,将随着视频号直播战略地位不断升级,承接起公众号发力直播电商的使命。

纵观行业整体发展,直播电商前进的鼓点却从未静止。据艾瑞咨询《2021年中国直播电商行业研究报告》,2020年直播电商市场规模已达1.2万亿元,增速为197%,预计2021-2023三年年均复合增长率为58.3%。

来源:艾瑞咨询

作为一个万亿级市场,直播电商仍处在高速发展阶段,但正在从增量市场转为存量市场。随着行业逐渐规范化,在未来会有更多提供细分服务和擅长不同品类的服务商加入到行业建设和竞争中,想要分食直播电商这块蛋糕,并不简单。

结语

公众号的第一个10年,野蛮生长期的流量红利已成过去,也构建过连接广告主与创作者的稳健流量生态。

面向第二个10年,下一个红利窗口又是什么?手握私域流量和直播电商两张王牌的公众号,已然拉开对流量精耕细作的黄金战场序幕。

本文来自微信公众号 “新榜有赚”(ID:newrankmoney),36氪经授权发布。

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